Silvano Girelli, Flover: ” Il Garden Center, esperienziale e aggregativo”

pubblicato il 11 Marzo 2024

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Il punto sul mercato e sulle dinamiche del comparto direttamente dal titolare di Flover, l’insegna di garden center che conta sei punti vendita in Italia, e presidente del consorzio Garden Team. Un punto di vista duplice e privilegiato.

Come sta cambiando il mercato del giardinaggio? Una domanda a cui si è cercato di fornire una risposta durante il convegno intitolato “25 anni di greenup, storie del trade gardening tra hobby e cultura del verde”, che festeggia l’anniversario del trade magazine greenup. L’evento, organizzato in collaborazione con TEN – diyandgarden.com, è stato l’occasione per fare due chiacchiere con diverse personalità del settore garden center e gds brico.

A inaugurare la tavola rotonda, ci ha pensato Silvano Girelli, titolare di Flover e presidente del consorzio Garden Team, che ha raccontato dalla sua duplice prospettiva come è andato il mercato nel 2023, tentando di fare il punto su un settore in continuo cambiamento ma che sembra saper stare al passo con l’evoluzione costante dei bisogni del mercato.

Iniziamo con il fare il punto sul mercato. Come è stato il 2023 per il comparto garden e per il garden center in generale?
La domanda non è facile. Posse dire però che è stato un anno positivo. Viviamo un periodo di grandi cambiamenti su tanti livelli – che tutti conosciamo – e devo dire che tutte queste paure che ci vengono trasmesse hanno alla fine conferito un’influenza abbastanza positiva all’anno, perché si è chiuso con una crescita. Io mi soffermerei sul fatto che il mondo del garden è in salute, funziona e l’anno scorso lo ha dimostrato.

Siamo in un periodo di grande cambiamento, come ha già accennato. Ma quali sono gli elementi di cambiamento nel concreto? Quali sono invece i vantaggi che ha il garden center per affrontare questi grandi cambiamenti?
Noi siamo il terminale dei cambiamenti sociali e ci dobbiamo muovere all’interno dei bisogni delle persone e della nostra clientela. Il periodo Covid ha portato tutti a stare in casa e in questa situazione siamo stati aiutati perché le persone che si sono appassionate al verde poi sono rimaste fedeli e non se ne sono andate. Questo non era scontato. Direi che, rispetto al passato, oggi le persone con la passione del verde non se la fanno mancare, non pensano che sia superflua, anche nei momenti di crisi. È un hobby consolidato che piace sempre di più. Perciò il garden è in una posizione privilegiata perché è il punto di aggregazione per gli appassionati del verde.

Questo è un vantaggio. E le criticità che ha un garden center ad affrontare i cambiamenti quali sono?
Una criticità può essere la questione climatica. Ci siamo tutti trovati di fronte a situazioni limite che ci fanno riflettere su come avere delle strutture più solide e più robuste per il futuro. Perché gli eventi climatici, effettivamente, ci hanno scosso. Un’altra difficoltà, come tutti, è quella di reperire risorse preparate, perché nel punto vendita è ancora più accentuato il contatto con il pubblico ed è fondamentale trovare giovani e personale che sia appassionato e che possa creare una relazione concreta con il cliente. I nostri punti vendita sono anche esperienziali, perciò riusciamo a catturare l’attenzione, oltre che con il personale anche con eventi, attività interne e visual merchandising. Senza dimenticare, che sarebbe necessaria anche una semplificazione normativa: perché se il settore garden non cresce in Italia è anche perché ci sono delle semplificazioni normative che aspettiamo da molto tempo e che permetterebbero un maggiore sviluppo del comparto.

E a che punto siamo con queste semplificazioni normative?
Siamo in Italia. All’estero i centri di giardinaggio possono aprire seguendo un iter più semplice mentre qui è tutto complesso. Anche avere un bar o un ristorante all’interno è complicato: in pochi ce l’hanno. Credo che al momento si stia lavorando sulla normativa alacremente ma le tempistiche non sono certe. Al momento non ci sono novità.

Cambiamo argomento. In questi ultimi anni c’è stata l’esplosione dell’e-commerce e si vende e compra tutto via web. E anche Flover ha un suo e-commerce. Come sta andando? Cosa vi hanno acquistato e quali sono stati gli sviluppi del vostro shop?
Con l’avvento dell’e-commerce è cambiata anche la modalità di vendita. Noi, come molti altri, ci siamo dotati di un sito e-commerce, soprattutto durante il Covid perché dovevamo effettuare delle consegne e abbiamo accelerato la costruzione di shop di questo tipo. Per quanto ci riguarda funzionano meglio i prodotti che i clienti ci attribuiscono come nostra specialità. Per esempio: i prodotti di Natale o gli articoli del reparto giardino o pet. La complessità di spedire le piante ha però creato un limite anche alla proliferazione di questo tipo di strumento nei garden center. Naturalmente, ce ne sono alcuni che sono delle eccellenze, perché sono specializzati e sono diventati influencer veri e propri che promuovono piante particolari da collezione. Per quanto riguarda la concorrenza, la subiamo maggiormente sui marchi per il barbecue, piscine e alcune marche relative al giardino o al pet. Spesso il cliente non compra da noi perché cerca questi prodotti a prezzi più bassi. Una tendenza a cui ci stiamo abituando un po’ tutti ma a cui dobbiamo rispondere attraverso il lavoro costante sulla formazione dei commessi e sulla nostra reputazione che possono giustificare un prezzo giusto, non basso, ma per noi sostenibile.

Perché nel mondo garden, rispetto a quello del brico per esempio, vince l’individualismo e non le aggregazioni?
Spero che nessuno si arrabbi, ma penso che il motivo sia la cultura contadina da cui provengono molti del settore. L’altro elemento fondamentale è la grande disomogeneità dei reparti nei punti vendita: un garden al sud non è come uno del centro Italia o del nord. Credo che sia la disomogeneità a portare questa difficoltà di aggregazione: perché se mi aggrego, mi aggrego per comprare un paniere di prodotti però se, alla fine, ognuno ha articoli diversi è difficile.

All’estero invece è una tradizione.
Ci sono e funzionano. Addirittura un gruppo di acquisto ha dentro tre livelli diversi, anche con marche diverse. Ci tengo a dire, però, che quando abbiamo organizzato il Congresso internazionale dei Garden in Italia, i colleghi stranieri hanno apprezzato la diversità. Hanno visitato undici punti vendita in Italia e sono rimasti stupiti dalla ricchezza delle proposte. L’eccessiva massificazione, porta a un po’ a un appiattimento e credo che la ricchezza di questo nostro mondo sia il fatto che spesso dietro a un garden c’è una famiglia e il gusto di quella famiglia che è nata in quel luogo e che ha prodotto delle piante. Una bellezza che sarebbe meglio rimanesse, in un certo senso. Perciò, sì l’aggregazione è positiva, ma anche questa diversità che ci contraddistingue sarebbe un peccato perderla”.

Un’ultima domanda: come vede il 2024?
Vedo molto bene il mondo delle piante: sia le piante da interno che popolano le case sia quelle da esterno per la vita in giardino. Il giardino è diventato un’estensione della casa perciò credo che il nostro mondo è pronto per rispondere a questi bisogni e avremo un sacco di possibilità. È chiaro che dobbiamo impegnarci anche a mantenere viva la passione sia nel cliente esterno sia nel cliente interno che è il nostro collega, che deve essere motivato e appassionato per continuare a proporre la cultura del verde.