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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Per tuttoGIARDINO progetti di PL, logistica e e-commerce


Il progetto tuttoGIARDINO ha inizio oltre 20 anni fa, su ispirazione di quanto avveniva in Germania e Austria dove, i Consorzi Agrari e le cooperative agrarie, realtà normalmente di riferimento per i professionisti, iniziavano a seguire l’evoluzione del mercato, rivolgendosi anche al cliente privato e all’hobbista.

“E, all’inizio, fu proprio il Consorzio Agrario di Bolzano che, con l’attuale presidente del consiglio di amministrazione IFS srl, Reinhard Fusch, iniziò occasionalmente a proporre la vendita al cliente finale. Un processo che rivelò le sue potenzialità, tanto da diventare ben presto strutturale e, quindi, bisognoso di personale che se ne occupasse a tempo pieno. Fu in quel periodo che feci il mio ingresso in azienda”.

Questo l’incipit dell’intervista a Wolfgang Hofer, attuale procuratore e consigliere di amministrazione di tuttoGIARDINO che diyandgarden.com ha incontrato.

Con un’esperienza professionale maturata nella vendita al dettaglio e nel marketing. Hofer ha lavorato alla realizzazione del progetto TuttoGIARDINO che oggi conta 340 realtà, 161 delle quali con insegna Tuttogiardino.

“Diciamo che l’evoluzione del consorzio agrario è stata fisiologica e noi abbiamo colto l’opportunità. Sempre più privati entravano nelle nostre strutture per fare acquisti e noi, abbiamo scelto di lavorare con un marchio nuovo (il riccio è il loro simbolo.ndr), un’insegna, una politica commerciale e di marketing ben precisa”.

Tuttogiardino parte ufficialmente nel 2008 con IFS, Italian Franchise System a proprietà per il 51% del Consorzio Agrario di Bolzano e per il 49% della tedesca BayWa (successivamente uscita), società già all’avanguardia in questo processo di evoluzione distributiva. Il progetto consiste in una formula di franchising da proporre “chiavi in mano” a Consorzi Agrari e altri.

“ Il pacchetto servizi che andavamo a proporre era innovativo per il settore – continua Wolfgang Hofer -. I consorzi non erano abituati a gestire il cliente privato e la nostra proposta, che parte dall’analisi del mercato, della posizione del punto vendita, prevede la progettazione dell’arredo, la pianificazione dell’assortimento, gli acquisti in comune, la pubblicità, la formazione del personale e la consulenza aziendale, si è rivelata molto attraente”.

C’è una percentuale minima di acquisti da parte dell’affiliato?
E’ un franchising libero, ognuno può comprare quello che vuole anche al di fuori della lista fornitori Tuttogiardino. Tuttavia, va detto che i nostri affiliati mediamente acquistano da IFS circa l’80% del loro assortimento. Una cifra molto elevata.

Quali merceologie sono state inserite?
Il comparto casa e hobby, i prodotti per il giardino, comprese le piante, l’abbigliamento da lavoro, i prodotti per animali domestici, attrezzature e macchine per il giardino, bricolage limitato ad utensileria, i prodotti per la realizzazione delle conserve e una serie di articoli per il tempo libero e vita all’aria aperta, come mobili da giardino e piscine. A questo aggiungo quello che per noi è un settore strategico, il riscaldamento, nella sua accezione più generale.

La vostra offerta contempla un assortimento di prodotti a marchio Tuttogiardino molto importante. Quanto incidono sul totale?
Si, i prodotti a marchio tuttoGIARDINO sono molti e spaziano dal pellet al concime ad una più recente iniziativa legata al Petfood. Direi che al momento la loro quota di mercato è intorno al 20%. Sono prodotti di livello medio-alto per i quali abbiamo utilizzato il marchio tuttoGIARDINO.

Chi fa parte di tuttoGIARDINO?
Siamo presenti in 49 province e, attualmente, contiamo 13 partner, ovvero macro-realtà che accorpano 340 punti vendita tra Nord e Centro Italia, fino a Roma.

Ma sul vostro sito il numero è differente…..
Infatti, su nostro sito ne risultano 161, ovvero gli aderenti che lavorano con insegna tuttoGIARDINO e fanno parte dell’impianto franchising. Stiamo lavorando costantemente per andare a copertura, ovvero per trasformare anche i restanti in punti vendita a insegna e format tuttoGIARDINO. Abbiamo avuto una crescita molto veloce in termini di adesioni e la trasformazione è un lavoro che richiede impegno e tempo: motivo per il quale, per ora, ci siamo fermati al Nord e Centro Italia, nonostante le richieste anche dal Sud. Ci arriveremo.

I punti vendita senza insegna aderiscono già al progetto?
Possiamo dire che sono compresi negli acquisti ma devono ancora essere sottoposti a “trasformazione”. Noi mettiamo mano, annualmente, a 30/40 negozi circa.

Mediamente qual è la superficie espositiva?
Dipende. I nostri punti vendita, nel 70% dei casi, rientrano in una metratura al di sotto dei 250 mq. Tuttavia il 15% di questi va dai 250 ai 400 mq, il 10% è compreso tra 400 e 800 mq e un 5% è al di sopra. Il nostro flagship store di Bressanone è di 1.500 mq e l’anno scorso è stato sottoposto ad un totale restyling. Sfiora i 3 milioni di euro di fatturato e dispone di uno spazio particolarmente interessante dedicato all’abbigliamento da lavoro e al Pet, rispettivamente di 300 mq.

Come si è chiuso il 2017? E i primi mesi di quest’anno?
Per noi è stato un anno storico, c’è stata una primavera fantastica e anche a Natale abbiamo lavorato molto bene. Quest’anno la partenza è stata difficile e c’è stata una ripresa in questi ultimi tempi, ma i conti li faremo nei prossimi mesi.

Quant’è il fatturato di tuttoGIARDINO? E quanto pesa sul totale dei consorzi?
Speriamo di raggiungere i 100 milioni di euro quanto prima. Per quanto riguarda la quota sui consorzi è difficile da definire, perché è variabile. A titolo di esempio posso dire che il Consorzio di Bolzano genera un fatturato di 80 milioni di euro e il 30% afferisce all’insegna tuttoGIARDINO. Ma non è un dato che vale per tutti.

Prendete in considerazione solo i consorzi o anche altre realtà?
Prendiamo in considerazione tutte le realtà che possono rivelarsi interessanti per sviluppare la nostra proposta di franchising. Certamente dipende dal territorio ma, se questo è libero, non abbiamo preclusioni.

La comunicazione e l’immagine coordinata sono veri e propri punti di forza per tuttoGIARDINO. Tutto gestito centralmente?
Si, certamente. Il piano di marketing sia nazionale sia individuale è gestito dalla sede centrale. La parte individuale viene definita insieme al singolo partner. Elaboriamo il materiale per la comunicazione e gli aspetti promozionali con eventuali personalizzazioni per i vari associati.

Avete un sito istituzionale. L’e-commerce? E’ un progetto a venire?
Si, è uno dei progetti, tuttavia stiamo lavorando su una soluzione logistica che possa essere strategica per tutti. Al momento i fornitori fanno consegne direttamente presso i punti vendita, ma stiamo lavorando per trovare un luogo per la realizzazione una centrale. Intanto, come IFS siamo entrati a far parte della svizzera Intercoop House & Garden Cooperative, un’aggregazione di consorzi agrari europei che hanno sviluppato aree al dettaglio e che già lavorano nell’ambito delle importazioni.

Come vi definite?
Un’agraria specializzata.

Qual è lo scontrino medio dei vostri acquisti ?
Intorno ai 23 euro, per i professionisti il valore è più elevato.

Avete concorrenti?
Parzialmente; abbiamo una format che, al momento, è unico nel panorama italiano.

Qual è, dal vostro punto di vista, il mercato più evoluto e più importante in Europa?
Per il nostro settore la Germania. E’ presente un numero minore di insegne ma con una maggiore organizzazione.