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OBI: “L’orientamento al garden è nel nostro dna, da sempre”


Perché invitare OBI a un convegno in cui si ripercorre l’evoluzione del settore garden? Perché l’azienda, fin dalle sue origini, ha sempre presentato un ampio assortimento dedicato al garden  – in particolare al verde vivo – nei suoi punti vendita.

Ospiti del convegno “25 anni di greenup, storie del trade gardening tra hobby e cultura del verde”, Sergio Lancini, responsabile acquisti garden e Francesco Steca, product manager di piante, vasi e concimi di OBI, confermano l’importanza del macro comparto garden e del verde vivo e lo definiscono un trait d’union tra i Paesi in cui l’insegna è presente. Una scelta che ora sta contagiando anche altri marchi ma che in passato è sempre stata una peculiarità OBI.

OBI è una multinazionale presente in moltissimi altri paesi all’estero. Questa scelta di includere articoli del settore garden è comune anche agli altri paesi o è solo una peculiarità per l’Italia?
L’elemento del garden è un trait d’union in tutti i paesi in cui OBI è presente. Basti pensare che la mission aziendale cita testualmente: “to be number one destination in home and garden”. Naturalmente in tutti i paesi il concetto viene declinato in maniera diversa perché ogni paese ha delle differenze e localismi, anche in base a dove il negozio viene posizionato. Normalmente, in un contesto più urbano, si penserà a degli assortimenti dedicati al terrazzo, al balcone, senza dimenticare i pochi fortunati che hanno a disposizione anche spazi più ampi. Nei punti vendita più rurali invece si punterà più al vivaio, e a declinazioni di prodotto diverse. Quel che è certo è che l’orientamento al garden è presente sempre.

Come viene gestita la pianta viva dentro a una insegna di gds brico? Come viene sviluppata?
Dal punto di vista del vivo, la grossa differenza la fanno i negozi in base alle metrature e alle strutture che sono diverse tra loro. L’impronta che cerchiamo di dare è costante da nord a sud, quantomeno per quanto riguarda gli assortimenti delle piante da interno, delle orchidee, delle piante verdi in generale che sono prettamente di provenienza olandese. Lo zoccolo duro per lo meno è di provenienza olandese”.

In che percentuale?
Per il verde da interno è l’80%.

E il resto è autoctono?
Abbiamo anche delle produzioni nazionali, ma il grosso è sicuramente olandese. La differenza la facciamo con le varietà da esterno: in alcuni negozi strutturati, dal primo di gennaio al 31 dicembre c’è un’offerta soprattutto di piante da vivaio. La grossa crescita che abbiamo avuto è stata lì: ci rivolgiamo a produttori specializzati in piante acidofile e piante aromatiche con produzioni nazionali. Questa è stata la grande evoluzione negli ultimi anni, perché siamo riusciti ad entrare nel giardino del cliente e non solo nel balcone o terrazzo. Da lì, abbiamo ampliato la possibilità di costruire un giardino o un angolo outdoor, inserendo gli altri prodotti che proponiamo come il barbecue, la piscina, il gazebo. Insomma, avere tutto ciò che è necessario per il relax e per il benessere del cliente. In più, un’altra crescita è avvenuta nelle piante da orto, le piante da frutto e le aromatiche. Tutto questo ha permesso l’evoluzione degli assortimenti. Rispetto ai grandi garden center, naturalmente, manchiamo della superficie a disposizione e per questo dobbiamo avere la capacità di far ruotare velocemente – compatibilmente con i tempi – l’assortimento per avere un’ampia  gamma, però, in tempi più limitati”.

L’evoluzione dell’offerta

Diversificare spesso significa avere rotazione molto veloce del prodotto.
Esatto, non siamo mai fermi, in modo da approfondire gli assortimenti.

Parliamo anche delle altre merceologie del garden. Come si sta evolvendo l’offerta di OBI?
Il cambiamento lo abbiamo avuto su diversi livelli. All’interno delle macchine da giardino, c’è stato l’avvento dei robot tagliaerba. In seguito anche i mobili da giardino hanno subìto un vero e proprio cambiamento culturale. Infatti ora la questione non è più solo rispondere all’’esigenza di mangiare all’aperto sul balcone ma è quella di abbellire lo spazio esterno, per rilassarsi in giardino. Da questa nuova concezione, sono nate tutte le declinazioni dei vari set lounge e le sedute sospese. Negli ultimi anni stiamo assistendo anche al boom delle pergole, che sono diventate sempre più tecnologiche. In ambito decorativo invece si sta facendo spazio il prato sintetico.

Si tende a spendere di più nei prodotti per il giardino rispetto che per le merceologie del brico?
Il Covid ci ha dato una mano per orientare il cliente, per capire che lo spazio esterno deve essere curato tanto quanto lo spazio interno anche perché viviamo in un clima che ci permette di sfruttare gli spazi esterni anche per più mesi all’anno. Rilassarsi in uno spazio verde, lo sappiamo tutti, ha un effetto completamente diverso rispetto uno spazio chiuso. E lo scontrino medio è aumentato sugli articoli per l’esterno perché si comprano, ad esempio, i mobili da giardino, con l’idea che debbano durare negli anni, esattamente come quando si compra un arredo da interno. Se anni fa l’arredo outdoor era composto principalmente da plastica e resina, oggi siamo molto più orientati verso materiali più duraturi o combinazioni di materiali più resistenti e materiali esteticamente più gradevoli. Si sta verificando un’evoluzione importante, che il cliente fortunatamente riconosce.

Torniamo ora al verde vivo, alle piante e ai prodotti come i vasi e i concimi. Con questo clima particolare che cambia repentinamente, come avete organizzato la gestione di una pianta viva da un punto di vista di approvvigionamento e di logistica?
Per quanto riguarda la gestione del vivo nei nostri negozi, ci avvaliamo nella selezione del personale di colleghi specialisti di settore o per formazione o per esperienza pregressa. Pertanto per gestire un reparto vivo bisogna avere competenza e conoscere il settore, proprio per il fatto che le piante non sono trapani.  Per quanto riguarda gli approvvigionamenti, arrivano consegne bisettimanali ai nostri punti vendita, in base agli assortimenti che al momento sono a disposizione della produzione. Noi lavoriamo su un approvvigionamento su due livelli. I negozi sono autonomi nell’ordinare il loro fabbisogno settimanale, perché la sensibilità del collega è fondamentale per capire il momento in cui ci si trova e le previsioni del tempo. Oltre alla libertà del singolo negozio di fare ordini, ci sono le operazioni che realizziamo come sede centrale: le grandi campagne e le promozioni. Le consegne sono sempre dirette sul punto vendita, quindi, il negozio ha una grande autonomia di gestione, ciò nonostante siamo un gruppo di lavoro in cui c’è un continuo confronto, formazione e informazione proprio per prevenire al meglio eventuali situazioni sfavorevoli oppure eccessivamente favorevoli. Ci si può anche trovare scoperti, per esempio, durante un weekend da sfruttare per le vendite. Non esiste un’equazione perfetta e la sensibilità e l’esperienza sicuramente servono a ottimizzare i risultati. I negozi, in ogni caso, hanno la capacità e la velocità di poter modificare gli approvvigionamenti in base alla situazione e al momento.

Le merceologie come il concime e i vasi, che non sono deperibili e non sono soggette  alle problematiche della pianta viva, in qualche modo seguono il trend della pianta?
Il settore dei terricci segue il trend che indica un cliente che ricerca sempre un terriccio di qualità e un marchio specifico, anche su stimolo dei social, blog,  influencer. Leggermente  più statico è il comparto dei vasi, almeno per quanto riguarda la nostra esperienza. Abbiamo registrato il boom post covid  con un indotto importante ma l’anno dopo non si è più ripetuta questa situazione. Crisi energetica, costi troppo alti, la logistica, i trasporti, hanno un po’ alterato questo mercato e il tutto si è abbattuto sul prezzo finale di questo tipo di prodotti. I vasi non è necessario cambiarli e il cliente ha dovuto scegliere: il terriccio mi serve, la concimazione e la protezione pure, il vaso può durare più di una stagione.

A proposito di destagionalizzazione del settore. Ci sono prodotti, che prima erano stagionali, e che stanno o che sono già diventati continuativi tra le categorie di OBI?
Durante la stagione si effettuano delle operazioni e si cerca di ampliare l’assortimento con delle opportunità per il cliente di trovare linee nuove e particolari.  Un esempio è quello delle balconiere in metallo, tipicamente primaverili o estive, tuttavia abbiamo delle richieste anche in autunno, quando di solito li dismettiamo per la logica degli spazi. Avere un minimo assortimento di balconiere anche in autunno nelle dovute proporzioni, aiuta.

Sempre più formati

La formazione del personale rappresenta uno dei temi più importanti soprattutto nel caso di un prodotto vivo e deperibile. Come riuscite a reperire personale ed evitare un eccessivo turnover?
È difficile e molto complicato, soprattutto nel momento in cui abbiamo nuove aperture da affrontare. Il processo di selezione e di formazione delle persone è stato lungo. A tutto questo si aggiunge il fatto che si chiede di lavorare il sabato e la domenica e in fasce orarie diverse. È una sfida ogni volta e il turnover c’è, inutile nasconderlo. Però, a mio avviso, il problema ancora più grande non è tanto trovare la persona ma la formazione. Se  vogliamo fare la differenza, rispetto all’online, dobbiamo avere in negozio persone preparate che conoscano bene il prodotto e che sappiano infondere tranquillità nel consumatore che sta acquistando. La vera sfida che abbiamo preso in carico soprattutto quest’anno è la formazione.

Per lavorare nel settore del verde vivo, per esempio, richiedete caratteristiche particolari o diplomi?E’ preferibile una formazione agraria florovivaistica o esperienze pregresse nel settore per poter contare su qualcuno che possa dare il consiglio giusto al cliente. È questo che ci permette veramente di crescere. Anche se cerchiamo di mantenere dei prezzi concorrenziali, l’unico modo per fare la differenza è l’assistenza da parte di chi sa di cosa parla.

Nella foto: da sx Sergio Lancini, responsabile acquisti garden e Francesco Steca, product manager di piante, vasi e concimi di OBI.

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