Leroy Merlin , un nuovo modello di relazione

Il nuovo approccio di Leroy Merlin, in tema di esperienza cliente, è stato al centro di un incontro con il customer experience leader Matteo Valero. Il 2022 è stato un anno di grandi cambiamenti. Che proseguiranno anche nel 2023, a cominciare dalla divisa.

Un cambio di passo partito da lontano. In particolare con l’arrivo di Alberto Cancemi, nuovo direttore generale, c’è stata un’accelerazione su tutto ciò che riguardava l’attenzione al cliente e alla sua soddisfazione, tra i pillar fondamentali per la crescita dei prossimi anni, insieme al benessere dei collaboratori e alla sostenibilità ambientale e sociale.

Instaurare una relazione

“Oggi e in futuro, in un mondo omnicanale a 360°, prezzi e gamma non possono essere le uniche leve. Con 30/40mila prodotti capivamo di non poter più essere così competitivi sia dal punto di vista dei costi che dell’assortimento. Quello che veramente ha continuato a fare la differenza è proprio il nostro rapporto con il cliente”.

Ma esperienza cliente non significa “solo” gentilezza e cortesia. Significa soprattutto “instaurare una relazione”, suggerire qualcosa, avere la capacità di ascoltare, di dare sostegno, attenzione, suggerimenti. “Siamo partiti proprio da qui e ci siamo concentrati in primis sui nostri collaboratori, che consideriamo il nostro primo media. L’immagine che diamo in prima battuta è costituita proprio da loro”.
In altre parole focalizzarsi sul gestire il contatto con il cliente concentrandosi sulle persone e sui loro bisogni. Su come ispirarle, dare consigli, essere a disposizione per tutto quello che riguarda il miglioramento e l’abbellimento della loro casa.

Un cambio di dress code

A gennaio è iniziato, quindi, all’interno di Leroy Merlin un percorso che, mano a mano, ha coinvolto tutti i collaboratori. Durante il percorso sono stati rivisti gli elementi della relazione individuandone le aree più sensibili per il cliente. Sono stati riscritti gesti e comportamenti per rendere più piacevole e soddisfacente l’esperienza dei clienti. Queste “buone pratiche” sono sintetizzate in quello che Leroy Merlin chiama modello di relazione volto a migliorare l’esperienza del cliente e aiutare la riconoscibilità del brand.

“Un cambio di modello che si è legato al cambio di immagine che ha coinvolto i nostri collaboratori. Cambiamento manifestato attraverso lo stesso dress code che ci contraddistingue. Siamo passati dal grigio – colore che “nasconde lo sporco”, quindi funzionale, ma poco caratterizzante – al verde brillante, il nostro colore istituzionale. Un colore che richiama il valore della sostenibilità, uno tra i nostri valori più importanti, ma soprattutto ci rende visibili con immediatezza”.

Far capire il cambiamento

Nel 2022 c’è stata un’accelerazione nella trasformazione dell’azienda attraverso un modello che si sviluppa su quattro asset principali. Si va dai prerequisiti (organizzazione rispetto al flusso di clienti; quanto l’immagine parla del brand; proattività e supporto) ai gesti omnimestiere, validi per ogni ruolo, che vanno dal saluto al prendersi di un problema).

Cuore di questo modello i cosiddetti “gesti mestiere”, specifici per ogni funzione ed esigenza del cliente in quel particolare settore. “Infine gesti di marca che vanno oltre la relazione e ci differenziano dai competitor, ricordando i vantaggi di rivolgersi a Leroy Merlin. i gesti di marca. Insomma quei tre o quattro gesti che abbiano un effetto wow esclusivo di Leroy Merlin”.

A tutto questo si accompagnano elementi fisici concreti, sotto gli occhi di chiunque entri in uno store della catena, a iniziare da una gestione più efficiente dei carrelli, da una cartellonistica chiara e immediata, un customer journey veloce, fino ai parcheggi più sicuri. Inoltre è stata studiata una diversa organizzazione oraria per tracciare il flusso clienti implementando sistemi che possono preventivare giorno e ora migliori. 

“Siamo diventati ancora più digitali, abbiamo servizi – come ristrutturazione, assistenza detrazioni, etc – che prima non avevamo. Siamo un player presente da anni nel mercato italiano e come il consumatore, anche noi ci siamo evoluti nel tempo. Non più come un “semplice” attore della gds, ma come qualcosa di diverso, in grado di accompagnare il cliente a 360 gradi in ogni aspetto della sua casa”.

Un modello di relazione nuovo

Cos’è un modello di relazione? Non è una semplice procedura per far funzionare tutti gli aspetti. E neppure una filastrocca fatta di tante parole messe in fila. “Si tratta di una modalità di lavoro diversa sui diversi touchpoint. Un modello che nasce e si sviluppa nei momenti in cui il cliente ci incontra, e in particolare quando si trova in una fase critica.

Come ad esempio il momento del reso: cosa devo fare, come mi devo comportare, accetteranno il reso, e così via. Tutte considerazioni che mettono il cliente in uno stato di stress. Abbiamo quindi cercato di tracciare una diversa politica del reso, fatta di tempistica veloce, della possibilità di avere in restituzione il denaro e non solo un cambio merce”.

Persone affidabili e riconoscibili

Un lavoro che coinvolge ogni aspetto della relazione con il cliente sia online che in store. Chi entra in un qualunque store Leroy Merlin trova una serie di atteggiamenti, di procedure e di supporti alla vendita coerenti, dove può riconoscere sempre la vicinanza del brand e dei suoi collaboratori alle sue esigenze.

Particolare attenzione in questi mesi è stata data alla formazione, che ha riguardato tutta l’azienda. A partire dall’ingaggio del board Italia e quindi a cascata fino agli store leader. “Abbiamo coinvolto 4/5 persone per ogni store spiegando il nuovo modello aziendale. Tutto questo è stato completato con una parte digitale”.

Un’insegna differente

“Il nostro obiettivo è quello di differenziarci, non solo nel fatturato. Vogliamo che il cliente venga da noi sì per i prezzi o per l’offerta, ma anche per il diverso rapporto one to one che proponiamo. Dietro un’insegna ci sono persone affidabili e riconoscibili, è questo quello che vogliamo trasmettere. Vogliamo che i clienti, attraverso i nostri collaboratori, vedano un’azienda seria e affidabile. Vogliamo essere visti come un’insegna differente per tanti motivi: dai carrelli alla cartellonistica, alla divisa”.

Una diversità fatta anche dal contatto con i territori attraverso il rapporto stretto con alcune istituzioni, associazioni, eventi del territorio dove si collocano gli store.

Sostenibilità non solo a parole

Tra i pillar per la crescita è stata ricordata anche la sostenibilità ambientale e sociale. “Non pensare solo al business model, ma al nostro approccio sostenibile verso la società dove operiamo. E questo è quello che ci darà una riconoscibilità nei confronti degli altri player. Prima ho accennato all’abbigliamento interno, cambiato radicalmente.

Abbiamo deciso che parte del vecchio abbigliamento verrà trasformato in shopper, mentre i capi più pesanti verranno donato ad alcune associazioni che gli daranno nuova vita. Un aspetto logisticamente impegnativo, ma necessario a dare coerenza alla nostra mission.

Non pensare solo al business model, dunque, ma al nostro approccio sostenibile verso la società dove operiamo. E questo è quello che ci darà una riconoscibilità nei confronti degli altri player. E ci piacerebbe che il cliente sapesse cosa c’è dietro un “semplice” acquisto off e online”.