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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Greeny, chi, come e perchè


Siamo andati nella sede romana dove si sta lavorando per aprire la nuova insegna dedicata al mondo del giardinaggio e degli animali. L’intervista, L’intervista ad Andrea Righini, amministratore delegato di Green Hub Factory, chi sono e i rendering del negozio.

Un passato in Carrefour e poi 7 anni in Leroy Merlin come capo settore commercio, controllo di gestione e, infine, direttore del punto vendita di Perugia. E’ Andrea Righini, l’ad di Green Hub Factory, la società proprietaria della nuova insegna Greeny, ed è lui che abbiamo incontrato presso gli uffici romani ubicati in zona Tiburtina, all’interno di Roma Tecnocittà, nel cuore della “Silicon Valley” romana.

E’ lunedì mattina ed è ora di riunione generale. L’età media è molto bassa – ma l’entusiasmo molto alto – anche che se Righini ci tiene a dire che all’interno dello staff ci sono diverse specializzazioni, diverse esperienze e l’età non è pregiudiziale, anzi. Quello che invece è palpabile è l’impostazione alla “Leroy”, del resto non è solo l’ad ad averne fatto parte, ma anche buona parte dello staff, tanto che nel prossimo negozio saranno circa 35 gli ex collaboratori dell’insegna francese. “Ma non solo – sottolinea Andrea Righini – contiamo anche persone che provengono da Bricofer, Auchan, Sma, Conad e MaxiZoo. Uno staff che, a regime, arriverà a 110 persone tra uffici e negozio”.

Il negozio è Greeny, la nuova insegna di cui si è iniziato a sentir parlare da quest’estate, si propone con punti vendita di grande formato, con una specializzazione nella vendita di prodotti e servizi nei settori giardinaggio, agricoltura e cura degli animali.

Tre i punti vendita in previsione nel triennio 2020-2022: il primo in zona Roma Laurentina; il secondo sempre in zona Roma e il terzo in area nord Italia, preferibilmente Lombardia.

Greeny Laurentina, cosa, quando e come

Quando apre il primo negozio? Dove si trova?
Prevediamo l’apertura tra la fine di novembre e i primi di dicembre, al massimo entro l’8 dicembre, ovviamente per sfruttare l’opportunità del Natale. E’ ubicato in zona Laurentina in un immobile preesistente, un ex Eldo, su due piani. Si trova all’interno del raccordo anulare ma, per la sua ubicazione, gode di un bacino d’utenza residenziale che vive sia in condominio sia in abitazioni dotate di giardino privato. Una combinazione ideale per un negozio specializzato in giardinaggio e animali. A questo aggiungo la vicinanza con il nuovo centro commerciale Maximo (60mila metri quadrati di GLA per 170 unità commerciali la cui inaugurazione è prevista per il prossimo 29 ottobre- ndr) e il negozio di Leroy Merlin Laurentina a un paio di chilometri di distanza.

Di che tipo di proposta commerciale si tratta?
La filosofia che muove l’insegna è quella del marketplace, ovvero un insieme di prodotti e servizi dedicati, risultato di partnership specializzate. Mi spiego. Il punto vendita di prossima apertura conterà una superficie espositiva complessiva compresa tra i 5.500 e i 6.000 mq oltre a 1.000 mq di area esterna. Sarà suddiviso tra due piani, al piano terreno il giardinaggio e al primo piano il comparto dedicato agli animali. Su queste aree, oltre alla esposizione dei prodotti, sono previste aree dedicate ai servizi. Il percorso, con gondole corte da 5 mt., sarà circolare ma solo suggerito, non prevediamo percorsi obbligati.

Il negozio come piattaforma

Parliamo delle aree dedicate ai servizi
Per quanto riguarda il comparto Pet sono previsti un ambulatorio veterinario, una parafarmacia veterinaria e non Pharmagreeny (circa 100 mq), uno spazio dedicato alla toelettatura e una spa, cromoterapia e musicoterapia (100 mq circa). Quest’ultimo in collaborazione con la catena Washdog. Sempre al primo piano, sarà presenta un’area di 150 mq destinata a bar e tavola calda, naturalmente pet friendly, che chiameremo Star Bau e che sarà una costante per tutti i punti vendita.

Vi siete ispirati ai molti garden center che hanno al loro interno uno spazio dedicato alla ristorazione?
In realtà il nostro concept s’ispira alla catena belga Aveve che, con 250 punti vendita tra diretti e affiliati, è la principale insegna del Paese specializzata nei comparti giardino, animali, agricoltura e casalinghi. Un modello che abbiamo studiato e, naturalmente, italianizzato. In questo senso, giusto per tornare a Starbau, non si tratterà solo di un semplice bar o tavola calda, ma un negozio, direi una nuova insegna, dove si potranno gustare e acquistare eccellenze alimentari italiane. In quest’ottica sarà uno spazio che potrà vivere anche stand alone e si potrà accedere anche a negozio chiuso.

L’immagine coordinata?
Vogliamo offrire qualcosa di completamente diverso, pertanto abbiamo affidato l’incarico di realizzare l’immagine creativa di Greeny ad una professionista, Claudia Lateana, che lavora nel mondo della moda e, quindi è completamente estranea al mondo del giardinaggio, del brico e animaleria.  Il risultato è d’impatto con strutture basse – anche a causa del soffitto basso del punto vendita – e un’atmosfera diversa dal consueto con installazioni artistiche ed elementi scenografici, con richiami in stile pop art, dove il senso della vista, del tatto e dell’olfatto saranno un comun denominatore. Vogliamo far vivere al cliente una shopping experience diversa.

Giardinaggio e animali

Veniamo all’assortimento. Come sarà composto?
L’assortimento sarà composto dalle marche più conosciute ma, essendo specialisti, vogliamo offrire una gamma ampia e profonda, quindi con prodotti anche di alta gamma e specifici. Il tutto però con uno spirito di democratizzazione del prodotto, con prezzi studiati per fornire la migliore offerta e calibrati secondo i territori e i competitor presenti, che verranno costantemente studiati e monitorati. Questo è punto fondamentale della filosofia Greeny, dove la sede centrale segnerà la linea guida ma la centralità sarà dei negozi, poiché sono loro che parlano direttamente con i clienti e con il territorio.

Animali? Verde vivo? Son compresi in assortimento?
No, animali tassativamente no, mentre il verde vivo sarà presente all’interno del negozio, con un’area di 50 mq e all’esterno con altri 50 mq, tuttavia non è prevista una serra esterna. Ci tengo invece ad aggiungere che uno dei punti di forza sarà il prodotto barbecue, con una profondità di assortimento e accessori molto importante e corsi organizzati ad hoc per impararne il corretto utilizzo.

Rimaniamo sul reparto giardinaggio. Quali servizi sono in previsione?
Offriremo un servizio di progettazione gratuita e senza impegno fino al preventivo di tutta l’area esterna, impianto d’irrigazione compreso, grazie alla presenza di due designer e un architetto, che forniranno consulenza e supporto anche per la sistemazione di arredo esterno e piscine fuori terra. Siamo alla ricerca di un partner per l’eventuale richiesta di modelli interrati

L’offerta agricola

Il vostro format prevede anche un reparto dedicato all’agricoltura, in particolare nei negozi successivi. Cosa intendete concretamente?
In realtà non ci poniamo limiti e potremo anche esporre e vendere trattori. Detto questo vorremmo essere promotori di un certo modo di fare agricoltura seguendo le tendenze più attuali legate alla sostenibilità, al biologico, offrendo anche una serie di servizi di carattere finanziario, grazie ad una collaborazione con Intesa San Paolo, studiati ad hoc per gli agricoltori. Tornando ai trattori, in realtà prevediamo accordi con concessionari e servizi di noleggio macchine. Anche in questo caso il concetto di piattaforma, già espresso per il giardino e gli animali diventa più strategico che mai. Perché no la creazione all’aperto di iniziative del tipo “Campagna Amica” con la vendita diretta di prodotti a km 0?

Il secondo, il terzo negozio, l’estero e l’on line

Per il prossimo negozio, che prevede anche il reparto Agricoltura, indicate la zona di Roma, avete già individuato un’area più precisa?
Per il punto vendita che aprirà a fine 2021, massimo inizio 2022, abbiamo trovato una certa apertura con il comune di Colleferro dove il sindaco sta facendo un gran lavoro per riqualificare l’area industriale. Altrimenti un’altra opzione potrebbe essere tra Aprilia e Pomezia. Si vedrà.

Parlate anche di un terzo negozio al Nord…
Si, stiamo valutando la Lombardia e proprio la scorsa settimana sono stato in zona Nord-Est, nell’hinterland milanese. A questo aggiungo anche che stiamo valutando l’opportunità di un’esperienza in Francia, con un partner locale, sempre in un’ottica di negozio “piattaforma”.

L’on line, è previsto?
Naturalmente è in programma, ma non a brevissimo e inizialmente promuoveremo la formula click&collect. Disponiamo già di un magazzino di 5.500 mq nel piano interrato del punto vendita di Laurentina e pensiamo di consegnare direttamente entro i 15 km anche entro le 12 ore per prodotti come farmaci, alimentazione e servizi lavaggio. Al di fuori dei 15 km ci serviremo dei corrieri classici.

E i fornitori?

Che tipo di reazione state ricevendo dai fornitori, considerando che siete una nuova realtà? Peraltro, alla luce di un settore che ultimamente ha vissuto momenti particolari con la distribuzione
L’interesse c’è ma è comprensibile la prudenza e la richiesta di garanzie. Noi, dal canto nostro ci siamo impegnati e con non poco sforzo abbiamo deliberato l’aumento del capitale sociale a 250.000, una totale apertura alla cessione al credito agli istituti bancari e, se necessario, pagamenti più a breve termine. Non vogliamo fare cassa sugli acquisti ma sulla vendita e abbiamo tutta la competenza per farlo e per lavorare nel tempo.

Con i fornitori che condizioni ponete?
Dipende dal fornitore, se si tratta di start up, per le quali siamo molto sensibili, o piccole realtà cerchiamo di essere oltremodo collaborativi. Nel caso di grandi aziende o realtà consolidate nel settore, ci muoviamo in modo piuttosto standard rispetto ad una grande distribuzione, nell’ottica di un rapporto di reciproca collaborazione.

Qualche informazione in più su Green Hub Factory

Essendo un outsider ci siamo presi la briga di approfondire la conoscenza di Green Hub Factory, proprietria dell’insegna Greeny e società che è stata costituita ad hoc, il 30 ottobre 2019.

Due i soci proprietari: il Consorzio Servizi Esterni Work (con attualmente 4 aziende aderenti: Dome Protections Srls, S&P Services Srls, Entropia team Srls e Zenith Protections Srls) e una persona fisica, Maria Ciccarelli che detiene il 98%, madre di quel Enzo Vitagliano che molti fornitori hanno conosciuto attraverso il primo company profile realizzato e che viene definito come un giovane imprenditore pieno d’iniziativa e coinvolto, in particolare, nel settore di servizi esterni per le aziende (vigilanza, sicurezza, logistica, ecc) e in quello immobiliare: insomma un cosiddetto “business angel”, come definito dallo stesso Andrea Righini.

Per il lancio della nuova insegna il lavoro di Green Hub Factory è attualmente coadiuvato dalla consulenza di Vincenzo Galizia Consultancy, dal supporto di istituti bancari come Banca Popolare di Sondrio e dalle società finanziaria Albaleasing.



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