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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Ferramenta Borghi, target precisi e magazzino snello


Arrivati alla quarta generazione, Lorenzo Borghi è il titolare, insieme alle cugine, non solo di un’azienda ma di un vero e proprio esempio di imprenditorialità italiana.

Con un occhio al passato – ad aiutare è presente il padre di Lorenzo Borghi, l’unico dei tre fratelli ancora in vita della terza generazione – e lo sguardo rivoto al futuro – già in ditta una quinta generazione – Ferramenta Borghi di Cantù, porta avanti con successo un modello virtuoso di azienda famigliare da oltre 130 anni.

Abbiamo incontrato Lorenzo Borghi, con il quale abbiamo ripercorso gli esordi e gli orizzonti di una storia fatta di lavoro, dedizione e passione.

Ferramenta Borghi, una storia molto lunga e molto importante

Ci racconta Borghi di come l’attività sia iniziata con il suo bisnonno: una volta tornato dal militare, si è dedicato all’impresa di famiglia come fabbro, per poi decidere di aprire un piccolo negozio di ferramenta, quando ancora al tempo queste realtà rappresentavano le prime rivendite di articoli per la casa presenti sul territorio, con i primi meccanismi per porte, per mobili, o quello che poteva essere anche il lavoro dell’arrotino.

“Verso la fine del ‘800 il negozio si trovava in quello che è il centro di paese, via Dante, nei pressi della piazza principale di Cantù. La terza generazione ha continuato il lavoro di famiglia, dividendosi in due divisioni (mio nonno e suo fratello da una parte e gli altri due fratelli dall’altra). Dopo la guerra mio padre e i suoi due fratelli hanno proseguito l’attività, aggiungendo, alla fine degli anni ’50 il magazzino dedicato alle sagome per il mobile classico. Non avendo più spazio nel vecchio negozio hanno poi costruito un ulteriore magazzino, sede dell’odierna ferramenta, ampliata nel successivo 1978. Quest’ultimo è il negozio odierno, dove abbiamo la parte espositiva e il magazzino, adiacente al vecchio, con soffitto alto 6,5 metri, ideale per lo stoccaggio dei profili in alluminio, che hanno sostituito i profili di legno. Questo intrecciarsi di spazi, antichi e nuovi, rappresenta per noi una grande emozione: mi ricorda sempre da dove siamo partiti e dove siamo arrivati”.

La posizione centrale e il territorio: l’importanza di convivere e coinvolgere il tessuto locale
All’inizio -. prosegue Borggi -, quando la città era relativamente piccola, il centro distava poche centinaia di metri dalla piazza principale. Con lo svilupparsi della rete urbana e con la necessità di avere un negozio con spazi più ampli e più strutturati è nata l’esigenza di una trasformazione radicale sia del magazzino, sia dello spazio espositivo. Inoltre stare in centro a Cantù cominciava ad essere difficoltoso: la clientela diventava sempre più esigente e lo spazio si doveva di conseguenza adeguare. Così ci siamo trasferiti in una zona più periferica, all’entrata di Cantù. Ai tempi era una zona in divenire: poi intorno al nostro negozio sono arrivati falegnami, artigiani, creando una sorta di piccolo distretto e anticipando in piccolo quella che poi sarebbe stata l’evoluzione dello spostamento logistico della struttura industriale di Cantù.

Il Covid-19 e il 2020

L’andamento del mercato negli ultimi 8 mesi di quest’anno. Non si può ignorare il problema Covid
Quando è arrivato il momento di scegliere se chiudere o rimanere aperti ci siamo subito confrontati con la realtà: il nostro codice ATECO ci permetteva di rimanere aperti ma alla fine abbiamo deciso di chiudere – il 13 marzo – perché comunque la nostra clientela principale è composta da professionisti e artigiani. Dovendo questi ultimi chiudere, e di conseguenza hanno chiuso tanti dei nostri fornitori, non aveva senso rimanere aperti. In aggiunta hanno gravato anche i costi fissi dei i dipendenti: tutto ciò ci ha fatto valutare che non valeva la pena rimanere aperti. Con la riapertura tra aprile e maggio siamo riusciti a recuperare le mascherine, i guanti, le soluzioni alcoliche: abbiamo quindi cominciato ad occuparci intensamente della distribuzione di questi dispositivi. Ovviamente questa chiusura forzata ha inciso negativamente sul nostro fatturato, intorno circa al 20% in meno rispetto all’anno scorso. Questa percentuale si è fatta pesante perché, passati pochi mesi, abbiamo chiuso anche ad agosto. Abbiamo visto a un certo punto che i nostri clienti chiudevano, i fornitori pure e ad agosto non si è riuscito a lavorare molto. Questo è un dettaglio importante da notare perché non si è più totalmente indipendenti nelle scelte di mercato ma sempre più legati al proprio indotto. A questo punto, per recuperare l’anno speriamo naturalmente nei prossimi mesi, da ottobre a dicembre. In generale questa diminuzione sul fatturato è stata un po’ attenuata dai costi fissi: abbiamo ridotto, ove era possibile, facendo smaltire ai dipendenti le ferie residue, qualche aiuto governativo per fortuna è arrivato, per cui, adesso vediamo. Come sempre i conti si tireranno a fine anno.

Quali sono le prospettive, per i prossimi semestri e per il 2021?
Per il momento siamo ancora qua a cercare di capire come saranno i prossimi mesi, perché secondo me saranno decisivi: noi abbiamo tanti clienti che trattano con l’estero, e tanti percorsi all’estero ora sono ancora bloccati: Stati Uniti, Arabia, Russia, Inghilterra; tanti clienti che lavorano con Montecarlo. Tutti i problemi che può creare il lockdown sono critici. Per il momento stringiamo i denti.

Fornitori e grossisti

Qual è il vostro rapporto commerciale con i fornitori? Generalmente, come acquistate? Direttamente o mediante grossisti?
In teoria abbiamo sempre preferito acquistare dal produttore. Logicamente, negli anni, qualcosa si è modificato. Oggi la scelta di passare al grossista ha due motivazioni principali: uno, la rapidità, dato che il grossista ha il materiale, mentre il produttore magari ha tempi di consegna legati alla produzione; secondo, per i limiti d’ordine: se il fornitore ti chiede un minimo d’ordine e tu magari vorresti acquistare di meno devi prendere comunque la quantità minima che magari vendi in due anni. Così facendo diminuisci la marginalità e intasi anche il magazzino con merce che rischia di rimanere invenduta. Principalmente la gran parte di questo cambiamento  è stato fatto per la parte dedicata alla fornitura di serrature; tutto quello che è diverso dal solito materiale di magazzino lo vediamo dal grossista, con cui si può ragionare in tempi più rapidi. Inoltre esiste anche un risvolto legato alla convenienza, laddove non è infrequente che il grossista venda allo stesso prezzo del fornitore e a volte addirittura a meno. Con il grossista poi si riesce ad essere più al passo con la velocità che cliente e il mercato chiedono: lo stock praticamente è già fatto. Il nostro è un passaggio che è stato realizzato nell’arco degli ultimi 5 anni.

Quanto ha inciso la pandemia sui consumi, gli acquisiti, le scelte di magazzino?
Non possiamo ignorare il Covid come evento economico. Per quelli che sono stati i prodotti da pandemia, come possono essere state le mascherine e simili, ho dovuto cercare dei fornitori dall’oggi al domani. La ricerca non era ragionata, era più che altro orientata sulla disponibilità immediata. Si prendeva il primo fornitore che si trovava, per intenderci. Se proprio devo individuare un problema grosso che c’è stato in questa pandemia, è stato che tutto è arrivato nel momento sbagliato. Nel senso: le mascherine, si, quelle siamo riusciti ad averle l’ultima settimana di aprile, per i guanti, c’è stato invece un buco; noi fortunatamente avevamo ancora un po’ di magazzino, ma tempo due settimane è stato svuotato e trovare la merce a un prezzo accettabile è stato difficile. Poi tutti chiaramente chiedevano il pagamento anticipato. Per quello abbiamo cercato di lavorare con i nostri fornitori, che, conoscendoci, ci hanno accordato i pagamenti, o magari un acconto, all’ordine. È anche in base a questa fiducia assodata, che abbiamo cercato anche di mantenere i rapporti invariati con i nostri fornitori abituali, dove era possibile e dove conveniva.

L’e-commerce? Va pensato

I prodotti: cosa vendete di più, quali reparti vanno meglio?
Cosa si vende di più, in volume, sicuramente le viti, in valore, potrei dire le cerniere per mobili. Siamo una ferramenta tendenzialmente indirizzata all’artigianato del mobile. Il nostro store ha una superficie di 500 mq di esposizione che può essere sia negozio che showroom, come  anche a libero servizio. Forniamo tutto il materiale che serve per i mobili e il serramento: cerniere, serrature, maniglie. Naturalmente oltre alla normale fonritura per una ferramenta.

Come è pensato e strutturato il negozio, i suoi spazi e l’esposizione?
Una parte di negozio è a scaffalatura dove il cliente fa self-picking, non per niente equiparabile a quella di un brico, c’è l’esposizione dei siliconi, però non ci sono le viti, non abbiamo i blister. Quella parte di minuteria la vendiamo al banco. Puntando verso il professionista, si cerca di valorizzare il servizio di consulenza. Anche sull’esposizione stiamo ragionando ma vediamo come si evolverà la situazione. E’ come se il Covid imponesse una selezione e notiamo che il cliente mira all’essenziale, c’è poco spazio per proporre soluzioni integrative.

Quali criteri nella scelta del fornitore?
Tendenzialmente siamo sensibili alla qualità. Ma oltre alla qualità, puntiamo anche a una sorta di continuità: cerchiamo di avere dei fornitori con cui instaurare un rapporto duraturo. Non nascondo che il prezzo sia un valore importante, ma avere l’elettroutensile meno caro possibile per poterlo vendere sul mercato, a me non interessa. Per noi, la qualità, è il rapporto qualità-prezzo è l’arma vincente.

Con un catalogo online di circa 36.000 articoli, quanto siete coinvolti nella sfida dell’e-commerce e quanto pesa nel vostro business?
Abbiamo un applicativo funzionante e se volessimo, penso che nel giro di una settimana potremmo tranquillamente vendere online. Poi bisogna vedere con che risultati, perché comunque, se arrivano 50 ordini online, devi cambiare l’organizzazione del lavoro. Non ci si inventa dall’oggi al domani. Diciamo che la struttura l’abbiamo, ma prima di partire si deve pensare attentamente a tutta una serie di cose che sembrano apparentemente di contorno ma in realtà sono essenziali: politica dei prezzi, marketing, personale dedicato, ecc.



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