Distribuzione Canese Dante, la strategia in un catalogo

Canese Dante srl pubblica il nuovo catalogo e diyandgarden ha chiesto a Massimiliano Canese, responsabile commerciale e membro della famiglia proprietaria, di presentarlo. Perché il catalogo non è solo un insieme di codici, ma rappresenta un indirizzo preciso.

Il nuovo Catalogo Generale, stampato in 2000 copie, rappresenta di fatto l’integrazione con il precedente dedicato alla Sicurezza, core business della Canese Dante. “Completiamo la proposta – spiega Massimiliano Canese – comprendendo tutto l’assortimento della ferramenta. Era necessario, considerando che l’ultima edizione è stata realizzata nel 2012. Ora abbiamo iniziato a lavorare con nuovi programmi, più veloci ed automatici, che ci consentiranno di realizzare edizioni in modo più frequente, in modo da non creare disagi ai nostri clienti”.

Come è stato pensato e realizzato?
ll catalogo, e lo si evince da una copertina molto esplicita, è stato realizzato in modo da accompagnare in modo progressivo il cliente verso il catalogo b2b on line, uno strumento dove è possibile verificare in tempo reale la disponibilità della merce, fare ordini e programmare in base alle giacenze. Diciamo che il volume cartaceo è sempre più in funzione di un prodotto digitale, che rende il magazzino più a portata di mano.

Allo stato attuale è ancora necessario stampare il catalogo cartaceo?
Sì. Per una consultazione generale è più efficace il catalogo cartaceo, inoltre può stimolare la scoperta di prodotti che il cliente non conosce ed accontenta tutti coloro che nel digitale non ci si ritrovano. Oggi bisogna ancora essere ibridi per tendere, in futuro, con le nuove generazioni, al digitale completo. Noi cerchiamo di fare formazione in questo senso e generare un certo tipo di abitudine. Un esempio è il fatto che nel nostro catalogo non ci sono i prezzi, che invece trova, sempre aggiornati, on line. Cerchiamo di creare abitudini progressivamente e anche se qualcuno chiama ancora in azienda o l’agente per chiedere i prezzi, ormai lo smartphone, che tutti hanno, ha cambiato il livello culturale a questo approccio.

Come avete lavorato nella realizzazione del catalogo? Come è stato organizzato?
Abbiamo deciso una divisione in sette linee macromercoelogiche, ognuna contraddistinta da un colore diverso, con un doppio indice. Una per prodotto e una per marchio e questa è una cosa inconsueta, ma è molto comoda per velocizzare le richieste. Abbiamo cercato di renderlo il più fruibile possibile, cercando di suddividere al meglio per linee, gruppi, clust e famiglie, cercando di immedesimarci nelle abitudini del cliente, scegliendo una logica per aree tematiche di utilizzo.

All’interno si trova l’elenco dei servizi. Qualche novità da segnalare?
Dato il calo dei consumi, o meglio la diminuzione dei volumi per articolo, stiamo valorizzando molto l’apertura delle confezioni per aiutare i clienti a non mancare di gamma. Abbiano selezionato una serie di articoli, contrassegnati da un asterisco, per i quali è possibile acquistare sfuso. Anche se per noi è più faticoso, dato che ci sono punti di presa maggiori, e con prezzi differenziati, il cliente apprezza perchè ha meno magazzino e non deve acquistare quello che non gli serve. Una novità è invece l’inserimento di pagine e schemi per invogliare i clienti al rinnovo del proprio negozio. Abbiamo stretto una partnership con un’azienda specializzate e abbiamo inserito immagini fotografiche di situazioni già realizzate, attraenti e che possono stimolare una richiesta.

Quanti prodotti troviamo all’interno? A tal proposito, si va verso una diminuzione degli articoli offerti o vince ancora l’ampiezza di assortimento?
Nel nostro catalogo sono compresi tra gli 8 e i 10 mila codici ma è molto difficile dire se sono sufficienti, pochi o troppi. Quello che il mercato sta evidenziando è che non c’è continuità nella richiesta, visto il periodo che stiamo attraversando. Direi che si va molto ad ondate emotive, sulla base anche delle aperture o chiusure dei negozi. Purtroppo finché non si tornerà alla normalità sarà difficile fare qualsiasi previsione. Ora c’è l’esplosione dei DPI ma fino a quando? Nella Canese la scelta del magazzino e delle referenze va nella direzione di trovare dei prodotti che siano duraturi e necessari al nostro mercato di riferimento. In futuro non sarà più possibile vendere tutto per le ferramenta, perchè una certa quota di prodotti andrà a finire in altri canali, vedi ecommerce, Gds, ecc.

Tutti a celebrare la prossimità e, quindi, il canale tradizionale, ma la sua impressione pare differente.
La nostra analisi non si basa sui risultati di quest’ultimo anno e mezzo, dove le ferramenta hanno fatto mesi come maggio, giugno, luglio e agosto 2020 con elevati risultati di vendita. Se guardo ad altre merceologie questo non è avvenuto, ad esempio la Sicurezza, che è il nostro core business, ha abbassato notevolmente i volumi di vendita perchè la gente era a casa e quindi c’è stata meno richiesta di serrature. Certo l’anno per noi è stato comunque buono perchè per altri prodotti abbiamo avuto richieste più elevate ma il senso del discorso è che il mercato è molto altalenante e molto dipende dall’attitudine ad adattarsi alla situazione del momento.

Che cosa ha insegnato quest’ultimo anno alla Canese Dante?
Che bisogna essere sempre più pro attivi e investire con più dinamismo. Noi e i nostri clienti dobbiamo imparare a capire che le certezze sono volatili e dobbiamo organizzare meglio le nostre aziende, affinché siano reattive in modo realmente efficace nel capire immediatamente le tendenze del mercato. Analizzare i dati e lavorare sempre più con sistemi di analisi delle vendite, CRM, sistemi di business intelligence. Avere più strumenti di analisi per dirigere più velocemente le scelte del futuro e fare maggiori investimenti in questi termini. I grandi colossi dell’ecommerce e della gds vincono perché imparano e sanno leggere meglio i dati, quindi intervengono prima.