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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Bagni e Pavimenti. La visita



L’abbiamo presentato nel precedente articolo pubblicato lo scorso 24 marzo. Ora vi proponiamo la visita del negozio di San Giuliano Milanese, 750 mq di esposizione e l’intervista a Gianluca Ranocchia, sales&operations manager di Bagni e Pavimenti.

Il negozio è in via della Liberazione, 13A e la particolarità è che si trova, pur come entità separata, all’interno dello stesso edifico che ospita Mondo Convenienza, indubbiamente un plus per entrambe le realtà commerciali. “E’ stata un’opportunità derivata dal fatto che le due proprietà si conoscono, essendo originarie della stessa area geografica – spiega Gianluca Ranocchia, sales&operations manager di Bagni e Pavimenti -. Un’opportunità dettata da coincidenze che si sono verificate sia per il punto vendita di San Giuliano sia per quello di Roma Casilina (850 mq di superficie espositiva). Non è escluso che si possano verificare altre situazioni analoghe, ma non è una strategia”.

Il negozio, lo show room, è allestito con un layout libero (anche se In questo momento di pandemia le frecce sul pavimento suggeriscono un percorso “obbligato” con un ingresso e un’uscita ben differenziati) che si apre con una “suggestione”, un’area molto ben realizzata, dove sono esposti differenti esempi di rivestimenti accostati tra loro e con proposte di colori tendenza, con l’intenzione di dare suggerimenti ed ispirazioni ai clienti.

Rispetto al corridoio centrale l’esposizione si apre con l’arredo bagno, che ospita anche l’ampio banco informazioni, per proseguire con i sanitari, rubinetteria, docce e rivestimenti, ceramici, ma segnaliamo anche l’offerta di rivestimenti in legno. All’esposizione si aggiungono prodotti complementari come prodotti vernicianti, prodotti per la pulizia dei rivestimenti. La cartellonistica è molto chiara e molto ben leggibile, soprattutto per quanto riguarda i rivestimenti, tra gres porcellanato, effetto pietra, effetto marmo, ecc. La vendita è chiaramente assistita.

Rivisitazione della gamma e qualità del servizio

Quante sono le referenze trattate in negozio e come è stato composto l’assortimento?
A differenza del canale tradizionale, l’assortimento è composto in modo da avvicinarsi maggiormente al mondo Gds. Abbiamo stretto collaborazioni di fornitori che hanno aderito al nostro progetto, selezionando e pre codificando gli articoli che entrano a far parte dell’offerta, in modo da beneficiare di condizioni più vantaggiose. Le scelte sono fatte sulla base delle tendenze di mercato, tenendo in considerazione i prodotti più alto rotanti per i canali di riferimento e le nostre analisi interne.

A differenza dell’offerta do Orsolini, Bagni e pavimenti ha scelto di confrontarsi con il canale Gds. Perché?
L’idea è nata nel 2018 nasce dalla forte volontà della proprietà. Orsolini Spa ha diversificato, nel corso del tempo, il suo business in maniera importante, ma il suo è un target che, mediamente, arriva in negozio con l’architetto, ha tempi di acquisto dilatati e capacità di spesa elevata. Ma esiste tutta un’altra fascia di clientela che non ha questa modalità di acquisto e un’idea differente del modo di arredare la casa. Ed è a questa che Bagni e Pavimenti si rivolge.

E il suo coinvolgimento?
Lavoravo già in Orsolini come direttore di filiale, ma data la mia esperienza in Gds (Leroy Merlin e Mondo Convenienza), sono stato coinvolto quasi subito in questo progetto che ha la volontà di coniugare il know how di Orsolini, come rivenditore tradizionale, e le best practice della Gds, cercando di applicare al meglio le due filosofie commerciali.

In che modo migliorare l’impostazione Gds?
Abbiamo scelto, a differenza della Gds, di dedicare il nostro venditore interamente alla clientela, senza occuparsi dell’allestimento dei banchi o della gestione del magazzino. La differenza è nel servizio offerto che deve tendere a quello del tradizionale. La Gds, peraltro sempre più impegnata in attività anche nuove, come l’organizzazione delle consegne a domicilio o il click&collect, tende a presidiare sempre meno determinati reparti, e questo, va detto, è in parte nel dna della grande distribuzione. Tuttavia, per quei reparti che definisco “d’investimento” crediamo che il presidio debba necessariamente essere al 100%. In questo senso un aiuto importante arriva dall’implementazione di un valido CRM che supporta il nostro venditore in ogni fase della vendita, ma anche della non vendita, con recall successivi. Questo è un ambito sul quale vogliamo continuare ad investire perché lo riteniamo distintivo rispetto alla Gds.

Servizio significa anche “posa”. Come vi siete organizzati in tal senso?
Abbiamo composto una squadra di professionisti scelti sulla base di un unico criterio: la qualità. Per questo abbiamo selezionato imprese, sul territorio, che fossero realmente interessate al nostro progetto, in modo da creare una sinergia forte e continuativa. Certamente la selezione a monte è fondamentale. Noi non imponiamo un listino ma condividiamo un listino di massima e non lo promuoviamo con il cliente. Non dichiariamo di essere i più economici e volendo garantire la qualità ai nostri clienti, la stessa serietà la chiediamo alle imprese di installazione: esecuzione del lavoro, aspetti assicurativi, organizzazione regolare, ecc.

La proposta è nuova ma siete aperti da settembre 2019, pur se con un ultimo anno e mezzo compromesso dalla pandemia. Con quale evoluzione nella proposta?
In effetti, da qualche mese stiamo portando avanti un restyling completo della gamma. Pur avendo l’ambizione di essere percepiti come il tradizionale, dal punto di vista della qualità, ma anche smart e veloci come la gds, avevamo fatto una scelta di assortimento molto simile all’offerta, ad esempio, di un Bricoman ma che comprendesse anche proposte più alte. Dopo un anno e mezzo l’analisi dei dati ci ha restituito uno scenario che ci ha suggerito di rivedere la gamma trasversalmente verso l’alto, perché l’esperienza d’acquisto del cliente, vuoi il layout vuoi il servizio, lo porta ad aspettarsi qualcosa di più.

Su tutti i reparti?
Si, su tutti i reparti, in particolare su ceramiche e arredo che rappresentano le mercoelogie più importanti. Per fare un esempio concreto, nelle piastrelle eravamo partiti con l’offerta più bassa compresa tra 7.90 e 8,90; con il restyling, che andremo ad ultimare a fine aprile, avremo in gamma solo una serie in 3 colori a 9,90. Sull’arredo abbiamo ampliato la gamma con soluzioni modulari e non solo composizioni fisse, abbiamo introdotto box doccia tutti Made in Italy, con cristallo minimo da 6 mm, vetri fumè e aperture di design, sanitari opachi e colorati, rubinetteria in finitura, pur mantendo prezzi “democratici” rispetto al canale tradizionale. In tutto ciò siamo stati attenti a segmentare la gamma per facilitare l’up selling al venditore, in modo da rendere evidenti i vantaggi e i benefici che emergono dalle caratteristiche del prodotto.

Prossime aperture?
Quattro tra Lombardia e Lazio, su Roma e Milano hinternland, tendenzialmente anche se in Lombardia non escludiamo altre location. Mi auguro entro il prossimo semestre, al momento la trattativa più avanzata è in Lombardia. Naturalmente, per l’anno in corso, mi auguro di arrivare alle quattro previste.

Giulia Arrigoni

Giornalista specializzata sul mercato bricolage e le tendenze del settore fai-da-te e decorazione della casa. Ha collaborato con le più importanti riviste specializzate.

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