Astori, ferramenta dal 1907

Da quando Ernesto Astori aprì, nel 1907 a Carpenedolo, in provincia di Brescia, un piccolo negozio di ferramenta, sono passate quattro generazioni: un’intera famiglia dedita alla crescita e allo sviluppo di un’attività commerciale che oggi ha assunto dimensioni davvero importanti.

Nel 2005 viene inaugurata la nuova sede di Montichiari su un’area di 77 mila metri quadrati. Negozio e magazzino si dividono più o meno alla pari i 25 mila metri quadrati di area coperta. Gli articoli trattati sono oltre 70 mila. I dipendenti sono circa 70 e il fatturato del 2015 ha sfiorato i 20 milioni di euro.

Un esempio importante di come fare ferramenta in Italia oggi. Per conoscere meglio le dinamiche di successo dell’azienda abbiamo intervistato un esponente dell’ultima generazione, Paolo Astori, giovane manager in grado (questa è l’impressione che ci ha fatto) di coniugare la fatica e l’intelligenza della tradizione con gli stimoli e le intuizioni del presente.

Qual è il segreto del successo?
Non c’è nessun segreto. Il successo o l’insuccesso di un’azienda commerciale è legato alle scelte che si fanno sulla base delle contingenze di mercato e delle caratteristiche della propria clientela. La nostra scelta di base è stata quella della qualità: qualità del prodotto e qualità del personale. Abbiamo smesso di rincorrere il prezzo perché oggi, con l’affermazione di internet, qualsiasi cliente ha e avrà sempre di più la possibilità di trovare qualsiasi prodotto con un prezzo più basso del 5%. Oggi orientarsi verso la strategia del prezzo più basso è pericolosissimo, il rischio è quello di ritrovarsi senza i giusti margini che ti consentono di andare avanti e di crescere.

Qualità del prodotto e qualità del personale. Tutti ne parlano, voi quale significato pratico date a questi due concetti?
Qualità del prodotto significa avere la possibilità di offrire sempre il prodotto giusto sulla base delle esigenze del cliente, al giusto prezzo. La nostra clientela è formata per l’85% da professionisti (imprese, installatori, artigiani, ecc.) e per il 15% da privati. Questo significa selezionare con grande cura i fornitori e le loro gamme, in modo da comporre un’offerta completa. Per gli elettroutensili, per esempio, noi lavoriamo con Dewalt, Makita, Milwaukee e Valex, come prodotto di importazione di basso prezzo.

Prodotto di importazione può essere sinonimo di qualità?
Certamente. Prima di tutto noi abbiamo scelto Valex perché fa parte del gruppo Telwin, marchio leader con una fortissima reputazione nel mercato della saldatura, e perché ci garantisce il giusto livello di qualità per i privati e per utilizzi non continuativi da parte dei professionisti. Ed è qui che la qualità del prodotto si deve interfacciare con la qualità del personale. I nostri addetti sono tutti molto preparati, investiamo molto nella formazione e mandiamo sistematicamente il nostro personale dai fornitori per conoscere al meglio le caratteristiche dei prodotti. E’ fondamentale essere in grado di suggerire al cliente il prodotto giusto per le sue esigenze e oggi, considerando la moltitudine dei modelli a disposizione, con diversità di prezzo anche notevoli, non è un lavoro così semplice, ma è indispensabile in quanto è la chiave per far riconoscere il proprio livello di servizio. Succede che un professionista venga da noi lamentandosi di una determinata marca e spesso si tratta di una lamentela ingiustificata: semplicemente qualche nostro collega gli ha venduto un prodotto non adatto all’uso che il cliente ne avrebbe dovuto fare.

Questa spiccata attenzione nei confronti del cliente vi fa onore, però possiamo supporre che la stessa attenzione la applichiate anche verso voi stessi. I margini avranno significato nella scelta dei fornitori, o no?
Non c’è dubbio. Senza i giusti margini si chiude bottega. Noi abbiamo dovuto abbandonare fornitori storici, uno tra questi è un marchio importantissimo e molto conosciuto nel mercato degli elettroutensili, proprio perché non più in grado di garantirci i giusti margini. Pur confermando la nostra scelta di non essere interessati alle guerre di prezzo, dobbiamo essere attenti a non essere giudicati come commercianti che applicano prezzi fuori mercato. I fornitori più importanti servono noi ferramenta come la grande distribuzione e quando non riescono a intervenire efficacemente nella gestione dei prezzi è possibile che le marginalità via via si assottiglino fino a diventare troppo basse per giustificare il nostro impegno.

E quindi?
Quindi si cambia fornitore. Nel nostro caso abbiamo scelto Milwaukee: un prodotto ottimo sul fronte della qualità, ma certamente non molto noto. Nei primi tempi abbiamo fatto fatica a proporlo e a farlo conoscere, ma ora i risultati sono decisamente soddisfacenti.

Nel rapporto con i fornitori ha citato come variabile il loro rapporto con la grande distribuzione. Quanto fastidio vi dà la grande distribuzione?
A circa 2 chilometri dal nostro punto vendita c’è un OBI e devo dire che non soffriamo particolarmente della sua concorrenza. Anzi, succede che le loro massicce campagne pubblicitarie attraggano clienti in zona e che una parte di essi, quelli non soddisfatti dei loro servizi, ci trovino sulla strada e diventino nostri clienti. Il loro livello di servizio è molto diverso rispetto al nostro. Per quanto riguarda i prezzi è assolutamente vero che quando escono con le loro promozioni attirano i clienti con prezzi decisamente vantaggiosi, però si tratta di prodotti civetta, ho avuto modo di verificare che se usciamo da quest’ambito e analizziamo globalmente la loro offerta, in termini di prezzi non si fanno mancare niente nemmeno loro.

A una decina di chilometri da qui troviamo anche un Bricoman. Anche per loro vale lo stesso discorso?
Non esattamente. L’apertura di Bricoman è stata per così dire più fastidiosa, perché si tratta di un’insegna più orientata al professionista, che è il nostro target più importante. Per fortuna anche loro non sono perfetti. Vendono sicuramente tantissimo con le promozioni, nel senso che quando escono, per esempio, con una serie di caldaie a prezzi molto bassi, ci sono installatori che ne comprano a decine per volta. Il loro problema è nella gestione quotidiana del rapporto con l’idraulico. In molti vengono da noi lamentando che Bricoman applica gli stessi prezzi a loro come al privato, il che, ovviamente, li mette in difficoltà quando devono redigere dei preventivi. Noi invece abbiamo prezzi differenziati per il privato, per l’installatore, per l’impresa o per il negozio che viene a comprare da noi. In questo modo nessuno vive situazioni di imbarazzo.

Nella vostra insegna è compresa anche la parola “ingrosso”. E’ una voce importante?
Come grossisti facciamo molto poco. Prima di tutto perché i produttori ormai arrivano direttamente ovunque senza più limitazioni come le minime quantità a altro. In secondo luogo, esiste un numero di grossisti specializzati talmente elevato, che anche la più piccola ferramenta, nel paesino più remoto è raggiunta da uno di loro. Capita che qualche negozio venga da noi per prodotti particolari, ma sono vendite sporadiche.

Mi faccia capire bene. Non fate i grossisti perché è un mercato già presidiato o perché non conviene?
Entrambe le cose. Ho la sensazione che oggi i grossisti si muovano troppo per guadagnare troppo poco. Ho avuto modo di verificare i ricarichi che applicano e devo dire che sono bassissimi. Hanno magazzini enormi, pieni di bancali di merce e quindi capitali molto elevati immobilizzati. Dopo di che, intendiamoci, sono sicuro che i tanti, forse troppi, grossisti che ci sono, non lavorano per la gloria.

Anche voi avete un magazzino enorme, pur non essendo grossisti. Come mai?
Il nostro magazzino è importantissimo in quella logica di servizio di cui parlavamo prima. Oggi non è più come un tempo, oggi il cliente vuole uscire dal negozio con il prodotto che gli serve. Anche su grosse commesse il tempo di attesa che ti concedono non va al di là dei 3 o 4 giorni. Considerando il fatto che ormai i produttori non fanno più magazzino, se non vogliamo perdere le vendite siamo costretti a farlo noi. Si tratta di una scelta costosa con una forte immobilizzazione di capitale, tuttavia è necessaria.

Oltre al cliente di oggi particolarmente “frettoloso”, rispetto a un tempo, che cosa è cambiato negli ultimi anni?
Direi, per esempio, che oggi i prodotti invecchiano molto prima. Fino a qualche anno fa un trapano dopo 7/8 anni era ancora attuale, oggi dopo 2/3 anni è vecchio. Questo naturalmente ci costringe ad una grande attenzione nelle forniture. Inoltre se 10/15 anni fa le gamme erano composte da una decina di modelli, parlo ancora degli elettroutensili, oggi i modelli all’interno della stessa gamma sono più di cento. Questo è uno dei motivi per cui è fondamentale la formazione del personale: è fondamentale conoscere tutte le macchine per consigliare quella giusta sulla base delle esigenze del cliente.

Per concludere prendiamo la sfera di cristallo e facciamo qualche previsione sul futuro?
Non c’è bisogno della sfera di cristallo, il futuro è ormai sotto gli occhi di tutti e si chiama internet. Oggi figure tradizionali come il rappresentante o la fiera sono vecchie. Il rappresentante ha senso come primo contatto di conoscenza e per sapere, quando chiamo il fornitore, con chi parlare, dopo di che qualsiasi azienda strutturata ha il proprio gestionale e non aspetta quasi mai la visita del rappresentante per fare l’ordine. Se il mio gestionale mi dice che sto finendo le brugole le ordino e il fornitore me le consegna. Lo stesso vale sul fronte opposto, quello del cliente. Oggi se si vuole pensare ad uno sviluppo importante non si può prescindere da internet e dall’e-commerce. Una volta che hai ben presidiato il tuo bacino d’utenza, per quanto ampio e popolato sia, se vuoi crescere devi pensare all’e-commerce e alle sue infinite opportunità.

Voi avete aperto un portale di e-commerce, come sta andando?
E’ stato un lavoro molto impegnativo. Abbiamo dovuto coinvolgere due società specializzate, una per la costruzione del portale e l’inserimento delle migliaia di prodotti che abbiamo a catalogo e l’altra per il posizionamento del portale stesso sui motori di ricerca. In questa prima fase il portale sta funzionando molto bene, ma proprio nelle prossime settimane abbiamo pianificato campagne di advertising su Google e non solo, per agevolarne il decollo definitivo. Vedremo come va, ma sono molto ottimista e fiducioso.