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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Agrieuro, l’e-commerce “made in Italy”


Circa centosettanta mila transazioni, 50 milioni di fatturato nel 2019, 80 persone tra cui 5 meccanici impiegati full time nell’officina della divisione post-vendita.

Queste le cifre di Agrieuro, una delle realtà più importanti dell’e-commerce italiano, con 50 anni di attività, iniziata a 6 chilometri dalla sede attuale. Fondata da Manlio Settimi, che apre un primo punto vendita a Spoleto, dapprima con il nome di Settimi srl, società che recentemente si è trasformata in Agrieuro srl.

Per meglio inquadrare la situazione, siamo in zona agricola e l’attività ha inizio con la vendita di prodotti per la cura degli animali da allevamento (mangini, ecc); assortimento che via via si è ampliato alle macchine agricole, merceologia che diventa ben presto il cuore dell’attività, forte anche del fatto che Settimi srl vanta la rappresentanza di diverse aziende del settore.

Un target professionale che via via aumenta, grazie alla successiva apertura al settore macchine da giardino. Un periodo che ha coinciso con l’ingresso in azienda dei giovani figli Filippo Settimi e le due sorelle Alessia e Alessandra. Un momento importante, non solo da un punto di vista generazionale ma anche, e soprattutto, per il nuovo slancio all’attività del punto vendita e all’entrata in gamma di macchine per il giardinaggio. E’ un passaggio fondamentale, che segna l’apertura al cliente privato.

Dal negozio fisico all’e-commerce

Per la prima vendita on line devono passare 10 anni. E’il 2007 e tutto inizia da un’idea di Filippo Settimi, o meglio da un acquisto: “acquistai una stampante on line, peraltro pagandola in contrassegno perché non mi fidavo. L’acquisto si concluse positivamente e da quel momento l’idea prese forma. Iniziai a navigare per capire chi c’era, come vendeva e chi del nostro settore fosse già presente sulla rete”.

La sede attuale, con un solo anno di vita, è una vera e propria “macchina da guerra” dell’e-commerce: sale piene di computer, set fotografici, perché le foto sono tutte originali, e il magazzino. A poche centinaia di metri, ma sempre sulla stessa strada, la divisione dedicata al post-vendita, con officina per le riparazioni, magazzino ricambi,  ed uffici amministrativi del post-vendita.

TEN – diyandgarden.com ha incontrato Filippo e Alessia Settimi.

Come avete iniziato?
Qualche mese dopo l’acquisto della stampante, sulla piattaforma eBay. All’epoca era la più conosciuta ed era un buon modo per sperimentare. Tuttavia, già l’anno successivo, nel 2008, avevamo un nostro sito web e oggi le vendite avvengono solo attraverso questo canale. Facevamo tutto noi, le foto, gli annunci e ho studiato anche il linguaggio di programmazione.

Come mai avete subito lasciato il marketplace invece di lavorare su due fronti? Quale il motivo della vostra scelta?
Sinceramente ribalterei la domanda: perché gli altri decidono di vendere e restare su marketplace anche se hanno un proprio sito? Perché, penso sia la scelta più semplice, una strada più breve ma che non ripaga, soprattutto nel lungo periodo. L’Italia è il Paese dove i marketplace sono più forti perché si tratta di una formula che dà al commerciante un accesso veloce, senza grandi sforzi, senza grandi investimenti e, soprattutto, senza la necessità di una vera progettualità. All’estero la situazione è differente.

In che modo?
Ovviamente anche in altre nazioni eBay e, soprattutto Amazon, hanno avuto e continuano ad avere successo, ma esiste un numero più elevato di realtà che fanno e-commerce direttamente dal proprio sito, hanno creduto in sé stessi e fatto i necessari investimenti. Certamente l’Italia sconta un certo ritardo, ciò nonostante i marketplace hanno subito preso un avvio molto importante.

L’Italia è fatta di piccole e medie aziende e spesso non riescono a destinare i giusti investimenti. O si può fare altrimenti?
Certamente le dimensioni aziendali aiutano e la caratteristica tutta italiana della piccola e media impresa è, in realtà un vero e proprio tallone d’Achille. La scarsa struttura delle imprese italiane in un mercato globale è una vera difficoltà, ma non dimentichiamo che esistono anche altri elementi. Su tutti la progettaulità e la costanza nel perseguire l’obiettivo. Certo è una strada più unga e difficile ma è la più gratificante. La strada più semplice, rispettando il luogo comune, non porta da nessuna parte. Ed è un messaggio che vorrei trasmettere ai miei colleghi.

Quale, in particolare?
Che affidare le propie risorse ad un marketplace è un grosso errore. Perché dare ad altri qualcosa che invece si può costruire a proprio beneficio? Perché creare contenuti per una vetrina, un canale che non è il tuo? Perché far generare traffico e fatturato ad una terza parte contribuendo a costruirne la notorietà e l’autorevolezza? Tanti attori, anche concorrenti tra loro, che concorrono a rafforzare una realtà che, in questo modo, diventa sempre più potente e, quindi, sempre più visitata. E’ del tutto naturale che il consumatore vada su Amazon, tanto per citare il più importante, dove trova un assortimento sconfinato e molti servizi. Che lo faccia da distributore è lecito ma che lo diventi da marketplace, peraltro a costo zero, no, anzi guadagnandoci, francamente non solo non mi pare giusto ma addirittura pericoloso. Negli Stati Uniti Amazon ormai aggrega il 50% delle vendite e-commerce e noi ne stiamo seguendo, pericolosamente, le orme.

Ad alcuni è andata molto bene…
Esatto, ad alcuni, ma non alla maggioranza e se crescono non è detto che realizzino profitti. Andrei a leggere bene i bilanci, a valutare il binomio fatturato/ricavi e scorporare l’attività del negozio fisico da quella on line.

E poi ci sono anche i produttori che vendono direttamente ad Amazon. Questo sta creando confusione?
Direi proprio di sì. Non sono poche le aziende che hanno firmato contratti a condizioni che non si sognerebbero mai di siglare con rivenditori diversi (anche se più importanti come clienti), diventando tra i primi complici dello strapotere di Amazon. Tuttavia, cominciano ad esserci realtà che, dopo essersi “buttate” in maniera un po’ avventata e diventando fornitori di Amazon, alla condizioni praticamente imposte da quest’ultimo, ora stanno facendo retromarcia. Fatta questa premessa, va detto che di confusione ce n’è ancora parecchia.

Nel 2007 quando avete iniziato la situazione era molto diversa. Oggi c’è ancora margine per restare indipendenti?
Indubbiamente oggi ci vogliono investimenti più consistenti rispetto a 10 anni fa. L’e-commerce, anche Italia, sta diventando importante, si sono creati riferimenti forti e, in alcuni settori merceologici, la distribuzione è stata completamente stravolta. 13 anni fa abbiamo iniziato tra di noi senza nessun consulente esterno e il mercato era molto ristretto. Abbiamo avuto il tempo di, come si suol dire, “farci le ossa” mentre oggi è tutto più complicato.

Assortimento, clienti e logistica

Qual è il primo prodotto che avete venduto?
Un’idropulitrice, peraltro un modello di alta gamma, oltre 1.000 euro di acquisto. In Italia.

Oggi quanto conta per voi il mercato nazionale? E l’estero?
Le nostre vendite sono per il 55% realizzate sul mercato italiano e il restante 45% all’estero, ovvero Europa; in particolare, Francia, Germania e Spagna. Seguono Austria, Svizzera, Belgio e Olanda.

Dopo oltre 10 anni di attività on line, pensate che il rivenditore possa orientare gli acquisti in modo significativo?
Indubbiamente esistono modalità che possono in qualche modo indurre un determinato comportamento nell’utente, ma più che orientare userei il verbo guidare verso la giusta soluzione dei bisogni. Il web è uno strumento di ricerca e le persone molto frequentemente vi entrano per cercare soluzioni, a differenza di un negozio fisico dove una persona può entrare anche solo per fare un giro o passare del tempo. Per questo è molto importante, per chi fa e-commerce, conoscere le abitudini e i desiderata dei propri clienti e dei potenziali. Non solo in termini di prodotto ma in termini di servizio ed esperienza d’acquisto, dove il servizio, nell’e-commmerce, comprende anche azioni – come la semplicità d’uso o la sicurezza nei pagamenti – che nel fisico non sono neanche considerati tali. Oltre tutto le grandi multinazionali dell’e-commerce hanno standard molto elevati, l’utente si è abituato e si aspetta quel genere di esperienza.

Professionisti e privati. Chi compra sul vostro e-commerce?
Il professionista, che per noi è l’agricoltore, non compra on line ma viene in negozio, al massimo on line si vende solo qualche attrezzatura. Il nostro cliente tipo è il privato ma non mancano anche aziende impiegate nel giardinaggio. Il nostro è comunque un approccio verticale, da specialista. A cominciare dall’assortimento ampio e profondo e la sua presentazione. Schede tecniche, caratteristiche, testi e fotografie, comparazioni. Insomma, il massimo delle informazioni possibili. E’il nostro valore aggiunto e non ci limitiamo a vendere sul mercato un semplice codice a barre, un prezzo e qualche immagine presa col copia incolla dal sito del produttore.

Si deve percepire la competenza…
Esatto, i nostri contenuti sono originali perché abbiamo la conoscenza dei prodotti e perché abbiamo un’officina e sappiamo come intervenire. Naturalmente questo non è solo un modo per offrire all’utente quell’esperienza di cui sopra ma anche un modo per differenziarci rispetto a coloro che hanno una dimensione e una capacità ben superiore alla nostra, di offrire prezzi più vantaggiosi. Noi abbiamo una nostra utilità se facciamo informazione, se spieghiamo i prodotti e diamo la possibilità al visitatore di confrontarli. Fin tanto che faremo questo lavoro, daremo alle persone un motivo valido per visitare il nostro sito e creare fidelizzazione.

Attualmente quanti prodotti vendete?
Oltre 6.000 macchine, tutte in pronta consegna. Tutto il nostro catalogo è sempre disponibile in magazzino. E’, indubbiamente, un altro punto di forza e una scelta che abbiamo fatto fin dall’inizio. Noi non ordiniamo sul venduto e non facciamo dropshipping, una strada che vedo intrapresa da molti siti per ampliare la loro gamma di prodotti, con mille accordi trasversali tra produttori, esercenti, ecc. Il nostro catalogo è il risultato del nostro magazzino e, una volta arrivato l’ordine, in ventiquattr’ore lo mettiamo in spedizione.

Dove avete il magazzino?
Uno qui, in sede a Spoleto su 3.000 mq. e un altro a Bologna di circa 20.000 Mq. in outsourcing presso un fornitore di logistica, da dove parte il 90% della merce.

Torniamo all’assortimento. 6.000 macchine, molte. Ma in che modo è composto?
Lavoriamo molto sulla diversificazione, con l’intenzione di proporre un’offerta molto ampia in modo da rappresentare una valida alternativa alla concorrenza. Lavoriamo con molti fornitori e di questi sono circa 140 quelli con cui abbiamo un rapporto particolarmente stretto e con volumi interessanti.

Quando avete iniziato che reazioni avete raccolto dalla produzione?
Diciamo che fino a 5/6 anni fa il web veniva percepito dalla produzione più come un generatore di problemi che di opportunità. C’era molta prudenza e per rassicurarli noi abbiamo sempre lavorato nell’ottica di stringere accordi chiari e precisi. Naturalmente oggi la situazione è molto cambiata e molti fornitori hanno capito che in qualche maniera devono far leva sui propri rivenditori per la massima diffusione del prodotto. Non solo per il prodotto in sé ma per l’amplificazione del proprio brand, perché la diffusione crea autorevolezza.

Post vendita e fidelizzazione

Parliamo di politiche di prezzo? Qual è la strategia Agrieuro?
In realtà noi abbiamo un approccio molto statico, quasi noioso, nel senso che non usiamo gran che la leva della promozione. Al contrario siamo estremamente stabili nelle nostre politiche di prezzo, mi permetto di dire: 365 giorni l’anno. E’ una scelta che si collega al tipo di rapporto di chiarezza che vogliamo instaurare con i fornitori, ma ciò non significa che non teniamo monitorati i prezzi della concorrenza, anzi li controlliamo costantemente e la nostra politica è modellata anche in base a quello che fanno gli altri. In linea generale va detto che oggi, soprattutto in determinati settori, il posizionamento tende ad uniformarsi, salvo eccezioni, a margine zero o addirittura in perdita. In genere sono iniziative limitate nel tempo ma, in ogni caso, il dialogo con il fornitore è sempre essenziale.

Riuscite a fidelizzare il cliente con una specializzazione come la vostra?
Fatta la premessa che il nostro comparto di venditori di macchine per il giardino è fatto di articoli durevoli, dove la tendenza alla fidelizzazione del cliente è piuttosto scarsa, possiamo dire che il 30% di coloro che hanno fatto un primo acquisto, nell’arco di un anno ne fanno un secondo. La fidelizzazione è uno degli aspetti sul quale dobbiamo tassativamente investire e lavorare perché, per un sito con le nostre caratteristiche, è fondamentale per garantirsi l’esistenza nel lungo periodo. Dobbiamo lavorare sul nostro brand e imprimerlo nella mente dell’utente, creare l’abitudine alla frequentazione e all’acquisto. Tutte operazioni che generano traffico che, a sua volta, crea il business e, quindi, determina il successo. E’ necessario rimanere concentrati perché si sono create delle barriere rispetto a qualche anno fa e il mercato è nelle mani di grandi organizzazioni. E’ una tendenza che non si ferma, anzi verrà confermata e acquisirà dimensioni ancora maggiori.

Altrimenti?
Chi come noi ha una dimensione media ha due possibilità: diventare grandi o scomparire. E per diventare grandi uno degli elementi di forza è, a mio parere, la fidelizzazione.

Questo implicherà anche un ampliamento della vostra gamma, magari a merceologie di settori diversi?
Non lo so. Oggi non è previsto, perché la strada che abbiamo intrapreso, quella di specialisti verticali, ci impone di rimanere tali ma, un domani, se dovesse rivelarsi un limite, valuteremo se prendere altre strade.

Il problema è che gli scenari cambiano molto rapidamente…
Sono d’accordo, per questo rimaniano con gli occhi ben aperti. E già qualche cambiamento si intravede.

Quale? Che cosa sta cambiando?
Una certa maturità d’acquisto del cliente. Mi spiego. Se uno oggi pensa all’e-commerce non può non abbinarlo ad Amazon, tanto per continuare a citare il più grande. E’ un colosso, con servizi di alto livello, prezzi convenienti, eppure, in questa fase, inizia a mostrare qualche piccola criticità. Ad esempio, non è più così conveniente come prima in modo trasversale e abbiamo capito tutti che alcuni prodotti in determinati momenti lo sono e in altri no. Né più né meno dei negozi fisici. Intendiamoci, Amazon continua la sua importante crescita e questo è un problema, perché fintanto che i suoi ritmi saranno superiori a quelli del mercato significa che sta guadagnando quote e questa, purtroppo, a tutt’oggi è la realtà dei fatti.

Parliamo di post-vendita?
Indubbiamente un nostro punto di forza. Siamo organizzatissimi, anche perché sull’e-commerce abbiamo mutuato il servizio di assistenza che offriamo sul punto vendita fisico. Con numeri telefonici dedicati, persone tecnicamente formate che, prestano una prima assistenza telefonica per risolvere il problema, cosa che peraltro succede molto spesso. In caso contrario, si provvede al ritiro a domicilio del prodotto e all’apertura della pratica amministrativa. Molto diverso rispetto a quello offerto da altri, che gestiscono il postvendita sostituendo o rimborsando il prodotto. E’ il principio all’americana dell’usa e getta estremizzato e, va detto, insostenibile se non sei una grande realtà. Oltre che decisamente diseducativo.

Diseducativo?
Certamente perché si veicola il messaggio che la merce non ha più un valore, oltre a quello dello spreco, quanto mai inattuale. Inoltre, è un concetto che non fa parte della nostra cultura, tant’è che anche a livello giuridico, nel codice del consumo, la sostituzione del prodotto è prevista solo in presenza di determinate condizioni. Chi non lo segue lo fa solo in virtù di un rapporto di forza, con il fornitore, del tutto sbilanciato per dimensioni o incapacità gestionale.

Pubblicità e comunicazione? Solo sul web?
Finora sì, ma ora stiamo valutando anche altre possibilità. In generale, però, i nostri maggiori investimenti li facciamo sul sito, nel miglioramento con nuove funzionalità, sull’attività SEO, ecc. Sul web siamo presenti su Google, e su tutti i social, da facebook, Instagram, youtube, un po’ meno Pinterest. E’ un impegno costante di persone e investimenti.

Come chiude il 2019 di Agrieuro?
Chiude con una crescita del 19%, risultato di un approccio estremamente aggressivo che ha l’obiettivo di attuare performance importanti per aumentare la penetrazione nel mercato e il livello di notorietà. Non è stato un anno lineare, tutt’altro, con una eccessiva piovosità nella prima parte della primavera e un’eccessiva siccità nella seconda parte. Fattori che hanno alterato le stagionalità.

Novità d’inizio anno?
Per l’appunto, la nuova versione del nostro sito, su cui abbiamo lavorato molto e con la quale speriamo di riagganciare un tasso di crescita più sodisfacente.

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