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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Action: ” l’offerta ampia, i prezzi bassi e l’effetto sorpresa”


Action ha iniziato la propria attività nel 1993 Enkhuizen, nei Paesi Bassi. Da allora la crescita è stata inarrestabile, fino agli attuali 1811 punti vendita in 9 Paesi. In Italia è presente a Vanzaghello, Torino, Carmagnola e Vercelli, con una previsione di almeno un altro negozio ad Asti entro questa estate.

L’arrivo di un’insegna straniera in Italia è sempre occasione d’interesse, perché non è un fatto abituale – in particolare nel nostro settore – e soprattutto perché gli operatori della distribuzione nazionale ben conoscono quanto sia pieno di sorprese il percorso per aprire un’attività commerciale in Italia e che, una buona dose di calma e pazienza, è doverosamente necessaria.

È anche per questo motivo che abbiamo accolto con interesse l’arrivo di Action, una realtà che nel giro di soli 28 anni ha aperto con una media di oltre 200 negozi l’anno.

Diyandgarden ha intervistato Monique Groeneveld, General Manager Start-Up Countries, responsabile delle operazioni di Action in Italia.

Dal 2003 al 208 siete passati da 100 a 200 negozi, nel 2013 a 400 e nel 2019 a 1.500. Quali sono state le ragioni di una crescita così rapida e così importante?
La motivazione principale di una crescita così veloce ed importante è dovuta al fatto che siamo andati oltre i confini olandesi, aprendo con successo inizialmente in Belgio (2005), in Germania (2009), in Francia (2012), in Austria e Lussemburgo (2015), in Polonia (2017), in Repubblica Ceca (2020) e ora in Italia. Ma non solo: Il nostro concetto basato su un’ampia offerta in continua evoluzione, sorpresa e prezzi bassi sta ispirando e affascinando i consumatori in tutti i paesi in cui operiamo. Possiamo mantenere prezzi così bassi, tra l’altro, grazie all’ottimizzazione dell’organizzazione distributiva, alla bravura dei buyer e un sistema standardizzato che vale per tutti i negozi e tutti i Paesi.

Con quali criteri sono stati costruiti il format e l’assortimento Action?
La formula di successo di Action è la sua offerta ampia e in continua evoluzione, i prezzi bassi e la sorpresa. Questo è ed è stata fin dall’inizio la base del nostro concetto e del nostro assortimento. Nei nostri negozi si trovano oltre 6.000 prodotti suddivisi in 14 categorie – beni essenziali per la vita quotidiana, così come molti articoli che rendono la vita più facile, più divertente e più colorata. Due terzi del nostro assortimento cambia costantemente – ogni settimana introduciamo 150 nuovi prodotti. I nostri negozi sono smart e leggeri. In generale, i punti vendita Action lavorano su una metratura compresa tra gli 800 e i 1.000 mq, hanno scaffali bassi e corridoi ampi. Questo promette un ambiente di shopping accogliente e confortevole per i nostri clienti. I negozi sono sempre allestiti nello stesso modo, così che che i clienti, non importa se entrano in un negozio in Olanda, Francia, Germania o Italia, sapranno sempre dove trovare quali categorie di prodotti.

Questo significa lavorare con un’importante azione promozionale, ma che può variare da negozio a negozio. È così?
No direi: circa il 90% del nostro assortimento è lo stesso in tutti i nostri negozi in tutti i paesi – dal 5% al 10% sono localizzati ma solo dopo che un certo numero di negozi è stato aperto in un paese. Tuttavia, i negozi stessi ordinano gli articoli in base alle preferenze dei loro clienti, ad esempio in un negozio i clienti richiedono una certa penna e in un altro preferiscono il cioccolato fair trade – in questo caso questi articoli potrebbero vendere più velocemente che in altri e i nostri negozi probabilmente ne ordineranno di più. Oppure gli articoli stagionali sono già stati consegnati ad un negozio, mentre un altro è ancora in attesa che l’ordine arrivi. Per questo può sembrare che ci siano delle differenze, magari dettate da particolari localismi. Ma non è così, tutti hanno lo stesso assortimento. Unica eccezione sono le festività, come ad esempio quella del Papà che in Italia si festeggia a marzo mentre all’estero cade nel mese di giugno.

Parliamo di layout
Action viene allestito con scaffalature basse, in modo che tutti i reparti siano immediatamente visibili dall’ingresso e i primi 6 metri vengono utilizzati per le promozioni settimanali. La cartellonista e la didattica sono molto semplici e si limitano ad indicare le 14 categorie, mentre sulle testate di gondola sono segnalate le diverse festività o tema (tipo “piscina”, “barbecue”, “natale”, “carnevale”, ecc). Per quanto riguarda i pagamenti in alcuni punti vendita abbiamo iniziato a introdurre un sistema misto di self check-out e casse tradizionali, come per esempio nello store di Vanzaghello.

Chi sono i vostri concorrenti. E in quale modo avete scelto di differenziarvi?
La combinazione delle nostre 14 categorie merceologiche, l’assortimento in continua evoluzione, così come i nostri prezzi bassi e il fattore sorpresa sono il nostro punto di forza e ci differenziano da qualsiasi altra insegna. Questo è il motivo per cui non abbiamo un vero competitor, tuttavia siamo in concorrenza con molte altre insegne per una categoria o una selezione di prodotti. Fatta questa premessa posso citarne solo alcuni, che sono diversi per ogni paese e per alcune categorie come “Big Bazar” e “Xenos” in Olanda o “Risparmio Casa”, “Happy Casa”, “Tigotà” e il negozio tedesco “Tedi” in Italia. Per quanto riguarda la categoria “viaggi e gite all’aperto un competitor è “Decathlon”.

A fronte di tanta capillarità sul territorio corrisponde anche un canale di e-commerce?
Action ha un sito Internet dove, tra le altre cose, ogni settimana vengono comunicate le promozioni settimanali (i famosi 150 articoli) o dove i clienti possono controllare tutti i nostri prodotti e creare una lista della spesa per la loro prossima visita in un negozio Action. Al momento non è prevista la possibilità di vendita online. Questo per il semplice motivo che noi desideriamo che i clienti vengano a farci visita direttamente in negozio, in modo da scoprire l’intero assortimento: “la gente deve vivere l’esperienza del negozio”. In alcuni paesi come Olanda, Germania e Francia la prossimità è talmente spinta che per il cliente non è un grande sforzo andare fisicamente a fare acquisti.

L’Italia è il 9° Paese. Perché avete deciso di aprire in questo Paese? Quali sono gli obiettivi di sviluppo?
Dopo le aperture di Vanzaghello, Torino, Carmagnola e Vercelli, apriremo almeno un altro negozio ad Asti. I punti vendita sono stati aperti nell’area Nord-Ovest sia perché molto popolato sia perché vengono forniti dal nostro centro distribuzione nel Sud-Est della Francia. Per i prossimi anni sono state naturalmente pianificate altre aperture ma molto dipenderà dall’andamento di quelli esistenti – andamento peraltro ottimo. Per noi l’Italia è assimilata, come densità di popolazione, alla Francia dove attualmente ci sono 600 punti vendita, il che fa ben sperare. La nostra logica è sempre quella della prossimità – apriamo negozi dove possiamo usare la nostra rete logistica esistente indipendentemente dalla tipologia di negozio. Torino, per esempio, è uno stand alone in una zona tranquilla fuori dal centro, Carmagnola è in un retail strip, Vanzaghello in un centro commerciale così come Vercelli.

Aprirete in altri Paesi?
Si, è in previsione l’ingresso in Spagna.

L’assortimento brico & garden

Come è composto l’assortimento dedicato al bricolage e al giardinaggio? Ogni quanto viene modificato?
Al netto della filosofia dei 150 prodotti che cambiano ogni settimana, l’assortimento del reparto brico è piuttosto stabile e meno legato alla stagionalità. Tuttavia, durante il lockdown gli articoli brico sono stati molto richiesti rispetto al solito, perché le persone dovevano restare a casa e volevano rendere ancora più belli gli spazi abitativi.

E il giardinaggio?
La nostra linea di articoli per il giardinaggio è stagionale e solitamente disponibile durante la stagione primaverile ed estiva. Esiste una macrocategoria “Giardino & esterni” che, a sua volta, è suddivisa in tre comparti: “Viaggi e gite all’aria aperta”, “Decorazione giardino” e “Cura giardino”. L’offerta comprende per esempio semi e piante, attrezzi per il giardinaggio, decorazioni da giardino, lampade a raggi solari, sdraio e sedute, ecc. Anche qui, offriamo diversi prodotti a marchio come Garden Touch o Green Boots.

Quali sono le vostre politiche di marca? Lavorate con private label?
In assortimento abbiamo sia prodotti di marca che private label, che stiamo continuamente espandendo in tutte le categorie. Nel 2020 ne contavamo 73. Tra questi, per esempio, Garden Touch e Green Boots per giardinaggio e Spectrum e Werckmann per bricolage. I nostri prodotti a marcio sono disponibili tutto l’anno o in ogni stagione con in generale la stessa offerta – gli altri brand più o meno noti cambiano nel corso dell’anno.

Marketing e comunicazione. Quali strumenti utilizzate?
In generale, Action mantiene basse le spese di marketing rispetto ad altri retailer. Sperimentiamo molto spesso che il concetto di Action e la sua popolarità funzionano da soli. Molta ‘pubblicità’ avviene tramite il passaparola. In molti paesi europei, i clienti creano addirittura dei gruppi sui social. Tuttavia, investiamo anche in attività di marketing, naturalmente. Sia sui social, dove Action promuove la sua sorprendente gamma di prodotti su YouTube, Instagram e Facebook, sia sui canali classici, come i volantini. A seconda del target e con una strategia di cross-marketing, ci rivolgiamo ai nostri clienti a livello nazionale e regionale, garantendo così la notorietà di marca e delle nostre sedi

Con quale fatturato totale avete chiuso il 2020? E’ possibile sapere la quota dei reparti bricolage e giardinaggio?
Nel 2019 l’attività globale di Action ha chiuso con 5,6 miliardi di euro di fatturato. Per quanto riguarda le singole categorie, possiamo dire che ognuna occupa più o meno lo stesso spazio nel negozio. Nessuna delle categorie è veramente dominante. La categoria più grande rappresenta circa il 15% delle vendite.



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