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Ten: DIY and Garden

icona consumatori L’impatto del Covid-19 sul mercato del fai da te


Una ricerca condotta a livello europeo da USP Marketing Consultancy, ha indagato sul comportamento dei consumatori nel mercato DIY in tempi di pandemia, con interessanti confronti tra l’anno appena trascorso e le prospettive per l’immediato futuro.

Non ne siamo ancora fuori, e questo è un dato di fatto. La pandemia non è ancora finita, anzi rimane  parte della nostra vita, con picchi più o meno elevati che incidono sulle nostre libertà, così come sui nostri comportamenti di acquisto. Questo è vero anche nel mercato DIY: il lockdown e la situazione di incertezza attuale continuano ad avere effetti, anche perché sono ancora diversi i Paesi in lockdown, totale o parziale. Ne risulta che i consumatori trascorrono ancora oggi più tempo a casa e, come già successo a inizio 2020 con il primo lockdown, la sistemazione della casa intesa come piccoli lavori fai da te, imbiancatura e falegnameria, oltre al giardinaggio, rimane un interesse costante, nel presente e nel prossimo futuro.

Propensione all’acquisto e spesa

In linea con l’anno trascorso, i consumatori stanno realizzando molti lavori in ambito fai da te e sono interessati a farlo anche nel futuro, più del solito: il picco di propensione verso gli acquisti del settore DIY che abbiamo avuto modo di sperimentare nel 2020 continua anche oggi, nel 2021.

Dall’altra parte della medaglia rimane il problema delle chiusure dei punti vendita in diversi Paesi europei, che oscillano tra totali e parziali: la conseguenza di questa incerta altalena è un generale abbassamento del fatturato del mercato DIY e una minore spesa generale per i lavori in ambito DIY.

Anche per il 2021, comunque, i consumatori si aspettano di spendere di più nel DIY: ciononostante, i punti vendita che sono stati costretti a chiudere per lunghi periodi non sono ancora in grado di raggiungere gli usuali livelli di vendita.

L’acquisto online di prodotti DIY si è innalzato esponenzialmente durante l’anno passato, con picchi anche molto elevati e ora questa tendenza sta gradualmente e parzialmente compensando le chiusure degli store. Non c’è dubbio però, che se le chiusure dovessero continuare nei prossimi mesi, rappresenterebbero una barriera troppo alta per consentire di raggiungere la crescita auspicata, basata sulle aspettative di vendita positive dei consumatori.

Lockdown e DIY: più tempo per il fai da te

Sono soprattutto i cosiddetti Millennials – i consumatori tra i 18 e i 34 anni – a prevedere piani di intervento sulle loro abitazioni, con lavori di fai da te, come l’imbiancatura interna o esterna di casa: su di loro infatti il periodo di lockdown ha pesato molto e ha influenzato positivamente la loro attitudine verso il DIY.  La metà dei Millennials trova ora il DIY più divertente e coinvolgente di prima e ha investito più tempo e denaro del solito in ambito DIY.

Rispetto a novembre, più consumatori hanno speso più tempo a casa in Gennaio 2021, sempre a causa dell’emergenza sanitaria legata al Covid 19. Ciò è vero in particolare per Svezia (+14%) Danimarca (+11%) e Austria (+8%). Gli intervistati italiani hanno confermato positivamente per il 97% l’affermazione “A causa del Coronavirus, sto trascorrendo molto più tempo a casa”.

In questo trend generale che ha portato a un aumento del tempo a disposizione per i propri hobby, unito alle restrizioni al movimento imposte a livello locale, circa un quinto dei consumatori ha dichiarato di dedicarsi maggiormente ad attività di fai da te, specialmente nei Paesi Bassi (30%). L’Italia in gennaio si attestava al 25% , con una tendenza piuttosto stabile rispetto ai mesi precedenti. Solo il 16% degli intervistati in Italia ha dichiarato di non dedicarsi maggiormente al fai da te, in questo periodo legato al Coronavirus.

Spiccano i Millennials per propensione d’acquisto e tempo impiegato nel fai da te

Passando alla targetizzazione dell’audience per età, sono i Millennials ,più di altre fasce di età, i più coinvolti nel fai da te, nella contingente situazione di pandemia globale: il 31% complessivo, seguito dal 24% di utenti di età compresa tra i 35 e i 54 anni. Il 30% di chi ha risposto ha affermato di voler spendere più di 4000 euro in interventi di DIY e per la maggior parte si tratta di persone con qualche esperienza nel DIY.

Il fattore più interessante nel vissuto dei consumatori è che la maggior parte di essi non si aspetta cambiamenti nella quantità di tempo occupato in lavori di DIY nei prossimi 3 mesi e questo è un risultato che accomuna tutti i Paesi coinvolti nel sondaggio. La Germania domina questa tendenza con il 79% di persone che dichiara di non voler cambiare la quantità di tempo trascorso in occupazioni fai da te. Più di altre fasce di età, i Millennials dichiarano piuttosto di aspettarsi di essere coinvolti più a lungo in lavori di fai da te, nei prossimi mesi.

Per chi ha trascorso più tempo impegnato nel fai da te, si è trattato principalmente di lavori di giardinaggio – per il 70% – e di lavori di piccola falegnameria come installazione mensole e lampadari (58%). In Italia si sono dedicati al giardinaggio il 66% degli intervistati e ai lavoretti di falegnameria il 45%. La fascia di consumatori tra i 18 e i 34 anni si è dedicata più delle altre a grandi progetti di rinnovamento: in Italia circa il 31%.

Ipotesi per il futuro: fai da te e “fallo per me”

Rispetto al 2020, a livello europeo i consumatori ipotizzano una maggiore spesa in bricolage nel 2021. In Italia, la tendenza si conferma invece piuttosto stabile: intorno al 28% a novembre e il 29% in gennaio, con i Millennials a detenere la maggiore propensione di spesa.

Rispetto a novembre 2020, in gennaio 2021 circa la metà dei consumatori si dichiara favorevole a iniziare lavori nelle proprie case in formula “fallo per me” (DIFM, Do It For Me), quindi con il supporto di professionisti del settore.

Austria e Danimarca sono gli unici due Paesi in cui la propensione è calata rispetto a novembre. In Italia tale percentuale si attesta intorno al 42%, abbastanza stabile, con un 58% di intervistati che invece preferirebbe rimandare questi lavori in un periodo successivo. L’incertezza è ancora presente e fa da freno alle prospettive future, anche per le ridotte capacità di spesa generalizzate.

Non stupisce perciò che sia chi ha un reddito più alto ad avere meno incertezze nell’affiancarsi un professionista del settore DIY per alcuni lavori: circa la metà degli intervistati ha dichiarato di non escludere un intervento del genere, uniformemente in tutte le fasce di età ma con una maggiore probabilità in chi può contare su un maggiore reddito.

L’impatto del Covid 19 sulla frequentazione dei negozi

Nessuna variazione negli ultimi mesi per quanto riguarda la sicurezza percepita nel visitare fisicamente i punti vendita DIY, a livello europeo. In Italia tuttavia, il 53% degli intervistati dichiara ancora di evitare di frequentare luoghi pubblici. Anche in questo caso, sono gli intervistati con reddito più elevato e maggiore capacità di spesa a essere più propensi a recarsi in negozio per fare i propri acquisti, con uno scarto di quasi il 10% rispetto a chi ha una capacità di spesa minore.

Un terzo dei consumatori intervistati non esclude di ordinare vernici online: in particolare nei Paesi Bassi e in Gran Bretagna. In Italia, il 45% degli intervistati è propenso a visitare direttamente il punto vendita, il 34% invece preferisce l’ordine online e il 22% è indirizzato a rimandare lavori di imbiancatura. I Millennials preferiscono, in media più degli altri gruppi, l’acquisto online di vernici.

Chiedendo agli intervistati in quali attività impieghino maggiormente il proprio tempo, a causa delle restrizioni imposte dal Coronavirus, in Italia il 70% trascorre più tempo a cercare ispirazione per decorare la casa, il 63% pensa a futuri progetti legati al DIY e il 67% cerca attivamente online prodotti per il fai da te. Durante la pandemia, i Millennials, seguiti a breve distanza dalla fascia di età 35-54, hanno sviluppato una maggiore propensione al fai da te.

Ciò che emerge è che i consumatori continuano a investire di più nel DIY, con positività. In Italia il 50% degli intervistati ha risposto di essersi dedicato nei tre mesi precedenti, più che in passato, al fai da te, con passione e coinvolgimento; il 49% afferma di aver migliorato le proprie capacità nel condurre lavori DIY e il 35% ha dichiarato di aver speso di più del solito in acquisti online di prodotti per il fai da te.

Cosa succederà  nei prossimi mesi?

Indagando sul prossimo futuro, chiedendo quale sia la propensione a portare avanti lavori di imbiancatura, fuori e dentro casa, l’avvento della bella stagione fa crescere le percentuali: il 25% degli intervistati ha dichiarato di essere favorevole a intraprenderli nel primo trimestre dell’anno, il 35% in primavera e il 33% in estate.

L’intenzione c’è ma non è ancora stata approfondita, visto che circa la metà degli intervistati non sa di quale tipo di superfici si stia parlando, in caso di lavori di imbiancatura esterna, mentre va meglio sull’interno, dove per il 46% si tratta di muri, seguiti da soffitti e porte.

Un quinto degli intervistati ha imbiancato di più nel 2020 rispetto al 2019: in tutti i Paesi si tratta di percentuali comprese tra il 20 e il 30%. Per una grande fetta degli intervistati, non ci sono state invece novità rilevanti tra il 2019 e il 2020.  A essere stati più propensi a intraprendere lavori di imbiancatura, sia interni sia esterni sono gli intervistati dai 18 ai 54 anni, quelli con reddito più alto (con uno scarto del 10% rispetto a chi ha una capacità di spesa minima) e quelli che hanno già esperienza nel fai da te.

Un quinto dei consumatori suppone di realizzare più lavori di imbiancatura nel 2021 di quanto abbia fatto nel 2020. In Italia il 44% degli intervistati ritiene che non ci saranno cambiamenti rispetto al 2020 e un 24% ritiene invece che imbiancherà più nel 2021. A livello di propensione non cambia molto tra fasce d’età, reddito ed esperienza in materia DIY, con percentuali attestate sul 20% o inferiori.

Rispetto a novembre, inoltre, i consumatori si aspettano di spendere di più nell’immediato futuro, per lavori di imbiancatura: in Italia è il 25%, solo il 13% pensa di spendere di meno. Si tratta perlopiù di consumatori più esperti in DY, senza grandi differenze tra fasce di età.

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I risultati esposti sono frutto del questionario veicolato nella ricerca online mensile The European Home Improvement Monitor di USP Marketing Consultancy condotta a partire dal mese di aprile 2020. L’indagine ha coinvolto circa 200 consumatori per ciascun Paese, con 11 Paesi presi in considerazione ogni mese.



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