Cambiano gli acquisti e cambia la distribuzione

In un mercato dove l’incertezza è la ‘new normality’ e dove la ripresa dell’inflazione stanno caratterizzando i prezzi del largo consumo, i consumatori si muovono con più consapevolezza, alla ricerca in particolare di convenienza, efficienza, servizi, e, perché no, soddisfazione personale in ogni atto d’acquisto.

Acquisti sempre più in bilico tra essenzialità e gratificazione, un cambio di atteggiamento che sta trasformando gli scenari tradizionali legati alla fedeltà ai marchi e ai retailer. Da qui le nuove sfide che stanno coinvolgendo sia le aziende che i distributori con la nascita di nuovie dinamiche. Questo in sintesi è stato al centro del webinar ‘Nuovi consumatori, nuove sfide: i segnali del cambiamento nella grande distribuzione“, organizzato da GS1 Italy in ambito ECR Italia e in collaborazione con Circana.

Come cambia il carrello degli italiani

“In uno scenario dove l’incertezza è oramai la norma, soddisfare le esigenze dei consumatori è una rivoluzione silenziosa che parte dal carrello e trasforma la catena del valore lungo i processi logistici, produttivi, decisionali”. Ad affermarlo Corinna Passaro, senior retail director di Circana, Tuttavia, nonostante un clima di incertezza economica e sociale, come ricordato prima, i fatturati della distribuzione moderna nel comparto del largo consumo confezionato (LCC) sono comunque cresciuti. Sostenuti da una crescita – seppur moderata – dei volumi (+2,2%) e dalla ripresa, anche se flat, dell’inflazione, che si attesta intorno all’1,4%.

A supportare la domanda sono soprattutto i prodotti più essenziali con dinamiche molto diverse tra loro in base al grado di sostituibilità e alle alternative disponibili nelle diverse categorie. Per comodità la ricerca ha suddiviso le referenze in:

• categoria core essential che rappresenta tutti i prodotti ‘basici’. Ovvero: compero quello che sono abituato da sempre a prendere a scaffale;
• categoria essential, che si distingue per la funzione che il cliente gli assegna tramite una eventuale sostituzione;
• categoria discrezionary, ovvero tutto ciò che è connesso all’acquisto d’impulso e alla gratificazione.

La pressione promozionale e il ruolo della MDD

A fronte della necessità di compiere scelte di acquisto più equilibrate e ponderate, le performance legate alle promozioni sono ancora in calo rispetto al 2024. Tuttavia mostrano un grado di ‘aggressività’ ed efficacia differenti a seconda del ruolo delle categorie. “Nel core essential la pressione risulta più bassa rispetto all’LCC. Significa che su queste categorie il cliente a scaffale prende un prodotto in promo e non di più”, ricorda Passaro.

Il ruolo della marca del distributore diventa sempre più centrale nella scelta dei consumatori, arrivando a incidere di oltre il 30% a totale LCC, in crescita dello 0,2% rispetto all’anno precedente.

L’assortimento si razionalizza, a eccezione del discount (+3,7%), e dove predomina l’essenzialità c’è poco spazio per l’innovazione di prodotto che infatti risulta limitata: solo il 5% del fatturato deriva da nuovi prodotti (rilevati tramite lo standard di identificazione GS1 GTIN – Global Trade Item Number). Pesano anche il benessere e il servizio. In questo caso la MDD premium soddisfa valore e gratificazione.

Nuovi strumenti d’acquisto stanno rivoluzionando il comparto

Tutto quello descritto prima, ricorda Matteo Ciminaghi, senior account manager di Circana, avviene in un contesto caratterizzato da un’estrema fluidità d’acquisto con i consumatori che mescolano sempre più i propri canali di acquisto fisici, digitali e social. In quest’ultimo caso, infatti, anche in Italia si sta lentamente affermando lo social shopping, in particolare da parte delle generazioni più giovani.

“La penetrazione sui canali online è in costante aumento, con il digitale che non è più un canale isolato, ma parte integrante del processo di acquisto. Questi nuovi strumenti aprono scenari di omnicanalità, dove il successo di un’insegna o di un formato dipende dalla capacità di offrire un’esperienza di acquisto coerente e senza frizioni tra negozio fisico, e-commerce, app e servizi di click&collect”.

Un consumatore impaziente e nomade

A essere premiate saranno quindi quelle realtà che riusciranno a soddisfare i bisogni del consumatore in modo rapido e personalizzato in ogni punto di contatto. “Perché il cliente sta diventando anche più veloce, se non trova il prodotto a scaffale cambia il retailer. E questo non sempre viene colto dai retailer. Insomma, siamo di fronte a un cliente sempre più impaziente e più nomade, soprattutto tra i target più giovani”, continua Ciminaghi.

In questo ambito l’efficienza a scaffale rimane un tema sensibile con il 39% dei clienti che preferisce cambiare marchio piuttosto che aspettarne il ripristino. Un’affermazione che emerge chiaramente dal Barometro ECR-OSA (Optimal Shelf Availability) di ECR Italia. Secondo la rilevazione, infatti, nell’ultimo anno il tasso di out-of-stock si è stabilizzato intorno al 3,4% e quello delle vendite perse al 4,6% (nel 2024 erano rispettivamente 3,5% e 4,8%). Anche se, ricorda Matteo Ciminaghi, la stagionalità rappresenta un’alta variabilità nei mesi a seconda della categoria trattata.