Il piccolo formato prende piede?

Associare alcune insegne ai grandi formati è stato per molto tempo quasi naturale. Il mercato però è cambiato e sono cambiate anche le abitudini dei consumatori. I casi di Ikea, Leroy merlin e OBI.

Molti retailer hanno dunque fatto scelte significative per garantire una presenza sul territorio più capillare e soprattutto diversificata, in grado di assecondare varie esigenze di acquisto.

Obi è soltanto la più recente in ordine di tempo ad aver sperimentato il piccolo formato potenziando i suoi servizi e con un focus particolare sull’assistenza alla clientela per un’esperienza che risulti quanto più personalizzata.

Per l’occasione, l’Ad di Obi Italia Gabriele Gennai ha dichiarato: “Lo showroom di Milano segna un passo importante nella nostra strategia in Italia: non è solo un punto vendita, ma uno spazio consulenziale, un luogo dove le progettualità prendono forma attraverso l’esperienza e la relazione con professionisti”.

Rispetto dunque ai negozi molto ampi del gruppo solitamente sviluppati su metrature che variano dai 6.000 ai 10.000 metri quadrati, lo store milanese invece si estende su appena 450 mq, inteso non soltanto come luogo di vendita ma anche consulenziale e di progettazione, in un contesto urbano facilmente raggiungibile da qualsiasi target di consumatori.

L’idea è di potenziare le soluzioni omnichannel per una spesa completa che spazia dai prodotti per l’ambiente bagno a un’ampia selezione di serramenti, porte, superfici e rivestimenti di design, oltre a tutte le soluzioni di climatizzazione e domotica per la casa.

Caffo, Ikea “Presidiamo nuove aree dove non siamo presenti”

Un percorso già ampiamente intrapreso da insegne iconiche come Ikea che sta proseguendo lo sviluppo del format Plan and order point con nuove aperture: la più recente a Novara all’interno della galleria commerciale di Esselunga e ancor prima a Latina (236 mq), il primo della regione fuori dalle mura della Capitale.

Si tratta di un format ormai consolidato su tutto il territorio nazionale, dedicato esclusivamente alla progettazione e all’acquisto online di soluzioni d’arredo per tutti gli ambienti, con cui l’azienda punta ad essere sempre più vicina e accessibile, anche a chi abita lontano dai negozi tradizionali.

L’obiettivo è chiaro: il concept assicura una maggiore flessibilità nelle modalità di incontro sul territorio, una piena integrazione con il canale e-commerce e un numero crescente di opzioni per il ritiro degli ordini.  

Su questo format abbiamo sentito Rosario Caffo, expansion manager di Ikea Italia, che ha spiegato: “Insieme agli store tradizionali, il sito web e l’app, i plan and order point rispondono perfettamente alla strategia omnicanale di Ikea. Questi spazi ci permettono di presidiare nuove aree in cui non siamo presenti con i nostri store, con lo scopo di avvicinarci ai nostri clienti, proponendo servizi su misura, per rispondere in modo efficace ai cambiamenti nelle abitudini di acquisto e alle nuove esigenze dei consumatori”.

Su questo format abbiamo sentito Rosario Caffo, expansion manager di Ikea Italia, che ha spiegato: “Insieme agli store tradizionali, il sito web e l’app, i plan and order point rispondono perfettamente alla strategia omnicanale di Ikea. Questi spazi ci permettono di presidiare nuove aree in cui non siamo presenti con i nostri store, con lo scopo di avvicinarci ai nostri clienti, proponendo servizi su misura, per rispondere in modo efficace ai cambiamenti nelle abitudini di acquisto e alle nuove esigenze dei consumatori”.

E ha aggiunto: “L’obiettivo della strategia di espansione di Ikea è essere dove le persone sono, lavorano, socializzano, per incontrare il brand e i suoi prodotti nel modo che preferiscono. Accessibilità (logistica ed economica), sostenibilità e trasformazione digitale sono elementi imprescindibili del nostro modello di business“.

E, ancora:”Questo si traduce in una varietà di punti d’incontro con i clienti, dai tradizionali store che sono sempre più luoghi d’esperienza, in cui le persone traggono ispirazione dalla profonda conoscenza della vita in casa del brand, agli spazi dedicati alla progettazione degli ambienti e all’acquisto dell’intero assortimento fino ai touchpoint digitali come il sito web e l’app. Lavorare ad una sempre maggiore integrazione tra canale fisico e digitale attraverso una strategia omnicanale, permette così di essere sempre più vicini alla maggioranza delle persone.”

Per questo motivo il gruppo ha sviluppato il format dei plan and order point, spazi dalle dimensioni più contenute rispetto alle tradizionali “scatole blu”, in cui clienti possono usufruire di consulenze personalizzate per la progettazione degli ambienti della casa oltre che degli spazi delle attività commerciali grazie al servizio Ikea for Business e, al contempo, trovare supporto nella finalizzazione dell’acquisto, scegliendo poi il servizio di consegna più comodo, a casa, in store o nei diversi punti di ritiro sparsi sul territorio.

In Italia ad oggi sono 27 i plan and order point, situati in centro città o all’interno dei centri commerciali, che si affiancano ai 21 store tradizionali e al negozio digitale.

La prima insegna nell’home improvement

Nel comparto diy, home improvement la prima insegna a sperimentare il piccolo formato cittadino è stata Leroy Merlin che ha rimodulato la sua presenza sul territorio, puntando su piccole metrature per offrire negozi specializzati su singole categorie di prodotto. Il primo aperto è stato a Roma, dedicato a porte e finestre, poi ne sono seguiti altri fino al più recente aperto a Como a inizio dello scorso anno, a cui si sommano il format dedicato al bagno e quello per porte e finestre.

Anche in questi casi parliamo di piccole e medie metrature, prevalentemente in contesti urbani. Le ragioni alla base di questa scelta vanno ricercate in alcuni obiettivi mirati.

“Consulenza, capacità di andare incontro alle esigenze delle persone e servizi chiavi in mano, sono questi i punti di forza del nostro nuovo Showroom Casa –aveva spiegato il regional leader della Lombardia Michele Chiesa-. Il nostro obiettivo è accompagnare i clienti in ogni fase, dall’ideazione alla realizzazione del proprio progetto, grazie alla consulenza personalizzata di esperti qualificati e alla rete di artigiani partner, il tutto a pochi passi da casa”.

“Ambienti ispirazionali, prodotti in esclusiva e anteprime presenti all’interno dello showroom aiuteranno ognuno a trovare la soluzione giusta per rendere reale la propria casa ideale”, conclude Chiesa.

A momento gli showroom ad insegna Leory Merlin sono cinque, con una metratura che varia da un minimo di 180 ad un massimo di 400 mq. per l’ultimo di Como. Una differenza molto importante che influenza ovviamente anche l’offerta.