Retail media, quando la pubblicità sbarca nei luoghi dello shopping

Molto conosciuto all’estero, il retail media si sta facendo conoscere anche in Italia. Stiamo parlando di una forma di pubblicità dove retailer e inserzionisti propongono annunci pubblicitari agli utenti di un punto vendita.

Insomma quello a cui puntano in tanti è il creare nuove opportunità per mettere in comunicazione inserzionisti e clienti, offrendo modalità più innovative che includono l’intrattenimento tra le mura domestiche.

Una partita che si gioca a tutto campo

Sia ben chiaro: si tratta di una cosa che già esiste nei supermercati. Un format dove i brand pagano per avere spazi privilegiati all’interno di piattaforme di vendita al dettaglio, sia online che negli store fisici. Un esempio banale sono le offerte speciali, posizionate in bella vista, utilizzando talvolta espositori pubblicitari e scaffali ad hoc. In ambito digitale, invece, questa forma di comunicazione include annunci sui siti e-commerce.

Grazie al retail media i punti vendita si trasformano in canali pubblicitari, permettendo così ai brand di raggiungere i consumatori nel momento più vicino all’acquisto. Stiamo parlando di un mercato che, secondo Morgan Stanley, entro quest’anno raggiungerà i 130 miliardi di dollari, pari al 25% della spesa adv online complessiva.

Per ciò che riguarda specificamente l’Europa, entro il 2027 si arriverà a 25 miliardi (fonte Iab-Statista). Attualmente il peso del retail media sull’adv digitale è del 10% – l’Italia è più o meno in linea al 9% –, ma si prevede raggiungerà il 21,5% nei prossimi 3 anni.

Il rapporto tra industria e distribuzione

Lo scorso febbraio l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, ha sottolineato come nel 2023 il 44% dei top retailer italiani ha implementato e/o potenziato i sistemi di digital signage che intercettano l’attenzione del cliente all’ingresso in negozio, proponendo comunicazioni e promozioni legate ai prodotti e guidando i consumatori nel percorso in-store.

Sempre nel 2023 ci sono state anche sperimentazioni per comprendere le applicazioni dell’IA generativa, per esempio attraverso assistenti personali per supportare i clienti in tempo reale.

Sempre a febbraio 2024 Centromarca ha lanciato l’Osservatorio per monitorare lo sviluppo del Retail Media in Italia, a testimonianza della crescita dell’interesse per questo strumento. Vittorio Cino, direttore di Centromarca, intervistato da Il Sole 24 Ore dopo la presentazione stampa, aveva sottolineato come il rapporto tra industria e distribuzione sia da sempre al centro dell’attività svolta dall’associazione.

“È dunque nella logica delle cose, per noi, presidiare un fenomeno che dopo aver già assunto particolare rilevanza nel mondo avrà sviluppo nel nostro Paese. Siti, piattaforme digitali, social media, newsletter, spazi nei punti di vendita: i retailer agiranno attraverso un’ampia strumentazione di spazi pubblicitari on e off line e tra i loro interlocutori ci saranno anche i fornitori della moderna industria di marca, che sulla base dei dati e delle informazioni sul consumatore forniti dalle insegne potranno costruire messaggi a misura dei loro target ed efficaci azioni di comunicazione”.

Il punto di vista dei retailer: Leroy Merlin e Carrefour

In America si stanno distinguendo Amazon, Walmart, Kroger, mentre nel Vecchio Continente tra le insegne che stanno investendo ci sono Leclerc, Asda, Lidl, Rewe, MediaMarkt, Sephora.

In Italia Obi e Leroy Merlin per il comparto diy, per la gdo Conad, Carrefour e Coop, solo per citarne alcune. Ad alcuni di questi retailer abbiamo chiesto il loro punto di vista su questo strumento, a partire dalle potenzialità di crescita.

Secondo Angelo Laino, Country Manager Valiuz Italia, responsabile Retail Media per Leroy Merlin & Tecnomat, il retail media risponde perfettamente all’esigenza di nuove strategie di engagement in un contesto mediatico sempre più frammentato. Perché “offre ai brand un canale privilegiato per interagire con i consumatori in un momento cruciale: quello della decisione di acquisto, sia online che, nel caso di Leroy Merlin, in negozio”. Efficacia e rilevanza per brand e clienti che non riguardano solo la conversion ma tutte le fasi del funnel di vendita.

Le insegne devono diversificare il business

Per Flora Leoni, Head of Retail Media Carrefour Italia, in un mercato come quello attuale stressato da inflazione e margini bisogna trovare strade per garantire redditività e continuare a fornire un servizio di buon livello al consumatore.

“Il retail media è sicuramente un aspetto che completa la proposta del retailer e che agisce sia sul rapporto con l’industria di marca che con il consumatore finale. I retailer se ne stanno rendendo conto e grazie anche all’esempio di esperienze oltreoceano, come quella di Walmart e di pionieri europei come Tesco e Carrefour, stanno cominciando a strutturare un’offerta da proporre al mercato”.

Insomma, gli investimenti trade, che hanno sostenuto i retailer per molti anni, ora hanno bisogno di più qualità: condivisione di dati, nuovi asset digitali, nuovi approcci collaborativi tra più funzioni aziendali. E, sottolinea Leoni, il retail media è il game changer, l’abilitatore di questo cambiamento.

Raggiungere i consumatori nel momento dell’acquisto

Un altro fattore di interesse va cercato nella conoscenza che i retailer possiedono del proprio pubblico. Una conoscenza che si traduce in iniziative e campagne altamente personalizzate che ottimizzano l’impatto sul consumatore e il ritorno sull’investimento per i marchi.

“Inoltre, in Leroy Merlin il retail media consente una efficace comunicazione omnicanale facilitando l’integrazione dei touchpoint online e offline offrendo coerenza e rilevanza comunicativa accompagnando gli utenti lungo una customer journey sempre meno lineare che passa da online a offline e viceversa”.

Da non dimenticare la misurabilità lungo tutto il funnel di marketing, sottolinea ancora Angelo Laino: “Oltre alle misurazioni standard di efficienza ed efficacia della comunicazione dei brand, abbiamo la possibilità di misurare l’effetto ROPO (Research Online, Purchase Offline), particolarmente rilevante in settori come il diy”. Questo consente di raccogliere dati preziosi per l’ottimizzazione delle campagne. Inoltre rafforza la fiducia dei brand in questo canale emergente e la loro capacità di offrire ai consumatori una comunicazione di valore, che li supporti nella scelta della soluzione più adatta alle loro esigenze.

Una comunicazione coerente con la missione dello store

Una strategia di marketing che sta rendendo appetibili spazi pubblicitari che prima non esistevano anche a brand che non vendono direttamente i loro prodotti in quello store, grazie alla possibilità di raggiungere un pubblico mirato con annunci personalizzati.

“Il segmento dei non endemici è particolarmente interessante per i retailer perché costituisce un vero valore incrementale rispetto agli investimenti degli endemici che sono spesso ancora in una zona grigia tra trade marketing e media. Il pubblico generalista dei retailer, ad altissima frequenza come quello dei supermercati, permette segmentazioni interessanti basate sulle abitudini di consumo o sulla capacità di spesa – secondo Leoni –.

E, ancora “In Carrefour abbiamo lavorato spesso con brand non endemici con risultati più che positivi per entrambi. La difficoltà che incontriamo è spesso quella di fornire una comunicazione coerente con la missione del punto vendita. Non vogliamo infatti che store e sito diventino una bacheca pubblicitaria con sovraffollamento comunicativo”.

La scelta attuale di Leroy Merlin è quella di focalizzarsi sui prodotti endemici in coerenza con la volontà di offrire un valore aggiunto al cliente, legato all’attuale catalogo di prodotti e servizi presenti sul canale fisico e digitale. “Crediamo che concentrarsi sul retail media come strumento per approfondire la conoscenza dei prodotti da noi distribuiti, fornire informazioni aggiuntive, tutorial e rich content sia una leva straordinaria per rafforzare la relazione con il cliente e migliorare la sua esperienza d’acquisto all’interno dell’ecosistema Leroy Merlin. Riteniamo che questa strategia, se ben implementata, possa contribuire a fidelizzare e soddisfare il cliente che rimane al centro di ogni nostra iniziativa”.

Il rischio è ‘stufare’ il consumatore?

Qualcuno ha parlato anche di ‘ipercomunicazione’ nei confronti di un consumatore al quale, alla fine, interessa soprattutto un abbattimento dei prezzi. Angelo Laino concorda sul fatto che il prezzo sia una leva importante, ma non l’unica. Il retail media, in questo senso, offre l’opportunità alle aziende di comunicare in modo più completo valore, qualità e le altre specificità di un prodotto, andando oltre la ‘semplice comparazione’ di prezzo.

“Attraverso gli strumenti che offriamo, come landing page dedicate, è possibile valorizzare tutte le caratteristiche di un brand o prodotto, evidenziando la sua convenienza globale, che non si limita al solo prezzo di acquisto, ma considera anche aspetti come la robustezza, la limitata manutenzione, il risparmio energetico e l’impatto ambientale su tutto il ciclo di vita”.

Flora Leoni concorda sul rischio di ipercomunicazione e il consumatore può essere sopraffatto da messaggi irrilevanti e confusivi. “La chiave è gestire la pressione comunicativa e personalizzare, soprattutto nel caso del digitale. Ma anche la comunicazione in store, con un attento uso dei dati, può essere personalizzata, basta pensare alla customer journey del cliente e posizionare la comunicazione al posto giusto e considerare ad esempio gli store dove quel prodotto è alto vendente o dove si concentra, geograficamente, il target interessato”.

Il ruolo del punto vendita

Il consumatore oggi è interessato al prezzo ma ci sono aspetti che il retail media può aiutare a valorizzare al di là della convenienza, sottolinea ancora la Head of Retail Media Carrefour Italia. Come ad esempio la sostenibilità, difficile da comunicare on pack o sul sito istituzionale del brand.

Oppure messaggi che valorizzino l’heritage di un brand o facciano leva sul marketing emozionale. “Il punto vendita rimane il luogo dove il consumatore può essere informato e l’online e gli asset del retailer sono il contenitore che gli permette di restare connesso con le marche selezionate dal retailer stesso. Un circolo virtuoso che, a mio parere, semplifica la comunicazione invece che renderla invasiva”.

Adottare più canali per raggiungere il cliente

L’evoluzione del retail media è legata alla collaborazione tra retailer e brand finalizzata all’adozione di soluzioni creative e a nuovi formati più ingaggianti e responsive. Un approccio win-win che garantirà un’esperienza più efficace per l’utente e, al contempo, più convenienza per l’investitore, senza che l’uno vada a discapito dell’altro.

Per Leroy Merlin, il retail media non sostituisce l’advertising tradizionale, ma è complementare ad esso. E questo “grazie a soluzioni e posizionamenti adv completamente integrati con gli asset del retailer, capaci di valorizzare ulteriormente la strategia omnicanale e di differenziare l’offerta a vantaggio dei clienti.

La reattività e la flessibilità del retail media rispetto all’adv tradizionale rappresentano un vantaggio, soprattutto in mercati caratterizzati da una stagionalità sempre meno definita. La capacità di adattare le campagne in tempo reale, in base al contesto e alle reazioni dei clienti, consente di ottimizzare l’investimento e massimizzare i risultati e la soddisfazione dei clienti”.

Riguardo allo sviluppo futuro del mezzo “Ci aspettiamo una crescita soprattutto della parte digitale in store. Dooh, IoT e altre tecnologie che permettono personalizzazione e interazioni sono per noi terreni da esplorare. E non solo in un’ottica di monetizzazione, ma anche di creazione di un’esperienza cliente coinvolgente e significativa”, conclude Flora Leoni.