Casaleggio Associati, l’eCommerce nel 2022 e i trend futuri

Torna puntuale anche quest’anno il report annuale di Casaleggio Associati, arrivato alla sua 17° edizione dedicata a “Senza innovazione, non c’è crescita”, che analizza i dati relativi alle vendite online nel 2022.

Un anno particolare, secondo il presidente Davide Casaleggio, perché è stato il primo in cui qualcosa è effettivamente cambiato. “Abbiamo iniziato a vedere delle flessioni, nonostante il trend di crescita a doppia cifra.

A livello mondiale il comparto delle vendite online ha proseguito la sua corsa con 6mila miliardi di dollari di fatturato, con la previsione di un’ulteriore crescita a 8mila nel 2026. Stiamo parlando di cifre pari al Pil complessivo di Paesi come Italia, Francia, Spagna messe insieme. Troppo importanti per non tenerne conto”.

A trainare gli investimenti e conseguentemente l’innovazione troviamo ora India e Cina al posto di Usa, come avvenuto fino a pochi anni fa. E questo è un altro dei segnali che il baricentro si sta spostando lentamente, ma inesorabilmente, verso Est.

Gli italiani continuano a spendere online – con circa 1.212 dollari in media –, ma non tanto quanto altri Paesi. Infatti si spende il doppio in Uk e Svizzera, e quasi il triplo a Hong Kong. L’estero quindi per gli attori nazionali ha ancora una forte attrattiva. I principali Paesi verso i quali guardano i produttori italiani sono sempre quelli europei, con un calo deciso della Russia, a causa della guerra e delle sanzioni.

Inflazione, questa sconosciuta

Ma la vera novità registrata in questo comparto in Italia lo scorso anno è stata quella dell’inflazione, fenomeno che l’Ecommerce non aveva ancora conosciuto. “Da una parte ha influito sugli acquisti a causa dei prezzi maggiorati e dell’incertezza dovuta alla crisi energetica, oltre che dalla guerra in corso e dai costi impennati dei trasporti dall’Asia”.

La crescita in Italia è ancora a doppia cifra 2022 su 2021: +19% pari a 75 miliardi di euro. “Tuttavia oltre la metà di questa crescita è dovuta alla crescita dei prezzi, quindi all’inflazione. Infine abbiamo guardato agli acquisti su Internet e abbiamo visto che eccetto la fascia degli over 55 anni, tutti hanno proseguito ad acquistare online”.

L’altro fenomeno che ha caratterizzato il 2021-22 riguarda il costo dei container, fino a ora rimasto più o meno uguale negli anni. Costi decuplicati e spesso ingestibili per chi lavorava con i Paesi orientali, da addebitare a tante cause, prima tra tutte la crisi energetica. C’è quindi stato uno spostamento verso Paesi limitrofi, più vicini e più convenienti. Ora i costi sono scesi a livelli vicini al 2020, ma alle aziende rimane il dubbio che questo possa ripetersi nuovamente.

Il “convitato di pietra”

In questo periodo di ripresa dell’inflazione, che attualmente si aggira in media intorno al 10%, gli operatori hanno riorganizzato la produzione sfruttando gli strumenti che avevano a disposizione. Ad esempio il 41% ha diminuito i margini mantenendo prezzi simili agli anni precedenti; altri invece hanno spostato il focus su altri prodotti (ad esempio le gamme primo prezzo); altri ancora hanno utilizzato meno promozioni e sconti.

Non tutti i comparti, però, sono penalizzati dalla stessa percentuale di inflazione. Nel turismo si aggira intorno al 15%, mentre nel tempo libero è il 9%.

“Dunque quest’anno il “convitato di pietra” sarà l’inflazione, che l’Ecommerce non ha mai conosciuto. E allora come sarà questo settore quando finirà il periodo inflazionistico? Difficile dirlo, anche perché penso durerà ancora qualche mese o addirittura un anno. Va detto però che per alcune realtà potrebbe essere anche un’opportunità. Ad esempio nel settore automotive cresce la vendita di pezzi di ricambio preferiti al cambio dell’automobile”. In generale le aziende italiane sembrano preparate ad affrontare anche questa criticità, perché hanno capito come utilizzare gli strumenti a disposizione.

La risposta delle aziende

Abbiamo visto anche il cambiamento dei prodotti durante e dopo la pandemia (vedi il caso di Lego che ha sviluppato le referenze per un pubblico più adulto o di Airnb che ha investito sullo smart working). Ora diamo un occhio agli investimenti a breve termine che guardano soprattutto al marketing e alla promozione. (slide investimenti a breve termine)

Le aziende italiane dell’Ecommerce nel breve termine infatti prevedono di investire soprattutto in marketing e promozione (54%). Al secondo posto si posizionano, come l’anno precedente, gli investimenti per migliorare le prestazioni, l’usabilità e la user-experience del sito web (50%). Al terzo posto gli investimenti volti a migliorare l’infrastruttura tecnologica (41%).

Tra le attività di marketing, vengono preferite (24%) quelle legate al SEM, seguite con il 14% dalle attività SEO. Al terzo posto i social con il 14%, dove primeggia Instagram (48%), seguito da Facebook (37%), mentre è in crescita Whattapp Business (31%). “Una spesa destinata ad aumentare anche nel 2023. Tra i driver per convertire il visitatore in cliente in cima vediamo il free delivery, seguito dagli sconti e coupon e dalle recensioni degli altri clienti”.

Quali saranno le tendenze

Tra i trend principali spiccano l’evoluzione dei sistemi di pagamento, mentre le strategie per incrementare i fatturati insistono in particolare nelle tipologie di pagamento. La carta di credito mantiene la prima posizione (37%), seguita dai digital wallet (27%), bonifico (10%).

Il team Ecommerce aziendale vede in media impegnate 2-3 persone, mentre la maggioranza delle aziende (41%) appare su 2 o 3 marketplace.

Altro tema importante è su quali marketplace essere presenti. Primeggia Amazon (34%), seguita a una certa distanza da eBay (18%) e ManoMano (7%). Poi ci sono quei retailer, ne è un esempio Leroy Merlin, che hanno investito molto e si stanno trasformando in piattaforma per altri retailer o produttori.

Altra voce riguarda il delivery, dove la soddisfazione da parte dei produttori non è alta, ma anzi per il 54% andrebbe migliorata e spesso affidata agli stessi marketplace.

“E poi c’è l’AI commerce, ricco di potenzialità e di nuovi modi di gestire il cliente e i servizi. In futuro ci dobbiamo aspettare di vedere nuove modalità nel gestire la vendita online. Con le soluzioni di linguaggio avanzato – ne è un esempio ChatGpt, di cui si parla tanto – possiamo pensare a un’interazione diversa e sicuramente più personalizzata. Per il 30% degli operatori questo avverrà nel giro di un anno. Basta vedere quello che sta succedendo con Shein, portale di “ultra fast fashion”, che sta superando su tutti i fronti Zara e H&M grazie alla comprensione quasi immediata dei desideri dei clienti.”

Un altro trend dello scorso anno da tenere d’occhio è quello delle app, sulle quali viene in molti casi veicolato il traffico dei siti grazie a un rapporto più diretto con il cliente finale.

Innovazione, tecnologia, AI, ChatGpt

Da poco l’Italia, unico Paese insieme a pochi altri, ha deciso di bloccare ChatGpt per una questione di privacy. Una scelta che potrebbe renderci meno competitivi, secondo Davide Casaleggio: “Si tratta di una tecnologia che darà una grande spinta all’innovazione e alla competitività. Serve una nuova normativa sull’innovazione che preveda un periodo per vedere gli effettivi impatti sul Paese e poi si ragionerà. Certo l’impatto dell’AI sarà pari a quella avuta dall’elettricità negli anni 20 dello scorso secolo con un aumento della produttività intorno al 4%. Un impatto che vedremo entro un anno, come abbiamo vista sopra. La differenza è che l’Intelligenza Artificiale non ha bisogno di infrastrutture al contrario dell’energia elettrica”.