L’Osservatorio Multicanalità 2020 registra il cambiamento

L’88% degli italiani usa Internet per informarsi e acquistare e il 12% è “digital unplugged”. Come cambiano i consumatori secondo l’Osservatorio Multicanalità.

Secondo i risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, presentata il 27 ottobre nell’ambito del convegno “Multicanalità 2020: il countdown del cambiamento!” in modalità digitale, Gli italiani usano sempre di più Internet e gli strumenti digitali per comprare e trovare informazioni su prodotti e servizi. Da qui la diffusione di percorsi di acquisto ibridi che prevedono l’alternanza di strumenti e punti di contatto online e offline tra la marca e i consumatori.

Nel 2020 in Italia sono 46,5 milioni i consumatori multicanale, cioè quegli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto. Ovvero l’88% della popolazione italiana sopra i 14 anni (52,7 milioni totali), in crescita del 6% – pari a 2,6 milioni – rispetto al 2019.

Quest’anno sono ben 30 milioni gli utenti che hanno effettuato almeno un acquisto online. Più di un italiano su quattro (28%) è considerato un consumatore multicanale evoluto, che passa con disinvoltura dai canali off a quelli online e usa Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto.

Cinque nuovi cluster di utenti Internet

Dalla ricerca emergono i nuovi profili di utenti che utilizzano Internet con modalità diverse sia nella quotidianità sia nel loro approccio con i brand.

Fra questi utenti i più maturi sono i Digital Rooted (5,7 milioni, l’11% del totale), più sensibili ai consigli degli influencer e sopra la media per dotazione tecnologica e familiarità con lo shopping online. Seguono i Digital Engaged (8,8 milioni, 17%), che utilizzano la rete in modo più intenso e disinvolto, guardano con fiducia a nuove forme di pagamento ma mantengono un legame con il punto vendita. Invece per i Digital Bouncers (11,9 milioni, 22%) l’online ha un ruolo importante nelle fasi pre e post acquisto, ma preferiscono comprare ancora nel negozio fisico.
Meno digitali ma più numerosi i Digital Rookies (20,1 milioni, 38%), che usano sì il digitale, ma con cautela e un po’ di diffidenza, soprattutto per i pagamenti digitali. Oltre un consumatore su 10, infine, è un Digital Unplugged (6,2 milioni, 12%), un utente che al digitale preferisce media tradizionali e volantini per informarsi sui prodotti da acquistare e che è legato allo shopping nel punto vendita, dove cerca supporto, assistenza e una relazione di fiducia col venditore.

Le principali modalità di pagamento utilizzate per gli acquisti online sono PayPal (45%), carte prepagate ricaricabili (41%) e carte di credito (37%). Paypal è la soluzione preferita da Digital Rooted e Digital Engaged (entrambi al 53%), mentre i Digital Bouncers e i Digital Rookies prediligono le carte ricaricabili (41% e 44%).

Le principali barriere che frenano i Digital Unplugged sono il non poter vedere o provare i prodotti (76%), il pagamento anticipato (75%) e la mancanza di un rapporto personale con il venditore (73%). Caratteristiche che rappresentano timori frequenti anche per i Bouncers (rispettivamente 56%, 58% e 49%) e per i Rookies (67%, 70%, 62%), mentre i segmenti più evoluti appaiono preoccupati solo dal pagamento anticipato (entrambi 41%).

Digital Bouncers e Digital Rookies mostrano un percorso d’acquisto molto meno digitalizzato rispetto agli altri due segmenti. Un Bouncer su due e poco più di un Rookie su tre si informano online e ancora meno usano la rete per confrontare i prezzi (rispettivamente il 41% e il 27%). Solo una minoranza compra prodotti e servizi in rete (23% e 11%) e non è molto diffusa nemmeno la pratica dello showrooming (42% e 28%), mentre è molto più frequente l’infocommerce (54% e 59%), a conferma che il negozio fisico resta il luogo di riferimento per lo shopping.

Entrambi i segmenti sono poco inclini a condividere opinioni e recensioni sui prodotti acquistati (10% e 5%) e a utilizzare il web per ricevere assistenza post vendita (9% e 4%).

Stefano Cini, Consumer Intelligence Leader di Nielsen Connect: «Le barriere all’omnicanalità si stavano assottigliando da tempo e l’emergenza Covid ha accelerato questo processo di ibridazione fino ad arrivare a una svolta nel comportamento dei consumatori. I risultati dell’Osservatorio Multicanalità 2020 segmentano la popolazione italiana in 5 cluster definiti in base al loro livello di digitalizzazione nella fase pre, acquisto e post. È interessante notare come ciascun individuo sia caratterizzato da un approccio multicanale eterogeneo a seconda della categoria merceologica.  La diffusione di pratiche digitali end-to-end nei settori viaggi o elettrodomestici, ad esempio, potrebbe di fatto generare un effetto contaminante (spill-over) sulle aspettative e le abitudini di acquisto delle stessa persona in altre categorie a minor intensità digitale, quali, per citarne alcune, il largo consumo e il farmaceutico. In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di progettare, sviluppare e veicolare strategie e iniziative sempre più convergenti per semplificare il processo d’acquisto e offrire un’esperienza omnicanale integrata».

Quale il percorso di acquisto multicanale nei vari settori 

Il comportamento multicanale dei consumatori cambia anche a seconda della categoria merceologica. Quella dove gli utenti utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto è la categoria dei viaggi. Seguono quindi elettronica/informatica (rispettivamente 69% e 58%) e assicurazioni (44% e 35%). Nei settori largo consumo, farmaci/integratori, beauty e abbigliamento, invece, il ruolo del punto vendita resta centrale sia nella fase di ricerca delle informazioni che di acquisto.

Se prendiamo in esame il comparto del largo consumo, vediamo che secondo l’indagine il 26% degli italiani intervistati ha cercato informazioni prevalentemente online prima di comprare prodotti. Con punte del 61% tra i Digital Rooted e del 50% fra i Digital Engaged. Il 18% dei consumatori si affida sempre – o spesso – all’opinione di un influencer del settore per orientarsi sulle scelte di acquisto.

E questo avviene soprattutto per i Digital Rooted (33%) e, a sorpresa, per i Digital Unplugged (26%). Meno interessati sono i Digital Bouncers (8%) e i Digital Engaged (14%).

L’acquisto di prodotti del largo consumo avviene prevalentemente offline. Infatti appena l’1% compra esclusivamente in modalità digitale (lo fa solo il 9% dei Rooted e l’1% dei Bouncers), e solo il 19% alterna acquisti online e offline (il 51% dei Rooted, il 58% degli Engaged, il 18% dei Bouncers e il 3% dei Rookies).

Oltre quattro consumatori su dieci acquistano online da questa categoria una volta al mese o più spesso, nel 24% dei casi effettuano più del 60% dei propri acquisti online, di cui l’11% fra il 60% e l’80% e il 13% oltre l’80%. Per gli acquirenti del largo consumo i principali vantaggi dello shopping online sono risparmio di tempo (45%), possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (35%) e maggior assortimento di prodotti (20%).