Ferramenta V.D.M., la grande distribuzione ci rafforza

Aperta oltre 60 anni fa, la ferramenta V.D.M. di Valeri Dino & Figli, negli anni, ha attraversato molteplici trasformazioni e ampliamenti che l’hanno portata all’attuale sede in via Delle Ventinelle, 99 a Magione, in provincia di Perugia, con 3.700 mq complessivi, impianto fotovoltaico sul tetto, e uno staff di 12 persone.

Il capostipite Dino Valeri, oggi 88 anni e ancora saldamente in attività, nella realtà iniziò con un’officina meccanica cui, successivamente, fu aggiunta una rivendita di utensili e ferramenta. In azienda il figlio Mauro, che abbiamo intervistato, e la sorella Lauretta, con i rispettivi coniugi, Carla e Giuseppe, e la terza generazione: Matteo e Luca.

Da un’officina meccanica ad una rivendita. Com’è avvenuta la trasformazione?
All’inizio fu un’officina che riparava dagli automezzi ai motori elettrici, elettropompe, elettroutensili, la zona era agricola, e successivamente si è presentata l’opportunità di introdurre la vendita di prodotti complementari e macchine nuove. In particolare, utensileria, manuale ed elettrica, ferramenta e macchine per il giardino che rappresentano, per noi, una vera specializzazione. Una menzione speciale va fatta anche per la vendita di pompe. Siamo in una zona contadina e l’acqua veniva prelevata direttamente dai pozzi, così che negli anni 50, dopo l’elettrificazione delle campagne, tutti hanno iniziato ad utilizzare le pompe. E noi siamo stati pronti a cogliere l’opportunità. Diciamo che il trattamento dell’acqua, oltre al comparto giardino/agicoltura è sempre stata una nostra peculiarità.

Il negozio e l’officina

Il punto vendita, si sviluppa su tre piani, dove al piano terreno (1.100 mq) l’esposizione a libero servizio è costruita intorno alla centralità del banco di vendita assistita. L’offerta è tecnica con un elevata specializzazione nella ferramenta e nell’utensileria. Un’offerta messa in mostra anche da un’ampia vetrata che occupa un intero lato del negozio e che offre un “colpo d’occhio” completo. Sempre al pian terreno è presente l’officina di manutenzione con ben 5 operatori dedicati.

Al piano superiore (1.200 mq), cui si accede mediante una scalinata centrale, è sostanzialmente dedicato al giardinaggio, dove le macchine sono protagoniste e, parzialmente, e ad un’area dedicata al magazzino, a vista, per i materiali di consumo e ad alta rotazione. Infine, un piano interrato di 1.400 mq, destinato al magazzino vero e proprio.

Come si è chiuso il 2019?
Quest’anno abbiamo chiuso leggermente in flessione rispetto allo scorso anno, che è stato molto positivo. La stagionalità per noi è fondamentale e nel 2019, in primavera, è piovuto molto, troppo, per poi passare ad una stagione troppo asciutta. Una situazione che ha penalizzando il settore e le vendite.

Fatturato?
Circa 1 milione di euro.

Il cambiamento climatico influenzerà anche il vostro mercato…
Se ne parla molto, e, sì, vedremo, ci adegueremo come sempre e poi il comparto giardino/agricolo è ampio, con molte merceologie la cui vendita varia da stagione a stagione e da un anno all’altro.

Cambiamo argomento. L’e-commerce per Valeri?
No, non siamo presenti. All’inizio per scelta e ora che lo stiamo valutando ci rendiamo conto del ritardo. Siamo piuttosto “tradizionalisti” e per noi conta il rapporto personale, la consulenza, la visione diretta del prodotto, tuttavia il cambiamento nel cliente è evidente. Arrivano in negozio con tutte le informazioni e dopo aver confrontato i prezzi.

Quindi, c’è l’ecommerce nel vostro orizzonte?
Non so, personalmente non sono convinto, credo nella consulenza e nella competenza del rivenditore come elemento fondante della vendita, ma la terza generazione dei Valeri sta subentrando e forse daranno una spinta in questo senso.

I clienti e la concorrenza

Quali caratteristiche presenta la clientela?
Abbiamo una clientela che si suddivide equamente tra privati e professionisti

Consulenza e competenza come punto di forza della rivendita. E ancora?
L’officina per le riparazioni dove siamo molto forti. E’ un vero plus che, peraltro, fidelizza moltissimo la clientela.

Ma le nuove generazioni sembrano essere meno fedeli…
Vero, spesso scelgono sulla base del prezzo. Viviamo un momento dove c’è un eccesso di offerta e contemporaneamente meno soldi a disposizione. Tuttavia, se per molti prodotti funziona, quando il contenuto tecnico aumenta il comportamento è diverso e se il primo acquisto segue la logica del risparmio, successivamente le cose cambiano.

Concorrenti? Specialisti? Gds?
Diversi, per questo abbiamo puntato moltissimo sulla specializzazione e l’assistenza. La maggior parte sono tradizionali e poi c’è un Obi a Corciano, a 8 km di distanza. Bravi, ma il loro tallone d’Achille è l’assistenza e la preparazione dell’addetto vendita e poi….

E poi…?
E poi meno male che c’è solo lui perchè sono del parere che la grande distribuzione impoverisca l’area dove si trova. I guadagni vengono dirottati altrove e non vengono reinvestiti sul territorio, a differenza del commerciante locale.

Posso capire che spaventano…
Ma no, guardi, se il rivenditore tradizionale è preparato e intelligente esce rafforzato dal confronto con la Gds e aumenta il proprio giro d’affari.

E il rapporto con la concorrenza tradizionale?
Noi siamo per la collaborazione. Crediamo che ci siano più possibilità per tutti se ci diamo una mano. Che senso ha farci la guerra?

Nella foto di apertura: da destra Mauro Valeri, il fondatore Dino Valeri e il cognato Giuseppe.