Il Regno di Babbo Natale, una vera shopping experience

Molti operatori della distribuzione del nostro settore li conosceranno come fornitori di articoli in legno per l’arredo esterno. Si tratta della F.lli Aquilani di Vetralla, in provincia di Viterbo, attiva dal 1968 e che, nel tempo ha ampliato la propria attività anche al settore delle piscine e della pavimentazione per esterni, proponendo una propria soluzione brevettata, denominata iDecking Revolution. Il tutto in uno spazio di quasi 10 ettari di terreno, dove l’area produttiva si inserisce molto discretamente in uno spazio dove domina il verde e dove è protagonista, per lo meno in questa stagione, la quarta attività del Gruppo viterbese: Il Regno di Babbo Natale.

“L’oggetto” Natale, passatemi la definizione, è in grande crescita e se una volta erano solo gli specialisti e successivamente alcuni garden ad aver colto l’occasione, oggi anche buona parte della Gds del bricolage dedica spazi sempre più ampi al settore. Poi c’è il Regno di Babbo Natale a Vetralla, comune di 15 mila persone, che è tutta un’altra cosa. Perché è sì un negozio ma anche un’attrazione, un luogo di visita dove trascorrere del tempo libero tra un’offerta commerciale e molte iniziative collaterali, ovviamente tutte natalizie.

Si tratta di uno store molto ampio dove l’ambientazione è il leit motiv di tutto il percorso che ha una sua suddivisione “per reparti”, ma che il visitatore percepisce come se si trovasse all’interno di una mostra dedicata. “Il tema si presta molto bene all’esposizione suggestiva e ad una ambientazione dove la cura del dettaglio è molto più immersiva ed emotiva rispetto ad un punto vendita della Gds del bricolage” spiega Giorgio Onorato Aquilani, titolare insieme agli altri membri dell’omonima famiglia.

Dall’arredo esterno al Regno di Babbo Natale. Con quale percorso?
Siamo approdati a questa avventura per caso e per l’entusiasmo verso un evento, il Natale, il cui spirito ci è stato trasmesso fin da piccoli. Forse proprio per questa tradizione, che sentiamo in modo molto forte, lo abbiamo pensato come alternativa all’arredo giardino per i mesi invernali. Così, nel 2012 ,abbiamo allestito un piccolo gazebo con qualche albero di Natale e qualche addobbo per invogliare la gente a frequentarci anche d’inverno. Circa 7 anni dopo, i 100 mq iniziali, sono diventati quasi 4.000 e ogni settimana accolgono gente che arriva da tutta Europa per vedere il Regno di Babbo Natale, in questo piccolo paesino della Tuscia Viterbese.

Un successo che vi ha spinto ad ampliare il periodo di apertura. Per quanto tempo e quante persone lo frequentano?
Il Regno di Babbo Natale apre a metà settembre e chiude a metà gennaio. In questo periodo l’affluenza è di circa 450 mila persone, provenienti da tutti Italia e, nel 20% dei casi, dall’estero. Una risposta davvero al di sopra di ogni nostra spettativa.

Come si compone l’assortimento?
Intanto una delle particolarità dell’assortimento è che composto, per circa il 70%, da prodotti realizzati su nostri disegni oppure su modifiche fatte da noi. C’è un intero reparto che si dedica a questo lavoro e questo modello propone un assortimento non massificato ma con moltissime referenze. Il caso del Regno di Babbo Natale ha aspetti anche antropologici, perché i clienti spesso tornano diverse volte e ogni volta trovano qualcosa di nuovo, non visto. In genere ogni 10 giorni l’assortimento si rigenera settimanalmente, direi al 40%, ed è per questo che il numero delle referenze supera nettamente quello di qualsiasi altra attività che tratta questo prodotto.

E infatti oltre ai classici addobbi, alberi, presepi, ho notato anche merceologie inusuali…
Si, l’abbigliamento, il tessile casa e, da qualche tempo il casalingo, con l’addobbo della tavola che sta catturando maggiori attenzioni. Non dimentichiamo che la tavola, nel Natale italiano, è centralissima.

Avete fatto della personalizzazione il vostro tratto distintivo. La passione oltre all’aspetto commerciale?
Sì, indubbiamente è facile farsi prendere la mano con articoli così suggestivi e che hanno un contenuto molto emozionale. In questo settore anche l’articolo, al di là sella sua missione commerciale, contribuisce all’allestimento. E poi, il Regno di Babbo Natale non nasce per essere un progetto imprenditoriale, lo è diventato e il suo successo commerciale è conseguente al modo in cui noi lo conduciamo. Anzi, forse posso dire che la cosa che ci rende unici è l’esperienza che si vive all’interno dei nostri spazi. Noi dedichiamo tantissimo all’accoglienza delle famiglie, l’ingresso è gratuito e offriamo numerose attività collaterali durante il fine settimana, con iniziative, spettacoli, pista di pattinaggio, ecc. In questo contesto non c’è solo la responsabilità di proporre un prezzo accattivante ma, soprattutto, la responsabilità di mantenere la parola data rispetto a ciò che comunichiamo.

In che modo lavorate per realizzare il Villaggio di Babbo Natale?
Ormai è una macchina che non si ferma mai, un lavoro continuo, anche perché tutto viene regolarmente smontato e riallestito. Poi c’è il processo creativo che inizialmente si dedica all’aspetto strutturale che, naturalmente, vogliamo aggiornare costantemente. Poi si passa al prodotto.

In quanti siete?
E’ un progetto corale che coinvolge tutta la famiglia, ma in modo più operativo circa 25 persone, con la proprietà rappresentata da me, mio cugino Enrico Aquilani e le nostre mogli, Stefania Mazzotta e Anna Visconti. Il resto dell’organico si suddivide tra specialisti dell’allestimento, capireparto, capisettore e venditori, il laboratorio creativo e la direzione artistica che si occupa dell’animazione dei fine settimana, con spettacoli e musiche scritti appositamente.

Visitatori e/o clienti. In che modo esprimono il loro interesse verso il Natale?
Nel tempo siamo riusciti a profilare i nostri clienti/visitatori. Su tutti l’appassionato della materia che è attivo tutto l’anno, basti pensare che abbiamo una community di circa 200 mila persone molto attive sui social, che si parlano, s’incontrano e si definiscono “elfetti”. Va da sé che sono frequentatori abituali, tanto che abbiamo anche lanciato il brand “100% elfetto” con una canzone dedicata. Al di là del fanatismo, va detto che l’effetto è molto contagioso e sono molti i clienti che, in una stagione, tornano 2, 3 volte a visitarci, portando anche amici e parenti. Il livello di coinvolgimento emotivo ed umano è molto elevato.

Cosa acquistano e come?
Lo scontrino medio è piuttosto stabile e le vendite sono in aumento, nonostante il momento economico complesso. Per scelta abbiamo optato per una marginalità non molto elevata in modo che le persone, anche e soprattutto quelle che vengono da più lontano, trovino un incentivo alla visita. Per quanto riguarda gli acquisti, l’impulso è molto forte e si basa sullo spirito del momento. Tuttavia, il livello di attenzione è elevato, non tanto sugli importi, quanto sulla scelta dell’articolo da acquistare.

Quindi, molta vendita assistita?
Certamente. Il cliente passa molto tempo con il consigliere di vendita e c’è una grande tendenza all’affidarsi. Aggiungo che l’atmosfera immersiva del Regno di Babbo Natale spinge alcuni clienti a voler ricreare una parte di quell’ambiente anche a casa propria, e in quel caso nasce un bellissimo percorso che accompagna il cliente al raggiungimento del suo obiettivo.

Tendenze?
Da parte del cliente la richiesta di allestimento a domicilio. Non siamo ancora strutturati per farlo ma provvederemo. E poi la crescita della notorietà del brand. Per quanto riguarda la nostra produzione, quest’anno abbiamo lavorato in due direzioni. Stante il classico tradizionale che rappresenta l’80% dell’assortimento, abbiamo proposto un primo abbinamento unendo tre colorazioni, rosa, marrone e oro,  e una seconda proposta declinando il Natale in ambiente marino.