Le nuove dinamiche della vendita al dettaglio

“Le abitudini e i comportamenti di acquisto dei consumatori sono cambiati in modo significativo. Oggi i retailer comprendono che i clienti e la tecnologia dirompente hanno modificato le regole del gioco e continuano a farlo. Sanno che l’innovazione è la risposta, ma come innovare ed evolversi continua ad essere un interrogativo”. Con questo statement si apre Retail 2020, nuovo studio sviluppato da Zenith in collaborazione con alcune realtà di Publicis Groupe, tra cui Publicis Sapient e il suo vertical specializzato sul retail.

Se i prossimi anni porteranno a uno scenario totalmente nuovo per il retail, già oggi le tecnologie digitali stanno trasformando il modo in cui le persone si comportano e consumano, stravolgendo il modello di business dei retailer. La chiusura dei negozi non è la fine della vendita al dettaglio; è la fine della vendita al dettaglio come la conoscevamo.

“Se pensiamo al commercio oggi non possiamo che pensare ai dati e al loro uso. I retailer conoscono molto bene il potere dei dati, collezionati in decenni e forse più, dati che costituiscono un patrimonio ampio e prezioso – ha sottolineato Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith -. Il futuro per il mondo retail è sicuramente complesso; una complessità che può essere vista come un’enorme opportunità e una rinascita, che dipenderà dalle scelte che le company prenderanno oggi”.

Unire il meglio dei mondi fisico e digitale

Le mutevoli tendenze dei consumatori offrono le stesse opportunità a tutti i retailer. La selezione naturale ha favorito audaci innovatori del retail, come Amazon, Walmart, Target o Sephora, che si sono adattati a questi cambiamenti. Per i retailer che sentono la pressione dei marketplace e dei competitor, l’arma vincente sarà quella di unire il meglio dei due mondi, fisico e digitale.

Una delle cose che piace maggiormente ai consumatori dello shopping online è la possibilità di leggere recensioni, rating, vedere commenti e confrontare prezzi. Per anni i retailer hanno sofferto, considerando questa “carenza intrinseca” dei punti vendita come un limite invalicabile, un difetto non sanabile. Ma la cosa interessante è che i consumatori sono stati più rapidi e hanno unito i due mondi da soli.

Nuove modalità di interazione

Una recente ricerca condotta da Salesforce e Publicis Sapient mostra come i consumatori si sono creati la loro esperienza omnichannel, utilizzando all’interno dello store fisico il proprio device mobile come strumento per comparare prezzi, vedere in tempo reale recensioni, commenti e cercare dettagli e caratteristiche dei prodotti in negozio. Tutti i retailer possono prendere in considerazione nuove modalità di interazione attraverso servizi personalizzati capaci di differenziare l’esperienza in store da quella online.

Un esempio arriva da progetti come Sam’s Club Now, nuova creazione di Walmart e costola della catena Sam’s Club fondata da Sam Walton. Il principio di Sam’s Club Now è quello di fare la spesa senza dover passare dalla cassa, ma pagando tramite l’app scaricata sullo smartphone e permettendo di avere informazioni aggiuntive dei prodotti tramite device mobile, come review, schede tecniche e rating grazie a un programma basato su machine learning e realtà aumentata.

La sfida e la posta in gioco per ogni idea e investimento diventano sempre più elevate poiché i retailer dovranno dividere sforzi e attenzione tra i canali fisico e digitale. Alcuni brand, come ad esempio Apple con i Genius Bar, dove è possibile risolvere ogni tipo di problema riscontrato con i prodotti Apple grazie ai Genius, formati direttamente nella casa madre a Cupertino, hanno fatto da apripista diventando in store service hub.

Tutti i retailer possono prendere in considerazione nuove modalità di interazione attraverso servizi personalizzati capaci di differenziare l’esperienza in-store da quella online. Soluzioni che oltre a incentivare il traffico fisico, possano introdurre servizi ad alto valore aggiunto e quindi ad alta marginalità.

Costruire strategie vincenti su tutta la filiera, dal product development al marketing, alla gestione magazzino al fulfillment, richiede alle organizzazioni di centralizzare il know-how dei dati. Si pensi alla conoscenza dei prodotti più popolari, a quelli più rapidi da vendere, a quelli con cui si possono costruire bundle vincenti. Senza dimenticare che i dati ci mostrano anche cosa non sta funzionando: quali prodotti non vendono, per quanto tempo occupano inutilmente superfici di negozio, se è un problema di prezzo, quali sono quelli maggiormente resi e tanto altro.