Marca del distributore: creazione di valore o semplice concorrenza?

Premessa: La tavola rotonda di cui parla l’articolo ha visto protagonisti i rappresentanti di Coop, Conad, Unes e Carrefour. Sostanzialmente la grande distribuzione alimentare. Una sintesi dei contenuti, interessanti, la trovate qui sotto. Il video che ho scelto di proporvi presenta un passaggio di Mario Gasbarrino, Presidente e Amministratore Delegato, Unes, che ho ritenuto interessante per la distribuzione del nostro settore.

In occasione della presentazione del XV Rapporto Marca sull’evoluzione dei prodotti a Marca del Distributore in Italia, a Bologna, una tavola rotonda ha commentato i dati presentati e stimolato qualche riflessione sul presente e sulle prospettive, non solo della MDD ma anche dei due attori che compongono la filiera: distribuzione e produzione.

Rispetto alla crescita della MDD, quantitativa e, soprattutto qualitativa, secondo Alessandra Corsi, direttore marketing dell’offerta e MDD Conad: “L’ossessione per la qualità ha fatto sì, che in tutta la gd, la costante ricerca del miglior prodotto, dei migliori fornitori, dei controlli e delle ispezioni, ha portato i prodotti Mdd ad avere pari qualità rispetto a quelli di marca, anche nel percepito del consumatore. Un primo punto di svolta seguito dalla capacità di innovazione che, in precedenza, era appannaggio solo della grande industria, consentendo alla grande distribuzione di operare sul portafoglio prodotti”.

Ma se prima con la MDD l’elemento di scelta era sostanzialmente il prezzo, la crescita e l’aumento di prodotti MDD a fatto sì che ci sia un graduale spostamento negli acquisti. “Dipende dalla tipologia di prodotto – ha proseguito Alessandra Corsi -. Ma è un processo in corso, lo vediamo dai dati. Assistiamo ad un processo di polarizzazione dove la qualità e il prezzo sono elementi imprescindibili, nei prodotti di base. Mentre nella fascia Preminum il consumatore è disposto a pagare un po’ di più pur di vedere soddisfatti i propri bisogni”.

Chi è cambiato prima: le aziende o i consumatori? Diciamo che quello che oggi troviamo sugli scaffali, come MDD, è il frutto di una relazione tra consumatori e distribuzione – ha risposto Roberto Nanni, Responsabile MDD COOP -. Naturalmente è necessario osservare in modo critico e coraggioso ciò che accade nel mondo del consumo per cercare di anticipare i segnali che, a volte sono appena accennati, per guadagnare un vantaggio competitivo. La distribuzione è un osservatorio privilegiato, perché ogni sera è in grado di verificare le quantità e la tipologia degli acquisti. Cogliendo i segnali è possibile poter dare una lettura dell’offerta in chiave prospettica”.

Tendenze? Benessere e riciclo

La tendenza emergenti? Per Roberto Nanni “proseguirà l’ondata legata alla salute e al benessere con le tematiche legate al biologico, ecologico. Inoltre siamo di fronte a nuove condizioni e normative, legate all’ambiente, alla riduzione della plastica, dei rifiuti, al riciclo degli imballi, che caratterizzeranno in modo molto forte il futuro. Aggiungo anche che il tema della convenienza, quindi della fascia Mainstream, che unito alla competitività crescente del discount e dell’on line, dovrà essere rielaborato perchè è lì che si giocano i grandi numeri”.

Per Alberto Coldani, Direttore Commerciale Carrefour: “Non tutte le categorie merceologiche hanno la stessa penetrazione del prodotto a marchio, perché il consumatore deve ancora maturare la giusta fiducia. Penso alla cura della persona e della casa, dove a differenza del canale discount dove l’incidenza è piuttosto elevata, nei super e iper il cliente è ancora fedele alla marca del produttore. La quota è molto differenziato anche rispetto ai diversi format distributivi (iper, super, proxi)ed è chiaro che queste sono riflessioni che, nel momento della negoziazione con i fornitori, diventano importanti e prioritarie”.

Il tema della scelta da parte del fornitore è centrale in questa tavola rotonda e ad introdurla è proprio Alberto Coldani che molto chiaramente afferma che ” stiamo spingendo i fornitori a fare una scelta, a prendere una posizione chiara. Non può raccontare che Amazon vende i suoi prodotti a sua insaputa, non avendo rapporti diretti. Così come un altro tema importante è relativo alla complessità complessità dei contratti di marca nazionale, arrivata a dei livelli insostenibili, e all’occupazione di spazi di dobbiamo riappropriarci per lo sviluppo della MDD e della fidelizzazione”.

Posizioni chiare e condivise (sia produzione sia per distribuzione)

“Il posizionamento prezzi promozionale dell’industria di marca spessissimo va a posizionarsi sulla fascia del prodotto a marchio – ha continuato Alberto Coldani -. Quindi, in un contesto di consumi stagnanti, l’industria di marca nazionale deve rubare quota a qualcuno, ovvero il fornitore di di MDD. E lì con una pressione promozionale ai livelli che abbiamo visto e che per fortuna si è fermata, è evidente che il prodotto a marchio corra un grosso rischio”.

Un’affermazione ulteriormente rinforzata da Mario Gasbarrino, Presidente e Amministratore Delegato, Unes, che ha sottolineato come, nella realtà dei fatti, quel 20% di quota della MDD sia ancora ” bassa anche perché l’industria di marca sta facendo operazioni di dumping per impedirne la crescita. Una linea che potrebbe portare ad uno scontro non lontano, considerando anche il differente trattamento che la GD subisce rispetto a discount e l’on line”.

Più pacata la posizione di Roberto Nanni nell’aggiungere che “anche la distribuzione ha avuto posizioni poco chiare per troppo tempo”, aggiungendo che “in una prospettiva strategica rispetto al futuro della marca privata e guardando all’estero, non si può non sottolineare come la marca privata, in futuro, sarà elemento di sopravvivenza per il distributore e, quindi, al centro della sua offerta”.

Con obiettivi precisi, perché: “il rapporto 80/20 tutto italiano, è ancestrale, non è sano – prosegue Gasbarrino -. Noi vogliamo superare questa situazione e riequilibrare, creando valore e senza andare allo scontro”.

A tal proposito Alberto Coldani ha aggiunto come “la distribuzione stia contribuendo a ridistribuire la produzione e i volumi anche su medi e piccoli fornitori”, tant’è che “nella nostra strategia al 2022, una delle indicazioni è proprio quella di ridare valore all’economia dei Paesi, aumentare la vicinanza ai produttori locali, anche a fronte di un’offerta più contenuta e parcellizzata. Parlando anche attività su singoli punti vendita o poche unità”

Infine, che suggerimenti dare, quindi, alla produzione? “Trovare un modo per pensare ad un futuro di reale collaborazione e non lavorare solo in attesa di una transazione verso il digitale, da parte dell’industria di marca. Del resto, noi siamo pronti, siamo in grado di anticipare i processi ma non vorremmo essere obbligati a farlo”, conclude Coldani.

Insomma, diversi gli spunti di riflessione e le informazioni da elaborare. Ciò che è molto chiaro è il consueto terreno di scontro/incontro tra produzione e distribuzione, dove, in effetti l’on line, è molto di più che un convitato di pietra. Ma non solo, al di là degli effetti che la crescita della MDD potrà portare ad entrambe le parti, la preoccupazione è palpabile e in un momento di “grande discontinuità”, come ha lo ha definito Mario Gasbarrino, fare scelte “sicure” è ormai una chimera per tutti.

PS: Associandomi al moderatore, Luigi Gia, Caporedattore La Repubblica/Affari&Finanza, anche a me sarebbe piaciuto qualche produttore sul palco.