Conversion rate: termometro di un e-commerce in forma

Oggi l’e-commerce è sempre più una modalità “conosciuta” per acquistare beni e servizi, anche in Italia. Con un tasso di Internet Penetration di oltre il 75% in tutto il sud-Europa, Italia compresa e una buona crescita delle vendite tramite e-commerce (da un 14,50% nel 2017 al 17,70% del 2018), si può arrivare a pensare che la “rivoluzione” in questo campo sia ormai avviata.

“Il settore del fai-da-te non è esente da questa virtualizzazione del processo di acquisto”, spiega Francesco Caravello, Head of Business Development Southern Europe di ManoMano. Ma quali sono le regole per la buona salute di un marketplace così variegato e complesso e in generale per l’e-commerce?

Con il “conversion rate”, per esempio, come misura di performance e strumento per monitorare il profitto di un progetto e di un investimento. “Investire nel conversion rate – continua Caravello – è una scommessa vincente a lungo termine, semplice e redditizia, perché impatta direttamente sulle vendite: un conversion rate che passa dall’1% al 4% permette di quadruplicare le vendite”.

Il conversion rate non si applica solo al prodotto

Il conversion rate può essere applicato in maniera molto diversificata in base alle informazioni che si vogliono raccogliere: lo si può misurare sull’intero sito web, sulla singola pagina oppure su un singolo brand, o ancora in base a un certo range di prezzo e così via. Che cos’è quindi il conversion rate e perché lo si può (o si deve) declinare su diversi livelli?

Il conversion rate è tecnicamente il rapporto tra le visite uniche e il numero delle vendite e si sviluppa tramite un processo che inizia dalla navigazione sul sito, continua con la visualizzazione del prodotto e si conclude con l’acquisto.

In questo processo tante sono le variabili che esercitano un’influenza: per fare un esempio, se un prodotto ha un costo molto elevato, le visite sulla pagina prodotto saranno molto maggiori, se raffrontate con quelle di un prodotto del costo di pochi euro. Questo perché prima di impegnarsi in un acquisto importante si vuole essere certi di fare la cosa giusta e si valutano più aspetti. Per fare un altro esempio, interessante è anche il conversion rate rapportato in base alla fonte, ovvero analizzando come gli acquirenti arrivano alla pagina (per esempio, il “search” del motore di ricerca oppure e-mail o social) e in base al canale, selezionando i motori di ricerca e i siti da cui provengono i clienti (per esempio Google, Yahoo oppure Linkedin o Pinterest).

In questo modo, il conversion rate dà una misura agli strumenti utilizzati per aumentare il volume delle vendite.

M-commerce e il gap nel conversion rate

Il 51% degli acquisti online nel 2017 è stato effettuato con smartphone e tablet e anche nel 2018 si registra un costante aumento nell’utilizzo di tali device.

Esistono delle variabili specifiche che causano un gap nel conversion rate del m-commerce (ovvero l’e-commerce da dispositivi mobili): la sicurezza in fase di acquisto, la possibilità o impossibilità di analizzare i dettagli del prodotto, eventuali difficoltà nella navigazione e l’impossibilità di visualizzare più schede prodotto. Per questo in tale ambito è necessario investire in innovazioni capaci di favorire l’integrazione dei device a disposizione del consumatore.

Quali fattori impattano sul conversion rate?

• Customer satisfaction: per esempio, le valutazioni del prodotto e del seller.
• Esperienza di consegna: la scelta ampia, tempi e costi di spedizione idonei.
• Acquisition con canali di acquisizione diretti e trasversali.
• Navigazione fluida e rapida, con pagine che si caricano velocemente e user experience positiva.
• Ampia offerta di prodotti e qualità del catalogo e dei contenuti.
• Sicurezza in fase di acquisto, ovvero tunnel di acquisto funzionale e senza bug.

Cosa guarda il consumatore appena arriva su un sito e si indirizza su un prodotto? Ne scorre la scheda prodotto, con il prezzo, le immagini, la descrizione e i tempi di spedizione . Sono le prime informazioni che percepisce: in particolare, i tempi di spedizione e il prezzo sono due delle ragioni che comportano l’abbandono del carrello, per 6 casi su 10, mentre un prodotto che ha feedback negativi vende molto meno rispetto a un prodotto recensito positivamente.

Va da sé che investire in innovazioni tecnologiche è la strada che consente di migliorare la user esperience e di conseguenza le performance di vendita del prodotto: specialmente quando non si acquista “toccando con mano”, le variabili in gioco sono tante e passano tutte dall’”esperienza di acquisto”.

Più tale esperienza è lineare, senza intoppi e ricca di contenuti essenziali, più è facile che essa si traduca in acquisto vero e proprio.