Nielsen, 5 i nuovi profili di acquisto degli italiani

Lo scorso 14 febbraio Nielsen ha presentato alla stampa i 5 nuovi profili per interpretare in modo diverso le dinamiche dei trend del largo consumo degli italiani. Denominati come “Traditional”, “Silver”, “Mainstream”, “Low Price” e “Golden”, i cinque stili di acquisto sono stati individuati da Nielsen analizzando il carrello della spesa degli italiani, e quindi i loro reali comportamenti d’acquisto e non le loro dichiarazioni. La ridefinizione dei parametri di ricerca è stata resa possibile grazie alle informazioni del panel consumatori costituito da 9.000 famiglie rappresentative della popolazione italiana e al monitoraggio dei loro acquisti in termini di categorie, tipologie di prodotto (e.g. senza glutine, senza lattosio, biologico, etc.) e relativo profilo nutrizionale. Una scelta strategica, come dichiarato dall’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia, per aiutare manufacturer e retailer ad affrontare i cambiamenti che stanno avvenendo nella società italiana, mantenendo uno standard di competitività adeguato. «I nuovi stili d’acquisto definiti da Nielsen ci pongono all’avanguardia nell’interpretazione delle tendenze socio-economiche. Sono convinto che da questa indagine rivoluzionaria nasceranno nuove strategie di crescita e nuovi approcci alle sfide del mercato».

Nonostante siano stati ricavati considerando solo i comportamenti d’acquisto, i 5 cluster risultano ben definiti dal punto di vista socio-demografico. In particolare i Traditional (4 milioni di famiglie) fanno riferimento a famiglie mature con reddito sotto media, i Silver (5,9 milioni di famiglie) sono nuclei famigliari con reddito sopra media dislocate al Nord, i Mainstream (6,3 milioni) famiglie con figli giovani (reddito sotto media), i Low Price (4,3 milioni) famiglie leggermente più giovani della media (capacità di spesa sotto media), i Golden (4,3 milioni), famiglie in età centrale senza figli.

A ogni stile d’acquisto corrisponde un determinato approccio alla spesa food. I Traditional, ad esempio concentrano i propri acquisti sul freschissimo e sugli ingredienti base, mentre i Mainstream compongono il carrello con prodotti più “indulgenti”, i Golden sono attenti ai prodotti nuovi a valore aggiunto. Nonostante le differenze, gli stili individuati da Nielsen non devono essere considerati compartimenti stagni, bensì “vasi comunicanti”. Ovvero i ricercatori hanno registrato migrazioni da un approccio alla spesa all’altro. Se nel 2015 il 12% delle famiglie italiane era classificato come Golden, due anni dopo le famiglie di questo tipo rappresentavano il 17,4%. Parallelamente i Low Price sono passati dal 14,9% al 17,4%. In termini assoluti, sottolinea la ricerca, si parla di una migrazione verso questi due stili di 2 milioni di famiglie e 6,6 miliardi di spesa. In quest’ottica, quello che accade nel largo consumo rispecchia la più generale polarizzazione economica che sta avvenendo in Italia e il conseguente assottigliarsi del ceto medio. La prova è rappresentata dalla diminuzione nel 2017 delle famiglie Mainstream (meno 490mila), di cui una parte si è dovuta adeguare a uno stile Low Price (230mila), e un’altra si è evoluta verso lo stile Golden (260mila).

«Alla base della nuova chiave interpretativa adottata da Nielsen – ha precisato Christian Centonze, leader soluzioni per il largo consumo di Nielsen – c’è la consapevolezza dei numerosi cambiamenti della società italiana: avanzamento dell’età media, riduzione del tasso di natalità, rivoluzione digitale, frammentazione sociale, nuove figure professionali, polarizzazione economica e post-verità. Dinamiche che inevitabilmente hanno un profondo impatto sulle modalità con cui le famiglie fanno la spesa. Registriamo una frammentazione degli stili che se da una parte pone una sfida agli operatori del settore dall’altra offre un contesto ricco di opportunità».

Frammentazione e polarizzazione dei consumi – evidenziano i ricercatori Nielesen – hanno favorito player specializzati e agili, non solo in convenienza – con la crescita del canale discount – ma anche nel valore aggiunto, come quello offerto da marche specializzate in benessere.

Proprio dall’analisi delle migrazioni fra uno stile e l’altro vengono le indicazioni circa le opportunità e le sfide del prossimo futuro. Da una parte c’è una partita aperta tra i retailer per vincere il favore dei Traditional, che attualmente acquistano buona parte della propria spesa nei piccoli negozi, che però stanno scomparendo. Una partita che si gioca sul territorio e molto sull’”umanizzazione” della relazione tra cliente e punto vendita.

In una società in cui la fascia matura è destinata ad avere sempre maggior peso, buona parte della crescita del largo consumo dipenderà dalla capacità di favorire la migrazione delle famiglie Silver verso uno stile Golden. Considerata la maggiore propensione dei Silver a fare spesa nei negozi vicini a casa e con metrature inferiori, la sfida è ottimizzare gli assortimenti in modo da portare prodotti specializzati e ad alto valore aggiunto anche nei punti di vendita più piccoli. Lo stile Mainstream si sta invece polarizzando tra Golden e Low Price. In questo caso la sfida per una crescita sostenibile e duratura è la creazione di uno spazio di mediazione fra queste polarità, all’interno del quale sviluppare uno stile “Mainstream 2.0” a maggior valore aggiunto, andando a rimuovere le barriere – di costo, ma anche di gusto – che impediscono di attivarsi sui trend emergenti.

Nielsen-5-sfide-per-e-stili.pdf