Marketplace transfrontalieri: l’Europa supera i 358 miliardi di euro

Amazon, Temu ed eBay guidano la classifica “Top 100 Cross-Border Marketplaces Europe” 2025.

Il commercio elettronico europeo continua la sua corsa oltre i confini nazionali. Secondo la sesta edizione del rapporto “Top 100 Cross-Border Marketplaces Europe”, pubblicato da Cross-Border Commerce Europe (CBCommerce) con il supporto di FedEx Express e Poste Italiane, il valore complessivo del mercato transfrontaliero 2024/2025 ha raggiunto 358,7 miliardi di euro, di cui 247,5 miliardi (70%) generati dai marketplace online.

Una cifra che conferma il ruolo strategico di queste piattaforme nel connettere imprese e consumatori europei, consolidandosi come infrastrutture chiave dell’economia digitale continentale.

I leader del commercio online in Europa

Al vertice della classifica figurano Amazon, Temu, eBay, AliExpress, Etsy, Vinted, OLX, Zalando, Decathlon e Shein, che rappresentano i primi dieci marketplace transfrontalieri per rilevanza in Europa.
Nel complesso, i Top 100 marketplace hanno generato un fatturato di 216,82 miliardi di euro, con un incremento del 10% rispetto all’anno precedente. Tuttavia, secondo il report, la quota dei marketplace sul GMV totale dell’e-commerce europeo tenderà a stabilizzarsi entro il 2026, segnalando una possibile fase di maturazione del settore.

Nonostante ciò, la dinamica transfrontaliera resta fortemente positiva: nel 2026 si stima che oltre il 98% dei visitatori sarà di provenienza estera, a dimostrazione di un’economia digitale sempre più interconnessa.

“Entro il 2025 i marketplace saranno i veri sistemi operativi del commercio globale, in grado di influenzare transazioni, logistica, prezzi e regolamentazione”, afferma Carine Moitier, fondatrice di CBCommerce.EU.

Come viene costruito il ranking

Il Top 100 eRank di CBCommerce si basa su quattro parametri principali — vendite online transfrontaliere, indicatori SEO, copertura geografica e volume di visite cross-border — integrati da cinque criteri secondari, tra cui i modelli di business (B2B, B2C, C2C, P2P), le strategie di brand paneuropee, l’uso di AI e Big Data, i servizi al cliente e la tipologia di marketplace (ibrido o puro).

Il modello più premiato è quello B2C ibrido di terze parti (3P), che privilegia la crescita del GMV cross-border e una quota maggiore di venditori indipendenti.

Tre modelli dominanti

Il report distingue tre principali tipologie di marketplace:

• Generalisti – come Amazon, Allegro o Bol.com, caratterizzati da ampiezza d’offerta e infrastrutture robuste, ma anche da alta competitività e pressione sui prezzi.
• Verticali – come Zalando, ManoMano o Farfetch, focalizzati su specifiche categorie, con tassi di conversione elevati e maggiore selettività.
• C2C – come Vinted, Depop o eBay, al centro dell’economia circolare e della sostenibilità, ma con limiti in termini di controllo del brand e scalabilità.

La scelta del modello, evidenzia CBCommerce, incide direttamente su visibilità, posizionamento e gestione del rischio normativo. Molti operatori vincenti combinano approcci diversi per bilanciare scala, storytelling e controllo operativo.

Le differenze nei mercati europei

Le analisi regionali mostrano forti diversificazioni:

• Germania: Amazon e Otto dominano, ma crescono i verticali di settore.
• Francia: predilezione per piattaforme moda e C2C.
• Regno Unito: equilibrio tra generalisti e marketplace di nicchia.
• Europa centro-orientale: espansione dei generalisti e spazio per nuovi player specializzati.

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