La reazione delle aziende italiane all’emergenza Covid

A poco meno di sei mesi di distanza dalla prima rilevazione, come si preparano le aziende a ripartire? Quali cambiamenti saranno definitivi? Cosa è cambiato rispetto all’estate scorsa? A queste domande hanno cercato di dare una risposta i partecipanti al Secondo Osservatorio Imprese e Covid, realizzato da Ipsos in collaborazione con Intesa Sanpaolo, Adecco, CRIET- Univ.Bicocca, AdMirabilia e Comitato Leonardo.

L’Osservatorio Imprese e Covid nasce con l’obiettivo di raccogliere il punto di vista delle imprese e raccontare quali sono le aspettative, i timori, le opportunità e i rischi che oggi avvertono le aziende nel nostro Paese.

A introdurre l’incontro Nicola Neri, ceo Ipsos, secondo il quale, a guardare i dati della ricerca, le aziende non si aspettano a breve – vale a dire non prima dei 18 mesi – il ritorno a una “nuova normalità”. Dati che non si discostano molto rispetto all’indagine effettuata da Ipsos lo scorso settembre. “Infatti, va segnalato che un’azienda su 4 pensa che passerà ancora parecchio tempo in cui vivremo in questa realtà. Aumentano poi le aziende che guardano al trimestre e al semestre, non oltre. Limitandosi quindi a un obiettivo temporale decisamente limitato”.

 La situazione nel complesso, tuttavia, appare meno drammatica rispetto a qualche mese fa. Si rimane guardinghi, ma aumentano le aziende che possono definirsi “abbastanza tranquille” su ciò che riguarda la cassa». Rimane comunque un quadro complesso, che – ricorda Neri – non è omogeneo, ma si differenzia da settore a settore.

Opportunità di crescita

Andrea Alemanno, Senior Client Officer Ipsos, ha quindi commentato in modo più particolareggiato i dati raccolti dall’Osservatorio Imprese nell’indagine “Come le aziende italiane stanno reagendo all’emergenza Covid”, nella quale si vede che la salute delle aziende è comunque in miglioramento, in particolare per ciò che riguarda le Pmi. Le micro e le piccolissime sono invece ancora in difficoltà.

Lo “stare meglio” significa più investimenti, in particolare per il 41% delle aziende contattate in tecnologie, innovazioni di prodotto, digitalizzazione. Rimane alta l’attenzione al controllo dei costi.

Rimangono costanti le aziende che vedono opportunità di crescita nonostante il periodo. Il sentiment degli intervistati è tutto sommato positivo, perché tante tra loro hanno saputo cogliere le opportunità che sono arrivate dal governo e dal momento. Molte meno invece le aziende molto insoddisfatte.

“C’è quindi molto dinamismo sui mercati ed è il momento di lanciare nuovi prodotti per il 52% degli intervistati, ovvero l’11% in più rispetto all’indagine di settembre. C’è voglia di nuovo dunque, nonostante ci aspettino ancora mesi, se non anni di difficoltà. Non solo lancio di nuovi prodotti, ma questi mesi saranno anche il momento per rafforzare l’online e in particolare ciò che riguarda l’ecommerce, che tanta importanza ha avuto durante i mesi di isolamento “duro”. La strada su questo fronte rimane però lunga e un’ampia percentuale di aziende ancora non crede in un investimento di questo tipo”.

Attenzione anche alla voce “sostenibilità”. Questo è un altro dato importante che viene dalla consapevolezza delle stesse aziende (il 28% ci crede da diversi anni), e non solo dalle richieste del mercato e dalle opportunità governative.

Avere la voglia di impegnarsi

L’incontro è proseguito con il confronto tra Michele Bauli, presente nelle vesti di presidente di Confindustria Verona, e il presidente di Ipsos, Nando Pagnoncelli, che ha chiesto a Bauli se, come imprenditore e rappresentante di Confindustria, si ritrovava nell’analisi di Alemanno.

“Certamente. Abbiamo passato un periodo decisamente drammatico. Ora vediamo aziende in grande difficoltà (vedi quelle legate al turismo e al flusso delle persone), mentre altre stanno decisamente meglio. Sviluppare le nuove opportunità anche attraverso l’export, investire su una maggiore digitalizzazione, concentrarsi sul lancio di nuovi prodotti: sono questi gli asset dai quali passerà la ripresa. Gli investimenti saranno concentrati anche sulla formazione, senza dimenticare marketing e comunicazione e, sfruttando gli incentivi, sull’assunzione di nuovi addetti”.

Più competitività o puntare sul fare sistema: è possibile trovare una sintesi tra le due tendenze? Secondo Michele Bauli, sì. Un momento così complesso ha fatto capire che non sempre “piccolo è bello”. Inoltre negli ultimi 40 anni in Italia c’è stato un crollo della competitività. “In questo anno le aziende hanno realizzato in pochi mesi quello che non erano riuscite a fare in anni: digitalizzazione, lavoro da remoto e soprattutto partnership. Nella collaborazione c’è dunque la possibilità di fare un salto. Acquisire conoscenze e competenze può essere declinato anche nel lancio di nuovi servizi online o sviluppare l’ecommerce aziendale”.

Tra i cambiamenti avvenuti in questi 12 mesi, dall’inizio dell’emergenza, c’è anche la crescita d’importanza dell’intermediazione. I cittadini in difficoltà hanno deciso di assegnare più valore e considerazione a enti e associazioni. Questo vale anche per le aziende, che avevano perso di vista il valore dell’associazione. “Siamo un territorio ricco, che fa meglio della media. La collaborazione tra Confindustria e aziende è continua. In questi momenti di difficoltà, come associazione, siamo stati al fianco delle aziende, a iniziare dal reperimento e consegne di mascherine e guanti. Oggi siamo in una fase in cui le cose sono più chiare e stiamo cercando di organizzare le aziende del territorio come hub per le vaccinazioni. Vogliamo lavorare sempre al fianco delle aziende”.

Dunque le possibilità per crescere a livello aziendale ci sono, secondo il presidente di Confindustria Verona. Necessario però avere la volontà di impegnarsi. “Servono certamente nuove professionalità. Come associazione organizziamo seminari per spiegare quali sono i nuovi ambiti e cosa è necessario fare. Come Bauli, ad esempio, abbiamo molto investito nella comunicazione digitale. Quindi cerchiamo di mettere in contatto le agenzie digitali con le aziende del territorio”.

Come riconquistare il consumatore

L’incontro è stato chiuso da Roberto Chierici, docente di Marketing presso l’Università Bicocca, con Enrica Tiozzo, Senior Client Officer Ipsos, e Adelaide Raia, General Manager div. Food, Bolton Group, che hanno indagato il rapporto tra attivismo e resistenza da parte dei brand. Secondo Tiozzo, la situazione delle aziende non è facile. Per il 30% la domanda rimarrà stabile ma muterà nelle forme e nei canali. Necessario quindi che anche le imprese cambino pelle, perché il mercato – a livello di contenuti e canali – sta cambiando. Quale sarà la sfida dei prossimi anni? “Rispondere a una richiesta di una maggiore targetizzazione da parte del consumatore per ciò che riguarda in particolare i servizi; prendersi cura dei propri clienti attraverso una serie di servizi che possano migliorare l’experience e puntare su engagement, trust e fidelizzazione”.

Sarà importante anche tornare a investire nelle attività di marketing e in particolare nella comunicazione. Quali saranno le leve per un marketing mix efficace? Tutti quegli strumenti che migliorino il rapporto con il cliente. Da qui la crescita degli investimenti in digitalizzazione, in sistemi di loyalty, in comunicazione.

La pandemia ha accelerato dei processi che vedono un consumatore sempre più attento a quello che acquista. Chiaro che quel consumatore è cambiato, e ora sconta un potere d’acquisto minore, ma questo non gli toglie l’attenzione al prodotto.

Roberto Chierici: “Anche attraverso le ricerche effettuate a livello universitario abbiamo avuto risposte simili. Non possiamo ignorare di essere cambiati sia come consumatori, che durante i mesi di isolamento abbiamo sperimentato nuovi prodotti e nuovi canali, che come aziende. Il dinamismo, ricordato sopra da Alemanno, esiste. Una voglia di sperimentazione e di cambiamento colta da tante realtà produttive, che ora cercano di rispondere con il lancio di nuovi servizi o prodotti. Per tornare all’importanza del marketing in questa fase, confermo che la comunicazione è una tra le leve principali. Il consumatore è sempre più attento sì alla qualità, ma anche alla sostenibilità. Quindi è importante sottolineare il legame con il territorio e la filiera da cui nasce quel certo prodotto“.

Se nei primi mesi dell’emergenza  le aziende hanno comunicato l’empatia al consumatore, ora la vicinanza viene comunicata attraverso la qualità, l’eticità, la sostenibilità ambientale del prodotto o del servizio commercializzato. Da qui lo sviluppo di un nuovo tipo di comunicazione, che non si concentri solo sui mezzi tradizionali (tv, radio, stampa), ma che vada alla ricerca di forme nuove e più apprezzate dal cliente finale.