Il viaggio del consumatore in 80 touchpoint

Quest’anno a completamento dei numeri dell’Osservatorio Non Food si è posta particolare attenzione al consumatore: il tema scelto riguarda il viaggio che il consumatore vive dal momento in cui sorge il desiderio/bisogno fino al momento della soddisfazione attraverso l’acquisto.

Questo viaggio è caratterizzato da innumerevoli punti di interazione tra domanda e offerta, numerosità ampliatasi a dismisura grazie alla presenza sempre più insistente del mondo digitale e dei suoi device e della sempre più correlata interazione con il mondo fisico. La ricerca sul consumatore, affidata a Gfk e presentata da Edmondo Lucchi, il 22 giugno scorso, aveva l’obiettivo di studiare i processi di acquisto in alcune merceologie (elettronica, grandi elettrodomestici, entertainment) a confronto tra il canale digitale e il canale fisico, e nel loro interplay reciproco.

L’idea di fondo è che la contrapposizione e separazione tra il canale fisico e digitale sia troppo schematica e artificiosa, e che sussistano invece opportunità di incrocio e sovrapposizione ben più complesse. L’indagine ha analizzato il processo di acquisto di alcune tipologie di prodotti confrontandone lo sviluppo, le fonti di informazione/touchpoint implicati, in funzione di un esito transattivo online oppure offline.

Le domande a cui si è voluto rispondere sono molteplici:
• Quali fonti di informazione sul/ di contatto con il prodotto vengono utilizzate all’inizio e nel corso del processo di acquisto? • Quali touchpoint sono cruciali per la scelta del prodotto?
• E quali per la scelta del canale di acquisto? E quali sono le motivazioni di scelta del punto vendita? • In particolare: come si caratterizzano le risposte alle domande precedenti nei processi di acquisto che terminano con un acquisto in un punto vendita fisico? E invece nei processi che terminano con un acquisto online?
• Quanto contano i punti vendita fisici e i punti vendita digitali nel definire la scelta del prodotto? • Ci sono differenze rilevanti tra i prodotti di una stessa classe merceologica?
• E tra classi merceologiche differenti? L’indagine ha raccolto inoltre gli orientamenti di preferenza nei confronti delle due tipologie di canale, analizzando le valenze (pragmatiche, esperienziali, ecc.) attribuite maggiormente all’uno o all’altra tipologia di canale.

Le merceologie su cui è stata focalizzata la verifica sono:
• Elettronica: personal computer, tablet, smartphone.
• Grandi elettrodomestici: frigorifero, lavatrice, lavastoviglie, condizionatore-climatizzatore, televisiore.
• Entertainment: libri, videogiochi.

Su quest’ultimo tema è emerso chiaramente come il canale fisico sia ancora il canale prevalente sia nel caso di ricerca di informazioni sia per l’acquisto vero e proprio. E i vantaggi che il consumatore identifica con il canale fisico sono strettamente legati ai concetti di servizio e di supporto pre e post vendita.

Mentre al canale digitale vengono riconosciuti maggiori concorrenza di prezzo, rapidità e risparmio di tempo nonché ampiezza di scelta e praticità in termini di visita/utilizzo. Quindi in modi come l’elettronica di consumo, gli elettrodomestici e l’edutainment (prevalentemente i videogiochi) , l’aspetto del supporto alla risoluzione dei problemi, l’assistenza e la consulenza rimangono i valori prevalenti che spingono il consumatore a prediligere ancora il punto vendita fisico sia nella ricerca di informazioni sia nell’acquisto vero e proprio.

Senza dimenticare che quota che si aggira intorno al 30% dei rispondenti per tutti i segmenti di prodotto indagati si dichiarano indifferenti all’utilizzo di uno o dell’altro canale, quindi li utilizza indifferentemente entrambi, e che la prevalente scelta di un canale rispetto all’altro sia per la ricerca di informazioni sia per l’acquisto non identifica una esclusività di comportamento.