I retailer tornano a focalizzarsi sul negozio fisico

Diminuiscono i negozi fisici, ma tornano centrali nelle strategie di innovazione e sembrano vivere un momento di rinascita. Le riflessioni dell’Osservatorio del Politecnico.

A introdurre l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso in occasione del convegno “Innovazione digitale nel Retail: ritorno al futuro!” dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua decima edizione, è intervenuto Umberto Bertelè, ordinario di Strategia e presidente onorario del MIP al Politecnico di Milano.

Bertelè ha sottolineato come il retail italiano sia costituito da un sistema molto frazionato e composto in larga parte da piccole imprese, oltre a essere legato a scelte politiche oramai datate. Un sistema che sta “perdendo i pezzi”, basti pensare che in Lombardia in 11 anni si è perso il 13% delle aziende commerciali.

Una buona notizia, tuttavia, è rappresentata dalla fase di recupero che sta vivendo il settore Il rispetto all’ecommerce. Le cose dunque stanno cambiando e il nuovo business model prevede una forte integrazione tra negozi fisici e virtuali.

Quali saranno le nuove tendenze?

Secondo Bertelè, saranno sempre meno i negozi ma più grandi e importanti. Il modello è quello degli Apple Store: una grande vetrina con attività che si svolgono sia online che offline. Un modello che più che vendere punta a coinvolgere il cliente.

Sempre più centrali i dati, oramai divenuti parte integrante delle scelte aziendali. C’è l’esempio di Zara dove i singoli gestori vengono coinvolti in prima persona a partire dalla progettazione del negozio con una crescita globale di fatturato, soprattutto se paragonata a quella del competitor H&M.

Una forte concorrenza che non riguarda solo il prodotto ma anche i media. Vedi il confronto tra Temu e Shein dove il 10% del loro fatturato viene destinato alla pubblicità. Senza dimenticare la sostenibilità, con una crescita delle imprese che iniziano a occuparsi del second hand e delle supply chain, e il crescente utilizzo delle nuove tecnologie, come blockchain e IA.

Il coraggio di osare

A Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, il compito di illustrare la “fotografia” del retail in Italia.

Fotografia che evidenzia una condizione positiva per la vendita al dettaglio nel nostro Paese, con un valore delle vendite totali – sia on e offline – cresciuto del 4% rispetto al 2022. Se scorporiamo i canali, si nota che quello online prosegue nella crescita, ma con ritmi più moderati (+8% per un valore di 35 miliardi di euro).

Diminuisce invece il numero dei negozi fisici, ma, nonostante ciò, torna centrale nelle strategie di innovazione e pare vivere un momento di rinascita.

“In un periodo storico caratterizzato da elevata incertezza – sottolinea Valentina Pontiggia –, i retailer, pur continuando ad attuare piani e soluzioni per contrastare la crisi, ritrovano il coraggio di osare. Da un lato concentrano i loro sforzi sul negozio, che dopo anni di stasi torna a essere motore di innovazione nel retail. Dall’altro guardano con fiducia al futuro, cercando di intercettare in anticipo nuovi trend tecnologici e di sperimentare modelli di business innovativi”.

Lo store fisico, dunque, prosegue nel suo percorso di integrazione con i canali digitali con un duplice obiettivo: abilitare un’esperienza utente più fluida e senza frizioni e ottimizzare le attività nel back-end.

Le quattro ere del retail italiano

Nel suo intervento Valentina Pontiggia ha inoltre parlato di una stratificazione in quattro ere per il comparto distributivo nazionale.

2014-2015, piccole sperimentazioni, assenza di un disegno strategico, più, se non esclusivamente, mobile.

2016-2019: gli anni della consapevolezza, i primi negozi senza casse; cambio di significato del negozio, un luogo da vivere; l’omnicanalità diventa bidirezionali.

2020-2021: le grandi crisi accelerano le tendenze in atto, come l’ecommerce; omnicanalitàdiventa una questione di sopravvivenza.

2022: grande attenzione sui cambiamenti strutturali in atto; si lavora sulla frontiera dell’innovazione (metaverso, AR/Vr, AI); impossibilità a mantenere inalterati gli obiettivi di medio-lungo termine.
Si arriva infine al 2023 dove si riduce il divario tra gli andamenti di online e offline e l’attenzione passa nuovamente al negozio. Rimane sempre il divario tra settori (mass market, lusso, food) e tra grandi aziende e Pmi. Divario anche tra aree geografiche: infatti se il Nord Italia è molto simile al Regno Unito e ai Paesi più avanzati, ben diverso è il panorama di Centro e Sud Italia.

Dove si investe di più

Sempre secondo l’Osservatorio, l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer cresce ed è pari al 3,1% con la ricerca di semplificazione e miglioramento dell’esperienza del cliente.

Nel 2023 il dato parla di un 44% di top retailer italiani che ha implementato o potenziato i sistemi di digital signage, tool che intercettano l’attenzione del cliente all’ingresso in negozio, sviluppando comunicazioni e promozioni legate ai prodotti e guidando i consumatori nel percorso all’interno del negozio. Come i chioschi digitali (35%) che favoriscono l’esplorazione e la conoscenza dell’assortimento; mentre le soluzioni di self scanning (24%) rendono autonomo il cliente nella selezione delle referenze e, grazie alla connessione con sistemi di self check-out (21%) e di innovative payment (18%), aiutano a snellire la fase di pagamento.

Di pari passo crescono anche le soluzioni omnicanale, dove vanno ricordati lo scaffale infinito (24%) e i sistemi di vendita online (21%). Prosegue il percorso di data strategy con un focus su Cdp (53%) e sistemi Crm (53%) per integrare dati online e offline e profilare il cliente in maniera univoca.

Il debutto del Retail Media

Nel 2023 hanno debuttato le prime sperimentazioni che riguardano l’IA generativa, come gli assistenti personali per supportare i clienti in tempo reale. Sempre lo scorso anno sono stati sperimentati nuovi modelli di business “platform-based” che, attraverso asset già esistenti, permettono di generare valore grazie all’interconnessione fra due o più attori del mercato. Come i marketplace, l’erogazione di nuovi servizi e il Retail Media.

Grazie a quest’ultima soluzione sono sempre più retailer che esplorano l’ambito pubblicitario con la messa a disposizione ad altri brand dei propri spazi (off e online) e dei dati (di vendita e sul consumatore), con lo scopo di generare un nuovo flusso di profitti.

Elisabetta Puglielli, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail: “Continua il percorso di data strategy omnicanale, con un focus su customer data platform (53%) e sistemi CRM (53%), per integrare i dati online e offline, profilare in maniera univoca il cliente e attivare iniziative di marketing e vendita personalizzate. Molta attenzione anche alla gestione centralizzata delle operations, attraverso i sistemi di integrazione delle scorte (26%), per monitorare in tempo reale l’inventario e le soluzioni di order management centralizzato (24%) e per ottimizzare l’evasione degli ordini cross-canale”.