GfK Italia, benvenuti nell'”Augmented Era”

Mercati e consumatori “aumentati” al centro dell’evento annuale GfK Italia che si è tenuto lo scorso 13 giugno scorso, confermandosi, ancora una volta, come un momento di approfondimento estremamente interessante. Dopo lo scorso appuntamento, del 2017, sul marketing della felicità, quest’anno l’istituto di ricerca torna ad analizzare le nuove modalità di acquisto e i comportamenti delle persone, in relazione agli stimoli offerti dalle nuove tecnologie.

L’assunto di base è che l’innovazione tecnologica stia favorendo una “espansione” della realtà aprendo la via ad una vera e propria Augmented Era, con nuovi prodotti evoluti, nuove modalità di acquisto, nuovi touchpoint fisici e digitali, nuovi media e i nuovi contenuti.

Nell’era ‘aumentata’ che stiamo vivendo tutto evolve velocemente e il tempo è una risorsa sempre più scarsa. Le persone sono più informate, attive e competenti, ma anche meno fedeli e più difficili da intercettare. La sfida per brand e aziende è quella di individuare nuovi modi per raggiungere questi individui ‘aumentati’, offrendo loro nuove modalità di intrattenimento e di dialogo.

Infedeli, ondivaghi, molto difficili da prevedere e trattenere

Nel corso dell’appuntamento “The Augmented Era: Augmented Shopper, Retailer, Media & Brand”, partendo dalle analisi GfK, sono state presentati indicazioni strategiche applicabili ai brand, ai retailer, a chi si occupa di media e di comunicazione.

Enzo Frasio, Chairman of the Board di GfK Italia ha aperto l’evento con l’intervento “La Conoscenza che fa crescere” introducendo il tema della “Augmented Era” e spiegando l’importanza della conoscenza come strumento per affrontare la complessità del cambiamento.

“Per prendere ogni giorno le migliori decisioni possibili, i nostri clienti hanno bisogno di sapere cosa sta accadendo ora e cosa succederà in futuro e perchè. – Ha spiegato Frasio. Negli ultimi due anni GfK si è strutturata per rispondere meglio a queste nuove esigenze, con soluzioni analitiche e prescrittive basate sull’integrazione di dati proprietari e di terze parti. Durante questo evento, infatti, presenteremo non solo dati descrittivi ma Prescriptive Insights, raccomandazioni che aiuteranno i nostri clienti a conoscere meglio il contesto in cui operano e a rispondere più velocemente alle sfide del mercato”.

Stefano Pironi, Key Account Manager di GfK Italia ha presentato un’analisi di scenario con l’intervento “Acquistare, apprendere, condividere: la complessa semplicità dei nuovi trend”.

“Stiamo vivendo un cambiamento strutturale dei mercati senza precedenti. – Spiega Pironi. Grazie al Digital (ma non solo), si assiste ad una crescita dell’«empowerment» individuale dalla quale nascono consumatori più liberi, informati, critici, disintermediati ma anche infedeli, ondivaghi, molto difficili da prevedere e trattenere. Oggi più che mai è fondamentale capire le logiche profonde di acquisto e le tendenze che guidano atteggiamenti e comportamenti dei «nuovi» individui-consumatori. Experience, qualità, disintermediazione, semplicità, personalizzazione, velocità, autenticità e sostenibilità sembrano essere le parole chiave per comprendere la complessa semplicità dei nuovi trend dell’Augmented Consumer”.

Il terzo intervento ha visto sul palco Fabrizio Marazzi, Solution Lead Market Insights e Marco Pellizzoni, Commercial Lead Consumer Panel di GfK Italia, che hanno presentato due punti di vista sul tema “Mercati e Consumatori “aumentati”: scoprirli, conquistarli…”

Marazzi ha commentato gli ultimi trend del mercato Tech in Italia: “Nei primi quattro mesi del 2019, in Italia il mercato italiano dei Technical Consumer Goods ha registrato un leggero decremento del fatturato (-0,2%) rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, con un giro d’affari complessivo di 4,2 miliardi di euro. Rallenta la performance del settore Telefonia (+0,3%), positiva la performance del Piccolo Elettrodomestico (+8,9%), mentre IT e Grande Elettrodomestico risultano stabili. Negativo il trend (-7%) per Elettronica di consumo e Foto. Considerando invece il 2018, abbiamo invece registrato una flessione del -5,4% del mercato dell’Entertainment (supporto fisico di Musica, Video, Libro e Videogioco), che ha generato un fatturato pari a 1.850 milioni di euro. Questo settore ha subito maggiormente gli effetti dell’evoluzione digitale, che ha cambiato la fruizione del contenuto, portandola da possesso a streaming. Nell’ultimo anno gli streaming musicali sono stati più di 25 miliardi*, dato in crescita del 76% rispetto al 2017”.

Shopping Experience gradevoli, immediate, senza barriere e personalizzate

Pellizzoni ha invece offerto una panoramica sul mondo FMCG: “Il carrello della spesa degli Italiani è un osservatorio privilegiato per conoscere a fondo il consumatore ‘aumentato’ di oggi. Sono in atto numerosi cambiamenti e nuovi orientamenti: benessere, servizio, green, specializzazione e ruolo per specifiche occasioni di consumo sono le parole chiave che orientano i nuovi trend. I grandi brand sono di fronte ad un crocevia di possibili soluzioni per ritrovare la crescita e mai come oggi è centrale conoscere il consumatore per individuare la strada giusta”.

Il tema dell’evoluzione della distribuzione è stata al centro dell’intervento di Paolo Baruta, Retail Lead Market Insight di GfK Italia: “A ciascuno il suo Retail”. “I consumatori ‘aumentati’ sono alla ricerca di Shopping Experience gradevoli, immediate, senza barriere e personalizzate sulla base delle loro esigenze. L’evoluzione del retail oggi è caratterizzata da alcuni macro-trend: la crisi del format ultrageneralista e il successo crescente della specializzazione; la prossimità, intesa come vicinanza fisica ma anche temporale ai consumatori (es. orario di apertura prolungato); il territorio, che significa maggiore attenzione ai prodotti locali ma anche capacità di modulare l’offerta a seconda del contesto dove è inserito il punto vendita; la diminuzione della fedeltà dei consumatori; l’emergere di nuove forme di stagionalità, primo tra tutto il Black Friday, che lo scorso anno ha superato il periodo pre-natalizio per quanto riguarda le vendite a valore della Tecnologia di consumo; la digitalizzazione, che genera un incremento delle aspettative nei confronti del retail. Cosa possono fare i retailer per affrontare questo contesto sempre più complesso? Puntare sulla rilevanza, vale a dire con la capacità sfruttare la tecnologia (i Big Data) per conoscere meglio il consumatore e sviluppare codici comunicativi adeguati, offerte interessanti, assortimenti tarati ed efficienti”.

La sfida della nuova era “aumentata” che stiamo vivendo non risparmia i brand, come ha spiegato Chiara Galati, Sales Lead di GfK Italia nel suo intervento “Augmented Brand: attiviamo i super poteri”, nel quale ha introdotto tre concetti chiave per le marche che vogliono avere successo.

“Anche per i brand, quella che abbiamo definito Augmented Era porta con sé nuove sfide e la necessità di cambiare approccio attivando dei… ‘superpoteri’! Tre le parole chiave che dovrebbero guidare i brand in questo processo di trasformazione: innanzi tutto la Velocità, che significa capacità di ascoltare i consumatori (sempre più preparati e pronti a sperimentare), intercettarne i desideri e reagire in tempi brevissimi. La Flessibilità, che si concretizza nell’interazione e nel coinvolgimento dei consumatori, attraverso esperienze e contenuti coerenti con i valori della marca. Infine la Forza, vale a dire la capacità di essere “rilevanti” e di trasmettere fiducia e sicurezza ai consumatori”.

Aumenta le fruizione dei Media

Nel suo intervento “Augmented Media nell’era del Bianconiglio” Giorgio Licastro, Solution Lead Media Measurement di GfK Italia si è concentrato sugli effetti paradossali di una maggior immersione nei media da parte degli Italiani, nonostante il tempo a disposizione per i prori interessi sia percepito come in costante contrazione.

“Gli italiani in media dispongono solamente di 4 ore e 54 minuti di tempo libero in una giornata, un dato tra i più bassi a livello europeo. Corriamo tra un impegno e un altro, con la sensazione che il tempo a disposizione non sia mai abbastanza, proprio come il Bianconiglio di Alice. In questo contesto, il tempo è una variabile sempre più preziosa e le persone sono alla ricerca di soluzioni per gestirlo meglio: 1 su 2 è disposto a pagare di più per prodotti che semplificano la vita. Nonostante la scarsità di tempo, oggi le persone dedicano più tempo alla fruizione dei Media (+15% negli ultimi 7 anni). Media anch’essi “aumentati” in termini di varietà e offerta di contenuti, spesso fruiti in contemporanea (second screen) e in competizione per accaparrarsi l’attenzione sempre più scarsa delle persone. Come fare quindi per conquistare il Bianconiglio? Fondamentale conoscere il proprio target e proporre contenuti personalizzati – quindi rilevanti – attraverso linguaggi e touchpoints dedicati che puntino ad un’«esperienza augmented» e completa (digitale e reale)”.

“Splendori, miserie (e qualche opportunità) della Augmented Communication” il titolo dell’intervento di Edmondo Lucchi, Media & Communication Insight Strategist di GfK Italia, che ha parlato delle nuove sfide che deve affrontare chi si occupa di Comunicazione.

“Il Programmatic rappresenta oggi la risposta emergente per far incontrare la Domanda (di esperienze mediali) e l’Offerta (di proposte comunicative e di prodotto). L’utilità di questo strumento rischia però di contaminare progressivamente l’intera cultura della Comunicazione, del Marketing e della Strategia, andando cioè ben oltre l’ambito della mera pianificazione. Gli approcci modellistici “black box”, la focalizzazione sui comportamenti attuali (e non su quelli potenziali) degli utenti, l’attenzione prioritaria alle fasi comunicative prossimali all’atto di acquisto, rischiano infatti di limitare i processi di relazione con il pubblico. Delegare eccessivamente ad algoritmi opachi, rischia di generare uno scenario di iper-competizione efficiente ma di corto respiro e poco favorevole alla tutela dei valori profondi del brand e all’innovazione. Per evitare questi esiti occorre recuperare approcci capaci di integrare strategia e implementazione, potenza digitale e intelligenza umana, big data e small data. L’analisi integrata di GfK Sinottica dimostra che i comportamenti e le preferenze di fruizione mediale rivelano strutture profonde della natura umana, che sono poi utilissime per indirizzare le predisposizioni di consumo e di acquisto del pubblico, e che possono essere implementate nella filiera comunicativa digitale”.

…e quindi?

Giuseppe Minoia, Insight Senior Advisor di GfK Italia, ha concluso la giornata sintetizzando le “10 parole per crescere meglio” che possono aiutare le imprese ad affrontare questa era “aumentata”:

• Me-Brand: gli individui aumentati diventano Brand, protagonisti allo stesso livello dei marchi delle Imprese.
• Media Liquidi: a servizio dei crescenti desideri di Entertainment, che significano più saperi e più divertimento.
• La distribuzione diventa Retail Mobile, crollano i confini tra spazio fisico e digitale ed emerge la nuova dimensione “Phigital”
• I desideri vengono coltivati dai racconti, dalla Narratologia, dove contano i Nano Influencer.
• Il Tempo diventa una variabile decisiva, perché tutto diventa Temporary.
• Le imprese non possono non dotarsi di Smart Data, determinanti per arrivare prima degli individui che sembrano dire “Prova a prendermi!?”
• Nell’era Augmented è fondamentale la Augmented Intelligence.