DIY 2025: la crescita di eCommerce e brand cinesi

Al 5° Virtual DIY-Summit 2025, organizzato da EDRA/GHIN e Hima, Alan Creswell, Global Director of Strategic Insights, Home & Living di NiQ-GfK ha presentato un’analisi dettagliata sullo stato e sulle prospettive del settore del bricolage, a livello globale.

Cambiamenti nei comportamenti di consumo, impatto del digitale e nuove dinamiche competitive. Questi i principali punti affrontati nell’intervento di Creswell che ha affermato che il bricolage continua a essere centrale nelle abitudini dei consumatori.

Nel Regno Unito e in Germania, due terzi degli intervistati dichiarano di avere in programma lavori di ristrutturazione o decorazione nei prossimi 12 mesi, un dato in crescita rispetto al 2022. Nel solo Regno Unito la percentuale sale all’82%.

A livello globale, circa il 63% delle persone compie attività di manutenzione o miglioramento domestico almeno una volta al mese, con valori più alti tra i millennial (70%) e sorprendentemente anche tra gli adolescenti (61%).

Ciò che cambia è l’approccio: diminuisce chi sceglie il “fai da te puro”, mentre cresce la formula mista che combina l’intervento personale con il supporto di professionisti. Un segnale che riflette maggiore stabilità economica e nuovi stili di vita, più spesso fuori casa rispetto al periodo pandemico.

Giardinaggio in crescita e canale online in espansione

Tra i comparti di prodotto, negli ultimi mesi è il giardinaggio a trainare il mercato, dopo un 2024 difficile a causa delle condizioni climatiche. Crescono in particolare attrezzi motorizzati e barbecue, a conferma del ruolo sempre più centrale degli spazi esterni.

Il canale online continua a guadagnare terreno: la quota di valore delle vendite digitali ha raggiunto il 16%, superando i livelli del periodo pandemico. Non solo: negli ultimi 12 mesi il DIY ha superato settori tradizionalmente forti nell’e-commerce come elettronica di consumo ed elettrodomestici. Oggi quasi un quarto dei consumatori di prodotti per il fai da te acquista esclusivamente online, mentre oltre l’80% utilizza Internet almeno in parte per informarsi o comprare.

Un potenziale ancora ampio: se il settore raggiungesse la stessa quota online della tecnologia di consumo, potrebbe valere oltre 11 miliardi di dollari in più all’anno.

Giovani generazioni e nuove abitudini di acquisto

La Generazione Z rappresenta un target chiave ma ancora sottovalutato. Nel Regno Unito, il 92% dei giovani tra 18 e 29 anni prevede lavori di ristrutturazione o decorazione, contro il 71% della fascia 50-59 anni. Tuttavia, i loro acquisti nel DIY online restano inferiori alla media e offrono ampi margini di crescita.

Un altro fattore determinante sono i tempi di consegna: nell’e-commerce totale, l’8,7% del valore proviene da ordini con consegna in giornata, mentre nel DIY la quota si ferma al 2,6%. Colmare questo gap potrebbe rivelarsi strategico, considerando che i prodotti con consegna rapida hanno un prezzo medio superiore del 49%.

I marketplace si confermano canale centrale: oltre la metà del valore delle vendite online DIY in Europa passa da queste piattaforme. Creswell ha sottolineato anche la crescita di TikTok come canale eCommerce, con penetrazioni a doppia cifra nel Regno Unito, e l’ascesa del reCommerce, soprattutto in Francia, dove quasi il 10% del valore online deriva da prodotti di seconda mano o ricondizionati. Nel DIY, le categorie più coinvolte sono utensili e lampadine.

Smart product e nuovi competitor

Un capitolo a parte riguarda i prodotti smart, in particolare i robot rasaerba, la cui crescita è trainata dall’ingresso massiccio dei marchi cinesi sul mercato europeo. Questi brand hanno conquistato quasi il 50% del valore del comparto grazie a politiche di prezzo aggressive e a un’espansione rapida della distribuzione. Un fenomeno che, secondo Creswell, potrebbe presto estendersi anche agli utensili elettrici a batteria, aprendo scenari competitivi inediti.

“Il settore del fai da te rimane in ottima salute – ha concluso Creswell – ma dovrà saper cogliere le opportunità offerte dall’online e dai nuovi comportamenti di acquisto per crescere nei prossimi anni”.