Digitale e sostenibilità nel mercato del DIY

Viviamo in un mondo che da una parte spinge al progresso tecnologico e alla digitalizzazione in ogni ambito e dall’altro rallenta, per cercare di fermare il cambiamento climatico in atto ed evolvere verso la sostenibilità ambientale a tutto tondo.

La digitalizzazione della vita è ormai cosa fatta: il digitale è onnipresente, tutto è tracciato e tracciabile. La vera sfida della comunicazione e del business oggi non è quindi recuperare informazioni, perché per gran parte esse sono già disponibili, ma piuttosto saperle gestire nel modo corretto. Ovvero, sviluppare la consapevolezza delle opportunità della digitalizzazione, nella vita privata come nel lavoro.

I dati per aiutare le imprese a prendere delle decisioni

I dati che vengono tracciati e raccolti vanno trasformati in informazioni e dalle informazioni devono scaturire azioni, che portino un valore aggiunto sia al business sia al cliente, al target. Ne ha parlato Gianni Bientinesi, presidente di Business Intelligence Group, startup parte di un progetto inserito all’interno dell’Università del Piemonte Orientale, supportato e finanziato da enti pubblici tra cui figurano Regione e Provincia. Bientinesi ha affrontato l’argomento dell’utilizzo dei dati per una comunicazione integrata e presentato i dati dell’Osservatorio Casa di Leroy Merlin insieme a Stefania Savona, direttore Marca e Comunicazione di Leroy Merlin Italia.

Tra i progetti portati avanti da Business Intelligence Group rientrano proprio gli Osservatori Nazionali, strumenti che consentono di partire dalla comprensione dei bisogni per arrivare ad azioni concrete, in grado di apportare valore aggiunto alle persone e al business. Quello che si può definire “business intelligente”: una parte viene dedicata alla ricerca e poi alla condivisione dei risultati con il committente, per costruire piani di azione concreti. La collaborazione con Habitante, content farm digitale, dà origine a piani editoriali interessanti.

Gli osservatori coinvolgono non solo le aziende ma anche le università e i loro studenti, fonte primaria di idee nuove, fresche e attuali; da qui si parte per lanciare un contest per un concorso di idee tra i giovani a livello internazionale, fino a giungere alla realizzazione del progetto. Per citare uno di questi, l’osservatorio Feminility è stato creato per indagare come le donne si approcciano ai diversi marchi, per studiare i marchi stessi e scoprire quali sono ritenuti più intelligenti dalle donne.

L’Osservatorio sulla casa di Leroy Merlin è un “esempio concreto di come una ricerca interna si sia aperta alla comunità locale, costruendo qualcosa di più di una semplice analisi dei dati e innescando un meccanismo virtuoso”. L’osservatorio ha dato origine a una comunicazione interessante e a una riflessione sulla propria offerta di business: un esempio di informazioni diventate storie, in grado di parlare “alla testa e al cuore” di chi le utilizza.

Di questo osservatorio, con il focus sul bagno, ha parlato Stefania Savona, direttore comunicazione di Leroy Merlin Italia. La ricerca sul “bagno ideale” è stata condotta per trovare una connessione tra marchi, prodotti e bisogni, partendo dalla conoscenza del consumatore e dell’habitat: scegliendo un panel di famiglie si è individuata una strategia commerciale, elaborando dei contenuti e formulando delle soluzioni, con progetti ad hoc e personalizzabili.

Il punto di partenza della ricerca è stato l’individuazione delle caratteristiche del bagno degli italiani: ne è emerso che il 64% può contare su due bagni, in media di 7 metri quadrati. Nella progettazione del bagno l’elemento essenziale è l’ordine, insieme alla pulizia e alla praticità di utilizzo, per poterlo vivere anche in più persone. Il 29% degli intervistati ha la vasca da bagno e chi ce l’ha, per il 61% non la cambierebbe con la doccia, perché la ritiene utile per rilassarsi e per gestire e curare i bambini. Circa l’80% degli intervistati ha i caloriferi a parete e l’85% è soddisfatto del proprio bagno ma, trasversalmente al target, la maggiore frustrazione rimane la mancanza di spazio, con la correlata esigenza di ordine e organizzazione.

Per semplificare, sono stati identificati dei profili di utilizzatori: ciò ha permesso di cercare delle soluzioni ad hoc per ognuno di essi. Sono state immaginate delle “storie” con dei personaggi per costruire dei “racconti di prodotto”.

Per esempio, i consumatori ‘concreti’ sono coinvolti nella scelta di soluzioni pratiche, focalizzati verso l’ordine e l’organizzazione; per questo preferiscono soluzioni sostenibili che ottimizzino gli spazi. Per loro è stato studiato il “bagno essenziale”, pratico e igienico, di dimensioni ridotte e con il minimo investimento estetico: piastrelle bianche e luci essenziali, accessori che regalano un plus e sanitari facili da pulire. Il target dei ‘generosi’, che usa il bagno in condivisione con la famiglia, cerca invece spazi aperti e sicuri, sceglie arredi funzionali ma con stile e privilegia la dimensione emotiva: per loro è stato pensato il bagno multifunzione, destinato a più attività e utilizzato contemporaneamente da più membri della famiglia, allegro e vissuto.

Per ciascuno dei target e per ogni tipologia di bagno individuata, si sono studiate soluzioni preconfezionate ma personalizzabili, con un’offerta in più, quella del “bagno facile”, una ristrutturazione chiavi in mano, nella quale si possono scegliere finiture e materiali e pagare in comode rate. “Leroy Merlin vuole essere la marca delle soluzioni, che pensa prima dei clienti, con delle proposte che puntano a semplificarne le scelte”, ha affermato Stefania Savona. “All’interno della brochure realizzata per il focus bagno è stato inserito il progetto vincitore del contest, che ha lavorato su prodotti di Leroy Merlin creando spazi ottimizzati e puntando all’evoluzione dei materiali, con elementi naturali e semplici”.

Esposizione e assortimenti sostenibili

Tra i temi più caldi di questa fine estate 2019 c’è sicuramente quello della sostenibilità ambientale. Tutti siamo chiamati a intervenire nella lotta al cambiamento climatico e nel mercato del DIY molto è stato fatto ma tanto c’è ancora da fare, come ha ampiamente illustrato Dora Binnella, retail innovation designer. Cosa si può fare da oggi nei negozi, dall’assortimento all’esposizione, per la promozione di consumi e gesti sostenibili?

Sostenere uno stile di vita e di consumo consapevole significa agire su diversi fronti: promuovere il riciclo e incentivare l’uso di bottiglie di plastica riciclate, scoraggiare l’uso della plastica, raccogliere i rifiuti in modo consapevole e riciclarli correttamente, ridurre gli sprechi.

Va cambiato il modo di pensare: diventa necessario informarsi, ascoltare, interagire, mettere in priorità le azioni sostenibili, creare un vincolo e attivare azioni che possano trasferire l’esperienza ai clienti nella vita quotidiana. Nel modello di business devono rientrare i valori centrati sulla sostenibilità: la scelta dei partner va indirizzata su quelli in linea con i valori sostenibili. Ma non solo: l’architettura di un capannone, di un negozio, di un ufficio può essere realizzata attraverso fonti energetiche alternative e seguendo i valori della bioedilizia, che consente a sua volta un grande risparmio energetico. Volantini, cataloghi, affissioni e gadget diventano opportunità da sviluppare in maniera sostenibile; per tutta la comunicazione e le strategie correlate si possono usare materiali riciclabili, scegliendo gadget sostenibili ed eliminando la comunicazione cartacea. Spazi fisici, prodotti e manufatti vanno realizzati con materiali certificati, riciclati, con packaging sostenibile. E così via: “la sostenibilità deve essere la norma, non una leva competitiva, deve essere un fattore di distinzione, per la quale il cliente dà fiducia all’azienda”. Così avviene se si danno indicazioni sulla riciclabilità di un prodotto: chiarezza e trasparenza rendono il cliente più consapevole.

Lo stesso negozio di DIY può esporre prodotti che vanno verso la sostenibilità, a diversi livelli, come le borracce, che anche se non vengono realizzate in plastica riciclata aiutano a ridurre l’uso di bottigliette monouso,  oppure gli elettroutensili, anche i più innovativi in plastica riciclata, che utilizzano batterie ricaricabili. Laddove il prodotto in sé non è completamente ecologico e sostenibile, si può far leva su altri fattori, come per esempio l’assenza di packaging o la stampa ecologica.