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Ten: DIY and Garden

icona produzione Matteo Gialdini: “la Gds? Una straordinaria piattaforma per il cliente”


Matteo Gialdini, CEO Deroma
Matteo Gialdini, CEO Deroma

Un trascorso in qualità di direttore in Miele, di amministratore delegato in Hansgrohe Group e successivamente come CCO in Natuzzi. E’ Matteo Gialdini, attuale CEO di Deroma Group, azienda vicentina specializzata nella produzione di vasi, di proprietà del fondo Njord Terra Lux.

L’azienda, dopo alterne fortune, un’amministrazione controllata che ne ha raddrizzato il tiro e l’acquisizione del fondo scandinavo, ha ritrovato il giusto assetto dimostrato dai buoni risultati di fatturato che nel 2021 hanno raggiunto i 114 milioni di euro e che, secondo le stime, dovrebbero raggiungere i 135 nel 2022.

Oltre alla sede produttiva in Italia e in USA, Deroma è presente con filiali commerciali in Francia, Inghilterra, Hong Kong e Spagna. Secondo quanto riportato anche dai quotidiani locali circa un anno fa, all’epoca dell’acquisizione, il fondo anglo-norvegese si era espresso per investimenti pari a 43 milioni, impegnandosi a mantenere la struttura produttiva, organizzativa e l’organico composta da 250 addetti.

Matteo Gialdini, visti i trascorsi professionali parla con cognizione della Gds del diy sia italiana sia estera. La definisce molto strutturata, da un punto di vista manageriale, e ne coglie la profonda trasformazione che ne farà, tra qualche anno, “un mix di esperienza retail e connessione online, ovvero una straordinaria piattaforma per il cliente”.

E per le sue caratteristiche merceologiche, forse più di altri. Non crede?
Direi di sì. Il presente oggi è l’on line, un mostro con il quale bisogna scendere a patti ma, il settore del DIY&GARDEN, per le sue peculiarità, trattiene ancora una buona parte parte di fisicità, fatta di visite nei negozi e contatti reali, con il personale di vendita e con il prodotto. Soprattutto se quest’ultimo oltre che essere raccontato va guardato e toccato “dal vivo””.

Ogni allusione….
Inevitabilmente non posso non pensare a Deroma e alla sua produzione. Un’azienda con una storia bellissima che nessuno conosce, con una specializzazione unica nel panorama della produzione di vasi in terracotta; produzione che solo qui a Vicenza vanta una storia millenaria dovuta all’eccellente qualità della sua argilla. Non molti sanno che Deroma è stata la prima azienda a realizzare il primo vaso industriale in terracotta, per poi passare successivamente ad altri materiali”.

La terracotta piace ai giovani

La terracotta ben si presta, è un materiale naturale e che rientra appieno nella filosofia molto attuale, e aggiungerei necessaria, dell’economia circolare
Indubbiamente, e poi piace moltissimo alla Generazione Z. I ragazzi impazziscono per la terracotta, e mi ha sorpreso. Pensavo fosse un materiale più apprezzato dalle generazioni più anziane, invece da 6/7 anni il trend verso la terracotta è ripreso con forza ed è sostenuto dai giovani. Il problema è che non si riesce a soddisfare la domanda. Il panorama produttivo è costituito da Deroma che è il più grande produttore al mondo e poi da tanti piccoli produttori locali che non vanno oltre i 500/1000 pezzi.

Arriveranno i cinesi prima o poi?
Ad oggi la Cina non ha dimostrato interesse. Tuttavia, circa un paio di mesi fa abbiano avuto un incontro con Jack Ma (Alibaba, fra l’altro-ndr.) che è venuto in Europa a visitare alcuni garden center, dimostrando attenzione. Sono molto sensibili all’argomento perché hanno in programma di incentivare l’aspetto green dei loro centri urbani con la creazione di boschi verticali, parchi, vivai, ecc… Oggi la Cina compra i prodotti Deroma e in futuro vogliamo aumentare la nostra presenza.

Quanta parte della vostra produzione rimane in Italia?
Il 3-4%. Diversamente siamo molto presenti nel Nord America, in Francia, in Germania, in UK e più in generale in Asia.

Come sta andando il 2022?
Bene, il fondo ha acquisito l’azienda dopo 5 anni di amministrazione e, complice anche il Covid, abbiamo registrato una crescita del fatturato che è passata da 60 a 90 milioni di euro, mantenendo l’organico e dando una importante dimostrazione di resilienza. Il messaggio principale del fondo scandinavo Njord è stato quello di preservare le persone, il welfare e incrementare il fatturato. Diversamente da molti fondi che curano solo profitto, Njord ha una mentalità diversa, direi molto nordica, dove le persone sono al centro dell’attività. Si investe molto su di loro, sulla loro formazione.

Pioneer: 150 progetti in 5 anni

Concretamente in che modo?
Alla base della trasformazione di Deroma c’è il progetto Pioneer una sorta di “ombrello” sotto al quale ci sono altri 150 “sottoprogetti” che, in 5 anni, ci aiuteranno a rivoluzionare l’azienda, con l’integrazione dei criteri ESG (acronimo di Environmental, Social and Governance, ovvero i tre fattori centrali nella misurazione della sostenibilità di un investimento).

In che modo sta incidendo questo profondo processo di cambiamento, nelle persone che lavoravano già in azienda?
Inizialmente, come è comprensibile, la reazione è stata entusiasta. Hanno visto la salvezza del posto di lavoro con l’arrivo di un acquirente solido, con capacità economiche, nuovi manager e nuovi progetti. Nella fase successiva l’entusiasmo ha lasciato il posto alla certezza e alla solidità del progetto dove tutti sanno che direzione prendere. Fondamentale, come sempre, ma forse in questa situazione ancora di più, la comunicazione interna: in produzione uno spazio – fisicamente una parete – è dedicato a informare, giorno per giorno, tutti su tutto quello che l’azienda sta facendo, lo sviluppo, le operazioni. Un modo per rassicurare le persone ma anche renderle partecipi della vita aziendale e del suo percorso. Certamente un po’ di stress non manca perché il cambio di approccio è stato ed epocale però la comunicazione aiuta tutti a non sentirsi soli, pronti a ricevere un aiuto in caso di necessità.

Questo è sicuramente un approccio rassicurante per tutti coloro che hanno vissuto momenti di tensione pregressi. Ma è importante capire dove l’azienda sta andando. In questo senso? Oltre al day-by-day?
Anche questo aspetto fa parte della comunicazione interna e abbiamo già organizzato incontri spiegando, con tutti i dettagli, la strategia dei prossimi 5 anni. Tutto predefinito: investimenti, attività, ritorni, ecc. Certamente, alla luce delle incertezze di questi ultimi anni non è facile, però è necessario dare una prospettiva. Anche in termini di risorse umane, infatti stiamo assumendo nuove persone da collocare in tutti gli ambiti, con particolare propensione verso le donne e i giovani di talento.

La rivoluzione che passa dalla produzione

Le assunzioni sono già di per sé un investimento? E poi? Dove sono state indirizzate le risorse economiche?
Sicuramente nella produzione dove stiamo rivoluzionando la metodologia di lavoro, migliorando l’efficienza con nuovi macchinari e l’ottimizzazione della divisione Ricerca&Sviluppo che è ovviamente centrale. La strategia di marketing la stiamo costruendo – le persone dedicate sono passate da 2 a 5 – grazie anche all’ausilio di consulenti esterni, come, ad esempio la figura di un sociologo che sta “mappando” il mondo dell’outdoor e i trend, cercando di clusterizzarlo secondo una ripartizione per classi di età. La comunicazione che seguirà dovrà necessariamente tenere conto di questi aspetti, utilizzandone i media più opportuni. Ultimo ma non ultimo, la divisone vendite che è stata divisa in 3 macroaree tra Americhe, EMEA e Asia Pacific dove la Cina rappresenta un bacino molto interessante dove il 70% delle nostre vendite viene fatto on line.

Come si comporta negli acquisti il cliente di vasi?
Credo sia necessaria una maggiore cultura di prodotto. Se guardiamo nei giardini e nei terrazzi delle persone vediamo vasi sempre diversi, senza armonia né immagine coordinata. A differenza di altri oggetti, il vaso non è ancora vissuto come un complemento d’arredo ma la distribuzione moderna, in questo senso, è di aiuto. Dal canto nostro stiamo lavorando molto sul merchandising, specialmente in UK, e molto lavoreremo in futuro.

Novità di prodotto?
Stiamo ampliando l’offerta, con novità su tutti i materiali trattati da Deroma. Il che significa l’inserimento di nuove forme e nuove misure in collezioni già esistenti. Per il 2023 abbiamo in previsione qualcosa di veramente innovativo e rivoluzionario, ma è ancora in fase di ricerca e sviluppo, in termini di materiali e processi produttivi.

Deroma e il digitale?
Diciamo nì. Nel senso che abbiamo rinnovato il sito web aziendale ma siamo ancora lontani da quello che abbiamo in mente. Ci stiamo lavorando e penso che per la fine dell’anno saremo pronti. Vorrei poter realizzare una piattaforma B2B di scambio, con virtual showroom e virtual meeting con tutte le informazioni in tema di prodotto, informazione e contenuti per i nostri partner distributori. E’ vero che 1 vaso su 3, nel mondo, è a marchio Deroma, ma ci sono ancora moltissime opportunità da cogliere.



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