Piastrelle in Europa tra Home Improvement, Diy e specialisti

Direttore di www.porcellanato.com, canale pure player argentino, specializzato nella distribuzione di piastrelle, Julio Sol ha realizzato una panoramica sull’attuale situazione della distribuzione di piastrelle in ceramica in Europa.

I paesi leader chiave del mercato fai da te sono: Germania, Francia, Regno Unito, Italia e Spagna. Il modello di business con la quota di mercato più grande è rappresentato dal Big Box ( Sol considera i punti vendita superiori ai 7000 mq).

I principali attori sono: Adeo (Leroy Merlin), Kingfisher (Castorama, B & Q), Tengelmann (OBI); Kesko; Hornbach, Maxeda, Praktiker (Polonia, Bulgaria, Ungheria, ecc) y Bauhaus (bauhaus.eu).

Il settore “Convenience” della vendita al dettaglio

Saint-Gobain Building Distribution risulta essere il distributore leader in Europa di materiali da costruzione e il principale distributore mondiale di piastrelle di ceramica e porcellana.

I diversi marchi che fanno capo a Saint-Gobain si stanno sviluppando attivamente non solo nei negozi fisici ma incrementando anche la strategia commerciale on-line- on-line:

Francia: Point.P Matériaux de construction, La Plateforme du Bâtiment, Decoceram, Lapeyre, CEDEO, Brossette
Germania: Raab Karcher, Keramundo, Fliesen Discount
Danimarca: Brødrene Dahl, Optimera
Spagna: Distriplac – DP Materiales, La Plataforma de la construcion, Sanigrif, Discesur
Italia: Vemac
Norvegia: Bergersen Flis
Olanda: Raab Karcher, Tegelgroep Nederland BV
Polonia: Platforma Materialy Budowlane
Regno Unito: CTD
Svezia: Kakel Specialisten, Konradssons

Oltre ai marchi sopracitati, che fanno capo alla multinazionale francese, si trovano altri player importanti come:

Regno Unito:  Topps Tiles
Italia: IPERCERAMICA
Norvegia: Modena (senza e-commerce)

Tendenze

1. La sinergia tra negozi fisici e e-commerce (circa il 42% degli ordini online di Home Depot sono stati gestiti dai suoi negozi)

2. aumento della multicanalità e della segmentazione del retail

3. Forte crescita dell’e-commerce B2C (a due cifre!!)

4. Continuerà la concentrazione del commercio tradizionale e del suo suo potere contrattuale.

5. I siti istituzionali di produttori e distributori spariranno perché il cliente vuole confrontare i prezzi, le marche, la disponibilità a magazzino e valutare i tempi di consegna. Esistono oltre 500 marche di ceramica disponibili in Europa ma solo pochi possono comparire sulla prima pagina di Google.

6. L’ industria delle piastrelle di ceramica rimarrà focalizzata sul prodotto

Raccomandazioni

1. Segmentazione, segmentazione, segmentazione

Approfondire il modello di business, guardando il cliente. Essere onesti e autocritici. Studiare attentamente il target, secondo il paese, la lingua, i vantaggi del prodotto, il canale di distribuzione, il prezzo, ecc.

2. La distribuzione è regina. Senza la distribuzione non ci sono fabbriche (1*).

Studiare i casi: Saint Gobain, Wolseley, Home Depot.

3. Internet. Sviluppare una strategia ad hoc. E a farlo siano manager e direttori. Se il consumatore e l’acquirente sono permanentemente on-line, la tua azienda deve essere il leader su Internet.

(1 *) Alcuni anni fa, ho avuto la possibilità di visitare lo stabilimento Porcelanosa a Castellón. Guidato dal suo proprietario José Soriano, ho osato chiedere quali erano i criteri utilizzati per scegliere se possedere un negozio o avere un distributore autorizzato. Soriano ha risposto che se Porcelanosa aveva un obiettivo di mercato, diciamo, un 7%, in ogni città spagnola, e il distributore di Segovia ha raggiunto quella quota di mercato con il loro marchio, allora non c’è nessun desiderio di aprire un negozio a marchio. Che visione del mercato!

Home improvement, DIY and ceramic tile retailers in Europe – 2017

The key leading countries of the DIY market are: Germany, France, United Kingdom, Italy and Spain.  The business model with the largest market share is the Big Box (+7000 m2).

The main players are: Adeo (Leroy Merlin), Kingfisher (Castorama, B&Q), Tengelmann (OBI); Kesko; Hornbach, Maxeda, Praktiker (Poland, Bulgaria, Hungary, etc.) y Bauhaus (bauhaus.eu).

Convenience retailing sector

Saint-Gobain Building Distribution is Europe’s leading distributor of building materials, the world’s leading distributor of ceramic and porcelain tiles.

The Building Distribution Sector brands are actively developing and rolling out their online strategy:

FRANCE: POINT.P Matériaux de Construction, La Plateforme du Bâtiment, Decoceram, Lapeyre, CEDEO, Brossette
GERMANY: Raab Karcher, Keramundo, Fliesen Discount
DENMARK: Brødrene Dahl, Optimera
SPAIN: Distriplac – DP Materiales, La Plataforma de la Construción, Sanigrif, Discesur
ITALY: Vemac
NORWAY: Bergersen Flis
HOLLAND: Raab Karcher, Tegelgroep Nederland BV
POLAND: Platforma Materialy Budowlane
UNITED KINGDOM: CTD
SWEDEN: Kakel Specialisten, Konradssons

Other important players are:

UNITED KINGDOM: Topps Tiles

ITALY: Iperceramica

NORWAY: Modena (without ecommerce)

Trends

1. Synergy between Brick and Mortar stores and ecommerce (About 42% of Home Depot’s online orders were handled by its stores)

2. +multichannels +retail segmentation

3. Strong growth of B2C ecommerce (two digits)

4. Will Continue the concentration of the retail business and its bargaining power.

5. The factories and distributors “institutional websites” will disappear because:

The customer wants to see prices, the customer wants to see stock availability and delivery time, the customer does not want to fill a form to know where a brand can find. There are more than 500 ceramic brands available in Europe. Only a few may be on the first page of Google.

6. Ceramic tile industry will remain focused on the product

Recommendations

1. Segmention, segmention, segmention

Deepen the business model, looking at the customer. Being honest and self-critical. Target by country, language, product benefits, distribution channel, price …

2. Distribution is king

Without distribution there are no factories (1 *).

Study the cases: Saint Gobain, Wolseley, Home Depot

3. Internet

Develop an Internet strategy.

Internet strategy is for managers and directors. It is not a specialists issue.

If the consumer and buyer are permanently online, your company must be the leader on the Internet.

(1*) A few years ago, I had the chance to visit the Porcelanosa plant in Castellón. Guided by its main stock owner José Soriano, I dared asking which was the criteria used to choose between owning a shop and having an authorized distributor. Soriano replied that if Porcelanosa had a market goal of, let’s say, a 7%, in each Spanish city, and the distributor at Segovia achieved that share of the market with their brand it was not their desire to open a shop there. What a market vision!

Julio Sol è direttore di www.porcellanato.com