Marco Trada, Leroy Merlin: “l’approccio Glocal dell’eCommerce”

Quest’anno, 2024, cade l’anniversario della nascita dell’eCommerce di Leroy Merlin Italia. 10 anni in cui l’insegna ha lavorato e investito risorse per trasformare l’iniziale idea di un negozio “virtuale”, in un progetto strutturalmente più complesso che, da qualche anno, integra anche il servizio di marketplace.

Un incipit che ci serve per inquadrare meglio l’evoluzione dell’eCommerce in un settore che, per diverso tempo, ha considerato la vendita on line “poco adatta” al canale brico&garden e che è stato letteralmente preso alla sprovvista dalla pandemia e che si è trasformato in un vero e proprio spartiacque per i molti addetti ai lavori che erano ancora in fase di sostanziale sperimentazione (chi più chi meno).

Uno spartiacque che ha scosso gli animi dalle ultime incertezze e spinto le insegne ad accelerare sui progetti che coinvolgevano il proprio eCommerce.

Di questo e soprattutto di obiettivi abbiamo parlato con Marco Trada, eCommerce Director di Leroy Merlin Italia che, peraltro sarà relatore anche al prossimo appuntamento di Casaleggio&Associati.

Come si è chiuso il 2023 dello shop Leroy Merlin?
Il 2023 è stato un anno positivo, con una crescita a doppia cifra. Ormai il brand gode di una buona riconoscibilità anche online, basti vedere i più noti ranking di eCommerce, come ad esempio il recente “Ecommerce Italia Awards” di Casaleggio&Associati, che ci ha posizionati come primo eCommerce in Italia, per quanto riguarda la categoria Casa-Arredamento e nella top 10 per la categoria generale. Una riconoscibilità che comprende tutto l’eCommerce di Leroy Merlin, marketplace compreso, ma che si estende grazie al nostro concetto di omnicanalità anche ai negozi fisici.

Parlando del vostro eCommerce, come si sta evolvendo l’offerta, sulla base delle preferenze e richieste dell’utenza?
La mappatura del cliente è un lavoro costante anche se possiamo suddividere la clientela in due macro categorie: coloro che hanno bisogno di trovare ispirazioni per mettere mano alla loro casa e chi, al contrario, ha concretamente bisogno di essere supportato su questioni più tecniche e verso soluzioni precise. Del resto questo status riflette quello che il cliente trova nei negozi Leroy Merlin dove, lo spazio dedicato all’ispirazione, all’ambientazione e alla proposta di soluzioni è sempre più importante proprio per seguire quel target cliente che sta aumentando. E, nell’eCommerce, questo si traduce nel lavorare al fine di migliorare i servizi che offriamo e proporne di nuovi, oltre che continuare a migliorare l’esperienza cliente online.

Il miglioramento e l’ampliamento del servizio post-vendita

A proposito del miglioramento citerei quello della consegna
Siamo consapevoli, ci stiamo lavorando e sappiamo che è un ambito dove possiamo migliorare molto, anche per risolvere la complessità di un’offerta molto ampia – parliamo di circa 160.000 referenze direttamente gestite e quasi 2 milioni se consideriamo anche il marketplace – che va dal prodotto molto piccolo a quello molto voluminoso. Per quest’ultimo il cliente si aspetta ovviamente un livello di servizio da best-in-class come ad esempio la consegna al piano che abbiamo recentemente rilanciato sul sito per i prodotti “venduti da Leroy Merlin”. 

Questa è una peculiarità italiana o la ritrovate anche in altri Paesi dove siete presenti
Il nostro approccio può essere definito Glocal, con una casamadre che definisce i perimetri di azione a più ampio spettro mentre le business unit nazionali si occupano delle peculiarità del singolo mercato declinando la nostra offerta di prodotti e servizi in base alle aspettative del cliente locale. Se, ad esempio, guardiamo alla Francia dove il bricolage è un’attività più diffusa, i servizi di posa ed installazione sono meno “essenziali” rispetto ad una nazione come l’Italia che rappresenta da sempre l’eccellenza su questo fronte grazie anche alla presenza di realtà imprenditoriali verticali molto diffuse su tutto il territorio nazionale. Questo significa analizzare lo scenario locale e poi consolidarlo al meglio su quella che è una piattaforma globale Adeo che comprende Francia, Italia, Spagna,Portogallo e da poco anche la Polonia. Via via subentreranno anche le altre nazioni dove siamo presenti, come Brasile, il Sud Africa, ecc. e questo è indubbiamente un grande vantaggio anche in ottica di ottimizzazione dei processi e costi a livello centralizzato.

Quali sono i prodotti più richiesti nell’eCommerce di Leroy Merlin?
I prodotti che nell’eCommerce ci stanno dando le maggiori soddisfazioni in termini di performance sono afferenti all’area bagno, come ad esempio box doccia, piatti doccia ed accessori; questo anche grazie alla recente campagna di comunicazione “trasforma la tua vasca in doccia” che ha fatto da volano per il traffico no-canale – ossia in negozio ed online – e che ci ha permesso di rafforzare il nostro posizionamento su questo comparto di mercato.Oltre al bagno presidiamo anche altre famiglie molto importanti come ad esempio il giardino e la falegnameria con le porte o i pannelli decorativi fonoassorbenti – diventati un must negli ultimi mesi grazie anche ad una forte spinta arrivata dai social network.

Il profilo cliente e il progetto “Customer Centricity”

E l’età dei clienti? Il genere?
Dai 30 anni in su. A proposito vi racconto con piacere di un progetto realizzato ultimamente: abbiamo assegnato ad una classe del Master della 24Ore Business School il compito di analizzare il nostro target cliente concentrandosi sui più giovani e sulla Gen Z, dove siamo meno conosciuti, come parte del loro percorso formativo. Ne sono usciti insight molto interessanti. Per quanto riguarda invece il genere, per il momento copriamo ancora molto quello maschile, sia in termini di frequenza fisica, sia online, ma ci stiamo velocemente sviluppando su un target sempre più femminile che cerca e da noi trova la giusta ispirazione per i loro progetti. 

Differenze tra Nord e Sud Italia?
No, anche se dipende molto dal livello di presenza del brand e del negozio fisico sul territorio. In questo senso l’utilizzo dell’Commerce di Leroy Merlin ad oggi è più diffuso al Nord Italia mentre al Sud è più a macchia di leopardo, con punte elevate nelle zone metropolitane.

Se il cliente decide di ricevere a casa il prodotto, come viene organizzata la logistica?
Da luglio è partito il progetto “Customer Centricity” che ha l’obiettivo di rendere più efficiente il processo di consegna della merce. Consiste nel superamento della geolocalizzazione del cliente, rispetto al punto vendita più vicino, con un coinvolgimento plurale di tutti i negozi della zona in termini di disponibilità prodotto e consegna a domicilio. Mi spiego. Se abito nel milanese e scelgo un prodotto, tutti i negozi dell’area saranno coinvolti. Questo ci permette di avere una copertura del mercato più ampia e di offrire al cliente anche una gamma più estesa. Inoltre la nostra merce può essere consegnata a casa direttamente dai centri logistici dislocati sul territorio, con consegna diretta dal fornitore, oppure in clicca e ritira gratuito nei nostri negozi.

Abbiamo parlato della complessità del tema della consegna ma nel servizio post vendita c’è anche altro. Cosa avete evidenziato?
Naturalmente la necessità di ammodernare in maniera continua e costante l’esperienza del customer care. Faccio un esempio: la maggior parte dei clienti che oggi contattano il servizio post vendita lo fanno chiedendo a che punto è il loro ordine. Il dipartimento Customer Care ci sta lavorando per rendere questa informazione sempre più “self”. Questo naturalmente soddisfa il cliente che autonomamente può verificare l’informazione che gli interessa e Leroy Merlin riduce un costo.

Progetti per il futuro

Si parla sempre, e giustamente, di post vendita nell’eCommerce, la fase di pre-vendita?
Se il cliente ha delle necessità in fase di pre vendita può anche telefonare direttamente e parlare con un team definito “ Extended Sales” che lo informa e lo assiste su una serie di domande e perplessità che il cliente può avere in fase di acquisto, oppure sfruttando il servizio chat sul sito.

Progetti futuri per l’eCommerce Leroy Merlin?
Innanzitutto, proseguire nel miglioramento dell’attività di soddisfazione del cliente, aggiungendo anche l’attenzione al cliente professionale nelle sue diverse declinazioni. Quindi non solo artigiani o installatori ma anche professionisti, horeca, ecc. Il secondo ambito di sviluppo è sicuramente quello del servizio, ad esempio nelle forme di pagamento, dove stiamo facendo ragionamenti importanti. Ad esempio dalla scorsa primavera abbiamo attivato l’opzione bonifico on line che ancora non avevamo e ha avuto un ottimo riscontro che ci ha consentito anche un’ottima crescita dello scontrino medio e di certi tipi di prodotti la cui vendita prima era più complicata.