Donetti: ” L’importanza della tecnologia nel Garden Center”

Iniziata l’attività, alla fine degli anni Sessanta, con 200 mq. e una serra, negli anni sono stati realizzati molti ampliamenti, sia in termini di superficie sia di merceologie fino ad arrivare agli attuali 10 mila mq. di area coperta e 7 mila mq. dedicati al vivaio. E’ il garden center Donetti.

La visita al garden e l’incontro con Stefano Donetti, anche presidente di AICG (150 associati), ci ha consentito di ripercorre a ritroso una storia e di riflettere sul mercato attuale, le sue criticità e opportunità di sviluppo futuro.

Partiti con la vendita di piante all’ingrosso, per arrivare ad un esercizio commerciale che contempla tutti i prodotti dell’area garden
Sì, diciamo che il grande cambiamento è avvenuto negli anni 2000 con una serie di ampliamenti strutturali che hanno coinvolto sia l’area commerciale sia quella destinata alla produzione. Oggi il garden si presenta con un’offerta completa, uno staff di 27 persone qualificate e una serie di servizi che comprendono la progettazione, la realizzazione e la manutenzione dei giardini.

In questi ultimi anni il garden center, da punto vendita a vocazione prettamente stagionale, si sta trasformando in un punto di vendita di prodotti e servizi per tutti i momenti dell’anno. Complice il cambiamento climatico?
Non solo. Sicuramente gli ultimi anni, compreso il 2024, hanno evidenziato una stagionalità sempre meno lineare e netta, con periodi di attività prolungati anche in momenti prima poco dinamici. Ma ci son anche altre motivazioni. Per fare un esempio l’Autunno è una stagione dove ormai le temperature prolungano la stagione vegetativa da una parte ma, dall’altra, le attività proposte da AICG, come il Garden Festival hanno stimolato e movimentato molto le attività in giardino in questo momento dell’anno. Diciamo che ormai l’Autunno è una buona stagione, una seconda Primavera.

Anche perchè ultimamente la Primavera…
Quest’anno, in particolare non c’è stata una buona Primavera e tutto il periodo di consueta attività in giardino è stato posticipato nei mesi successivi.

L’evoluzione tecnologica condiziona l’approccio all’acquisto

Lei è entrato in azienda nel 1997 ed è diventato titolare nel 2002. A quali e a quanti cambiamenti ha assistito nel settore?Innanzitutto, la tecnologia che per noi è fondamentale. Gestire una pianta è come lavorare nell’alimentare con prodotti che deperiscono, di conseguenza si può immaginare come lo sviluppo tecnologico in questo senso sia fondamentale e poi consente una gestione snella, con un ridotto numero di personale.

E il cliente?
Il cliente è cambiato moltissimo e anche ora sta attraversando un’importante fase di cambiamento a favore della qualità e trascurando il fattore prezzo.

Cosa significa qualità?
Significa un prodotto più resistente, a bassa manutenzione ma glamour. Insomma, un prodotto facile ma che sia esteticamente gratificante, che dia soddisfazione. Negli anni l’assortimento dedicato alle piante si è ampliato, diversificato e, in questo senso, le aziende che innovano di più sono quelle che stanno andando meglio sul mercato.

Anche qui, come in altri mercati, il web ha contribuito ad elevare le competenze del cliente?
Indubbiamente ed è per questo che in un garden è tassativo avere personale adeguatamente formato. Il cliente arriva avendo già fatto le sue ricerche e ti testa, ti mette alla prova e ci vuole pochissimo a farli uscire dal negozio. E per rimanere in tema di tecnologie, sono convinto che l’Intelligenza Artificiale potrà darci una grossa mano sul fronte della formazione, fornendo anche un supporto aggiuntivo in termini di divulgazione.

Formazione e personale di vendita. AICG a supporto

Il personale però bisogna trovarlo. E per la distribuzione non è molto semplice…
No, non è semplice però noi collaboriamo con diverse scuole in modalità stage, alternanza scuola lavoro. Il problema è che la distanza tra scuola e lavoro, per l’appunto, è davvero ampia. Lasciando stare il punto di vista pratico, che è normale, ma anche dal punto di vista teorico ci sono carenze molto gravi. Per questi motivi AICG insieme a Fondazione Minoprio promuove il Corso ITS “Manager per la Gestione di Garden Center”. Si tratta di un corso di due anni, di cui il 40% con stage in azienda, dedicato proprio alla formazione di questa figura specifica per i Centri Giardinaggio e interamente finanziato dalla regione Lombardia.

La formazione, ancora una volta, elemento chiave del futuro nel commercio?
Assolutamente, almeno per quanto riguarda i garden center. La formazione farà sicuramente la differenza nel nostro settore. Anche perché la formazione crea passione e noi abbiamo bisogno di persone appassionate. Il nostro non è né un lavoro facile né leggero ma passiamo le giornate circondati dal bello e questo va trasmesso alla clientela, così come la formazione promuove la curiosità che è necessaria quando arrivano nuovi prodotti.

I costi della sostenibilità

La vostra specializzazione vi avvicina anche ad un altro elemento, quello della sostenibilità. Cosa ne pensa?
Penso che sia un discorso da prendere in seria considerazione e applicare ovunque, se possibile. Detto questo non possiamo essere sostenibili al 100%. O almeno non al momento e nemmeno a breve. Noi come azienda facciamo fronte, per l’appunto, dove è possibile, ad esempio nel recupero dell’acqua, che già facciamo da tempo, fin dal 1981, e nella riduzione dei trattamenti fitosanitari del 95%, da due anni siamo certificati SQNP, quindi lotta integrata.

Con quali costi?
Direi cinque volte tanto.

Che ricadono interamente sul cliente?
Direi proprio di no. E’ una questione di mentalità, sul food il consumatore ormai ha accettato che il cibo biologico sia più costoso, ma sulle piante ancora no. Succederà ma, per il momento, i costi li assorbiamo noi. E poi c’è un altro problema…

Quale?
Che il cliente non è ancora pronto a vedere insetti utili sulle foglie delle sue piante. In questo senso stiamo lavorando con comunicazioni sul punto vendita. Per spiegare, dare corrette informazioni e convincere della bontà della metodologia impiegata.

Qual è la situazione generale su questo tema e come si pone AICG?
Ci soni alcuni garden center che hanno riconvertito la produzione al 100% integrata, altri la stanno sperimentando, altri l’hanno appena iniziata e altri ancora no. Si, AICG potrebbe certamente dare il suo contributo.

Un presidente in “uscita”, (quello di AICG)

Ma?
Io sto andando a scadenza e dopo 9 anni è giusto cambiare. L’associazione è molto impegnata con la legge relativa al florovivaismo che, arrivati a questo punto – dopo un iter di 12 anni – dovrebbe andare avanti piuttosto rapidamente. Ma ci sono molte cose sulle quali lavorare, i primis la logistica che, per quanto ci riguarda, in questo momento non è efficiente come dovrebbe. L’Italia è lunga e difficile e per prodotti come i nostri la difficoltà si amplifica, sia in termini di tempo sia di costi. In un momento storico dove la logistica sta attraversando trasformazioni importanti, nel nostro settore è negativamente ferma. Complice anche la mancanza di coesione del nostro comparto.

Come dovrebbe operare, in tal senso?
Magari con la creazione di una struttura centrale che possa operare ad un progressivo allineamento dei prezzi verso la qualità, altrimenti l’effetto ella continua pressione promozionale continuerà a provocare un errata percezione del prodotto e chiusure nella filiera produttiva. E non è un problema solo italiano, basti vedere le cessazioni che si sono verificate in un paese forte produttore come l’Olanda.

Questo se guardiamo alla produzione ma il garden center? Come ne immagina il futuro?
Penso che il vero core business del garden center sia la vendita di piante e su quello debba concentrarsi. Certamente poi ci sono prodotti complementari e magari specializzazioni in comparti, come ad esempio l’arredo esterno che molti trattano, ma principalmente sulle piante, con un’offerta profonda, differenziante, di livello e di qualità. Non dimentichiamo che quasi tutti i garden center sono anche produttori e hanno tutti gli strumenti per potersi differenziare dalla GDS e anche dalla grande distribuzione alimentare, che di fatto, tendono ad abbassare la media percepita del settore.

Qui non vale il 20/80?
Potrebbe anche valere ma ultimamente notiamo uno spostamento velocissimo del mercato e quello che si vendeva l’anno scorso quest’anno non si vende più. Quasi come se le dinamiche del fashion avessero intaccato il mercato delle piante e dei fiori. Una cosa incredibile.

Garden Center. Differenze Nord-Sud

In termini di rete negozi? Parliamo di un settore “maturo”?
Direi che nel Nord Italia il garden center è molto ben rappresentato ed è sicuramente un mercato più evoluto, con strutture molto ben organizzate che nulla hanno da invidiare ai ben noti esempi esteri. Mancano, invece, negozi nel Centro-Sud, area anche meno sviluppatai n termini di consumi ma, col tempo, apriranno.

Come chiude il 2024?
Direi abbastanza bene. Le previsioni di fine anno sono discrete, nonostante una primavera drammatica ma, questo comparto, è molto territoriale e si verificano situazioni molto diverse da una zona all’altra. La vera sfida è il margine che ultimamente vedo più difficile, per cui si vende ma a prezzi non allineati ai tempi e soprattutto ai costi che aumentano.

Previsioni per il 2025?
Mi sento di azzardare un andamento stabile.

Infine, quanti sono i garden center in Italia?
Molto difficile a dirsi, uno studio ha quantificato un numero di 3 mila e altri propendono per 3-400 unità. Dipende moltissimo da ciò che si considera con la definizione garden center. Personalmente penso che tra garden center effettivi e plant center, quindi vivai, che hanno intenzione o si stanno già trasformando in garden center, si potrà arrivare ad un migliaio.