Gen Z e sostenibilità: cosa chiedono ai brand

Dalla nuova ricerca Centromarca-Centrimark emerge un consumatore giovane più esigente, informato e attento al valore sociale ed ecologico dei brand. Ecco cosa cambia nella comunicazione e nelle scelte d’acquisto.

Autenticità, sostenibilità e chiarezza: sono queste le parole chiave che definiscono il rapporto tra la Generazione Z e i brand del largo consumo, secondo la ricerca condotta da Centrimark, centro di ricerche di marketing dell’Università Cattolica, per conto di Centromarca. Lo studio – basato su un campione di 500 studenti tra i 18 e i 25 anni – evidenzia come quasi il 75% dei giovani ritenga affidabili i messaggi delle grandi marche, a patto che siano supportati da azioni concrete e verificabili.

La sostenibilità? Meglio se tangibile

L’impegno ambientale è percepito come prioritario (valutato 4,17 su 5), seguito da quello sociale (4,06) e dalla qualità della governance aziendale (3,88). Tra i temi più rilevanti: rispetto per il clima, diritti dei lavoratori, packaging sostenibile, codici etici trasparenti, certificazioni cruelty-free e vegane.

Ma la sostenibilità deve essere concreta e comunicata in modo chiaro. I giovani premiano la Marca rispetto alla GDO in tutti gli ambiti: ambientale (4,32 contro 3,49), sociale (4,24 vs 3,33) e governance (4,11 vs 3,20).

Pronti a spendere di più, ma non a occhi chiusi

Un dato interessante per il mondo B2B è che la Gen Z accetta un premium price per i prodotti sostenibili: l’85% è disposto a spendere di più per la pulizia della casa, e la percentuale cresce ancora per cura della persona e alimentari. Tuttavia, qualità, prestazione e prezzo restano centrali nelle decisioni d’acquisto. Gusto e freschezza prevalgono per gli alimentari; efficacia per i prodotti per la persona; convenienza e notorietà per la cura della casa.

Inoltre, il 73% ritiene giusto che i costi della sostenibilità siano condivisi tra produttore e consumatore, a conferma di un orientamento collaborativo alla transizione ecologica.

Dove si informano i giovani? Social e passaparola vincono

I social media restano il canale dominante per la Gen Z (3,49/5), seguiti dal passaparola (3,41). Giornali e radio hanno impatti marginali. Gli influencer sensibili alla sostenibilità sono i più seguiti, ma attenzione: molti giovani verificano le recensioni e l’autenticità delle fonti.

Per i brand, la sfida è quindi articolata: comunicare bene, fare davvero e saperlo dimostrare. Video brevi, testimonianze reali, creator autorevoli: ecco gli strumenti ideali per costruire fiducia.

Vittorio Cino, direttore generale di Centromarca, sottolinea che: “nel rapporto con la Gen Z, l’autenticità è una leva competitiva a tutti gli effetti, insieme alla sostenibilità e alla qualità. I brand devono costruire un legame distintivo, basato su fiducia e coerenza”..

Anche la docente Annalisa Tunisini, a capo del progetto di ricerca, conferma che: “I giovani esercitano una pressione crescente sulle aziende. Per soddisfarli, occorre coniugare sostenibilità, innovazione, qualità e accessibilità”.

Dunque, i giovani consumatori vogliono prodotti sostenibili, ma non al prezzo della funzionalità. I brand – e i retailer – che sapranno raccontare bene il proprio impegno ambientale e sociale, con coerenza e verità, avranno un vantaggio competitivo crescente.