Deloitte: i consumatori premiano autenticità e identità chiara dei brand

In un mercato segnato da incertezza, i brand continuano a rappresentare un punto di riferimento, ma la fedeltà dei consumatori non è più scontata. Lo rivela la ricerca “Brand Connection – The Age of Meaningful Brands” di Deloitte, realizzata su oltre 7.000 consumatori in sette Paesi.

Negli ultimi cinque anni la fiducia dei consumatori è aumentata verso le attività locali (+28,6%), i piccoli marchi di nicchia (+29,2%) e anche i grandi brand (+20,1%). I giovani mostrano maggiore ottimismo: oggi il 51% dichiara fiducia nei brand di nicchia e il 58,2% nei grandi marchi, contro il 48,1% e 46,6% di cinque anni fa.

Secondo Andrea Laurenza, Consumer Industry Leader di Deloitte Central Mediterranean, “il 45,7% degli intervistati non si sente legato ad alcun brand. La brand relevance non è statica, ma un capitale da alimentare”. I consumatori riconoscono al marchio un ruolo di garanzia di qualità (60%), di orientamento nelle scelte rapide (52,3%) e di stimolo aspirazionale (54,8%).

Il legame con i brand si fonda soprattutto sull’utilità quotidiana: il 63,8% apprezza chi semplifica la vita, il 63,6% chi assicura qualità e il 62,2% chi resta autentico e coerente con i propri valori. In Europa prevale un approccio pragmatico, con autenticità, affidabilità e rilevanza come criteri principali di scelta.

Nostalgia e appartenenza valoriale

Per sei consumatori su dieci i brand più amati sono quelli legati a ricordi positivi. La dimensione emozionale emerge con forza in mercati come Emirati Arabi (77,7%), Cina (66,3%) e Stati Uniti (66,1%). Inoltre, il 56,3% percepisce il brand come specchio dei propri valori, rafforzando senso di appartenenza e identità personale.

Il contatto umano resta cruciale: in Italia il 29,5% dei consumatori considera il personale determinante per rafforzare la relazione con il marchio, cercando competenza, empatia e supporto. Parallelamente, l’accessibilità digitale e la semplicità d’uso rappresentano il driver principale per il 44% degli intervistati, soprattutto nei settori food, turismo e retail.

In Italia il 56% dei consumatori si aspetta di poter acquistare direttamente tramite i social media. Le esperienze interattive e le promozioni esclusive sono considerate essenziali per rafforzare il legame con il marchio. L’influencer marketing rimane centrale tra i giovani: coinvolge il 40% dei 18-24enni e il 42% dei 25-34enni.

Laurenza conclude: “Essere rilevante significa occupare uno spazio autentico e significativo nella vita delle persone. Un brand che comunica con onestà, ammette i propri errori e compie scelte chiare – anche impopolari – resta credibile e conquista fiducia nel tempo”.

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