Acquisti, tra cautela e nuove abitudini di shopping

Dal Consumer Navigator Q2 2025 di Dentsu emerge un consumatore prudente ma sempre più attento al valore, alla trasparenza e all’esperienza multicanale.

I consumatori europei si muovono in un contesto economico incerto, ma non rinunciano a spendere con consapevolezza e a sperimentare nuovi canali di acquisto. È quanto emerge dal Consumer Navigator Q2 2025 di Dentsu, articolato in due analisi parallele: Mindset e Retail & Commerce.

Sentiment economico e priorità di spesa

Il quadro generale rimane fragile: in Italia il 74% degli intervistati ha espresso un sentiment negativo sull’economia (81% in Francia, 72% in UK e Germania, 59% in Spagna). Nonostante ciò, la maggior parte dei consumatori dichiara di riuscire a gestire le spese quotidiane.

Il 64% afferma di spendere in modo più consapevole, privilegiando beni essenziali, posticipando gli acquisti importanti e sfruttando sconti e programmi fedeltà. Restano in cima alle priorità le vacanze (38% in Italia, 35% media europea), seguite da cosmesi e cura della persona (28%) e da abbigliamento e accessori premium (26%), con un dato italiano però in controtendenza (13%).

Si accentua il divario generazionale: i Baby Boomer si confermano prudenti e orientati al controllo, mentre Gen Z e Millennials mostrano maggiore apertura verso nuovi brand e canali. Cresce inoltre il peso dei fattori emozionali – chiarezza, fiducia e senso di controllo – nella relazione con le marche.

Retail tra fisico, digitale e social commerce

Nel retail, i consumatori europei ridefiniscono i concetti di valore, convenienza e fedeltà. I negozi fisici restano la scelta più diffusa (56%), ma cresce il ruolo dei canali digitali: il 55% utilizza i social network per scoprire nuovi prodotti, e in Italia il 13% effettua acquisti via social almeno una volta a settimana.

Il fast commerce si consolida: il 32% dei consumatori europei (stessa percentuale in Italia, 45% in Spagna) dichiara di utilizzarlo almeno una volta al mese. Interessante anche la dimensione transnazionale: il 35% degli italiani ha acquistato da retailer europei privi di presenza digitale nel Paese.

L’importanza dell’esperienza e dei valori condivisi

Se le promozioni restano un driver importante, i consumatori – soprattutto le generazioni più giovani – scelgono i brand che sanno costruire relazioni basate su trasparenza e valori comuni. Non a caso, il 79% giudica migliore l’esperienza online rispetto al 54% in-store, sottolineando l’urgenza per i retailer fisici di colmare il gap.

“Il consumatore di oggi non cerca solo il prezzo più basso, ma valore reale, chiarezza e semplicità” ha dichiarato Azlan Raj, Chief Marketing Officer EMEA di Dentsu.

Per Manuela Paoletti, Media Practice President di Dentsu Italia, “il consumatore italiano è pragmatico e con aspettative precise. Nonostante un sentiment tra i più negativi in Europa, cresce l’adozione di social commerce e fast commerce. La sfida per i brand è saper integrare esperienza fisica e digitale e parlare linguaggi generazionali diversi”.