Acquisti online: come stanno cambiando i processi di acquisto

VTex, specializzato nel settore delle piattaforme di commercio digitale, ha presentato i risultati di “Digital Commerce Experience”, ricerca in collaborazione con BVA Doxa sulle nuove abitudini ed esigenze di acquisto online in Italia.

L’acquisto online di prodotti e servizi è un’abitudine che si è oramai consolidata in seguito alla pandemia. In altre parole si acquista di più e con maggiore frequenza rispetto al passato, si comprano prodotti che prima erano acquistati quasi esclusivamente offline (spesa alimentare, prodotti per la casa e per la persona, per gli animali, elettrodomestici…).

E sono nati nuovi “luoghi” per gli acquisti online, con il moltiplicarsi di portali e servizi dedicati al commercio digitale. I processi di acquisto online sono diventati sempre più complessi ed articolati, con una integrazione tra canali online e offline. Il web diventa protagonista anche nelle fasi del journey preliminari all’acquisto: raccolta informazioni, comparazione di prodotti e prezzi, ricerca del canale migliore (più conveniente… più affidabile… più coinvolgente…) tra online e offline per finalizzare l’acquisto.

Si sono evolute anche le esigenze e le aspettative di chi acquista online in relazione alle piattaforme di commercio digitale. Oltre ai bisogni tipici nell’ambito degli acquisti online –velocità, comodità, accessibilità –, si sono affermati nuovi bisogni che variano anche in base alla categoria merceologica del prodotto di interesse e che di volta in volta influenzano in modo diverso la scelta del canale su cui finalizzare l’acquisto.

L’indagine, realizzata tra il 21 marzo e il 14 aprile 2022, che ha previsto un approccio integrato quali-quantitativo, con la realizzazione di alcune esplorazioni qualitative esperienziali e una rilevazione estensiva con metodologia CAWI, ha coinvolto oltre 1.000 soggetti, acquirenti online negli ultimi sei mesi, rappresentativi della popolazione italiana connessa ad internet.

Le abitudini di acquisto online

Come già accennato, la pandemia ha costituito una spinta per il commercio digitale. Tra le persone che negli ultimi 6 mesi hanno effettuato almeno un acquisto online, il 61% ha intensificato gli acquisti o ha iniziato ad acquistare sul web proprio nelle fasi più rigide della pandemia. Di questi, 8 su 10 oggi hanno dichiarato di aver mantenuto le nuove abitudini di acquisto.

Quando si parla di acquisti online ci si riferisce in particolare all’acquisto di prodotti e servizi non food, con una media di quasi 3 acquisti al mese. Pratica più diffusa rispetto alla spesa online, che risulta ancora piuttosto limitata con una media di una volta al mese.

Alessandro Villa, Sales VP di VTex Italia: “Analizzando i momenti di acquisto si nota come gli acquisti online siano diventati a tutti gli effetti un’attività a cui viene dedicato un tempo specifico. Quasi un passatempo da svolgere nei momenti di relax o quando si è liberi da altri impegni. Abbiamo incrociato categorie e momenti di acquisto, rilevando che durante la settimana vengono acquistati in prevalenza beni necessari alla quotidianità. Durante i momenti di stacco, invece, gli acquisti riguardano quelle categorie considerate più ludiche, come abbigliamento, viaggi, sport”.

Chi sono i buyers online

La ricerca delinea anche, in base alla frequenza di acquisto online, tre diversi profili, connotati fortemente da aspetti socio-demografici e da altre variabili di carattere comportamentale/attitudinale.

Gli Heavy buyers sono la tipologia di cliente digitale più diffusa con una percentuale del 42% sul totale degli acquirenti via web negli ultimi sei mesi. Soprattutto uomini, 25-34 anni, alto scolarizzati, “white-collars” e famiglie con figli, acquistano con maggior frequenza la sera utilizzando tablet, assistenti vocali e consolle. Prediligono articoli per lo sport e il tempo libero a quelli per la casa e l’arredamento, dagli alimenti e bevande ai pasti pronti con consegna a domicilio. A conferma di ciò, sono gli heavy buyers ad avere il maggior numero di account su portali ecommerce di supermercati.

I Regular buyers, con 2 acquisti al mese, sono in prevalenza donne, tra gli under 24 e gli over 55 e tra i soggetti con una scolarità medio-bassa. Rispetto agli altri target, si caratterizzano per un acquisto online sopra la media di libri/e-book.

Infine i Light buyers, che con un acquisto al mese (o anche meno), costituiscono la quota di acquirenti digitali più contenuta (24%). Si tratta principalmente di donne, con una concentrazione maggiore tra gli over 55, i non occupati (in particolare casalinghe) e single. Prediligono prodotti fashion, libri/e-book e viaggi e intrattenimento.

Quali i driver e le barriere nella scelta dell’ecommerce

Nella scelta del portale di e-commerce su cui effettuare acquisti gli aspetti legati all’iscrizione/ autenticazione sul sito non assumono particolare importanza. La necessità di doversi iscrivere/loggare su un sito, infatti, non comporta una barriera a finalizzare l’acquisto. Secondo la ricerca solo un cliente su 10 lo indica tra i motivi di abbandono.

Sono invece più rilevanti gli aspetti legati alla capacità del portale di veicolare una sensazione di affidabilità e di competitività di prezzo e condizioni di servizio. E infatti oltre un acquirente digitale su 2 indica come motivo di abbandono proprio il timore di truffe, i costi di spedizione eccessivi, i prezzi poco vantaggiosi.

In questa direzione anche la scelta del metodo di pagamento, con la preferenza per metodi considerati più sicuri rispetto a modalità ritenute più rischiose.

“Tra gli aspetti che mi hanno stupito – ha sottolineato Alessandro Villa – la reticenza ancora forte in molte persone a utilizzare la carta credito rispetto alla prepagata. Addirittura il 10% paga con bonifico”.

I nuovi trend: luci e ombre

Tra le tendenze si stanno affermando il conversational commerce e il live shopping. Il primo consente di effettuare acquisti interagendo con l’azienda attraverso diversi canali digitali; il secondo dà la possibilità di acquistare un prodotto nel corso di una presentazione online in diretta, interagendo in tempo reale con gli addetti alle vendite e usufruendo di promozioni riservate.

Anche se ancora poco diffusi in Italia, queste modalità sono conosciute da un acquirente digitale su 3. Il 40% degli intervistati si dice interessato a provare una o l’altra modalità di acquisto e nel 27% dei casi emerge una propensione di utilizzo elevata per entrambe le soluzioni (in particolare tra gli heavy buyers, le famiglie con figli, i residenti al Centro e Sud/ Isole).

La modalità live shopping è percepita dagli intervistati come un modo alternativo per creare un evento attorno ad un prodotto, ad esempio per un lancio o per vendite speciali.

Le resistenze principali riguardano, invece, la necessità di far coincidere la presentazione del prodotto con un effettivo bisogno del cliente. Riguardo al conversational commerce emerge qualche ostacolo legato ad esperienze negative pregresse, in particolare con i messaggi chatbot.