eCommerce, il negozio fisico resiste e si trasforma

Nel contesto della seconda edizione di IHF Italy 2025, il confronto dedicato al tema provocatorio “Guerra all’eCommerce!” ha messo in luce uno scenario molto più articolato di una semplice contrapposizione tra canali. Gli interventi di Bricocenter, Ferca e Ferramenta Gualini.

L’e-commerce cresce, pesa ormai circa il 13% degli acquisti, ma secondo gli ultimi dati del Politecnico attraversa una fase di stabilizzazione. Il negozio fisico resta centrale e, per molti modelli commerciali, rappresenta ancora il punto di forza su cui costruire valore, relazione e fidelizzazione.

All’interno dello slot dedicato a “Il negozio fisico è ancora attrattivo? Strumenti e modelli per il canale fisico”, il dialogo tra Andrea Gualini (Ferramenta Gualini), Fausto Pomello Chinaglia (Ferca) e Rosita Benente (Bricocenter) ha raccontato tre prospettive differenti ma accomunate da una stessa visione: il negozio fisico rimane attrattivo quando è capace di essere utile, competente, vicino e umano.

Ferramenta Gualini: la prossimità come identità e modello operativo

La storia della Ferramenta Gualini, attiva dal 1806 a Trescore Balneario, dimostra come la relazione diretta possa ancora rappresentare un vantaggio competitivo, soprattutto nel territorio.

Gualini non ha un e-commerce e spiega perché: “Bisogna essere seri a proporre un e-commerce. Serve tempo e personale dedicato. Noi le nostre dieci ore al giorno le abbiamo sempre dedicate al cliente fisico”. Il negozio conta sei persone e un posizionamento radicato: un punto vendita da 300 metri quadrati, con una clientela mista di privati, artigiani e aziende.

La scelta di rinunciare, almeno per ora, al digitale transazionale non deriva da resistenza al cambiamento, ma da una valutazione pragmatica. In passato era stata avviata una collaborazione tramite un grossista, ma “i frutti non c’erano stati”, motivo per cui l’esperimento è stato abbandonato.

Il punto di forza resta il servizio. Gualini racconta un approccio artigianale alla vendita e al post-vendita, che è diventato negli anni un vero elemento di fidelizzazione: “Non mando via nessuno a mani vuote. Se un articolo ha un difetto non obbligo il cliente ad andare al centro assistenza, faccio io da tramite. Vale anche per prodotti comprati online. Per noi è lavoro, per loro un servizio”.

L’esperienza del periodo Covid ha trasformato ulteriormente il rapporto con la clientela, consolidando fiducia e vicinanza: “Mi chiamavano a mezzanotte o alle sette di mattina la domenica. Noi eravamo presenti. Non erano clienti, erano persone”.

La capacità di risolvere problemi è ciò che trattiene il cliente nel punto vendita: dalla polentina per 120 persone ai trabattelli, fino al frigorifero acquistato in poche ore grazie a una rete di fornitori e relazioni locali. “Perché devo mandarlo da un’altra parte? Devo essere bravo a proporgli una soluzione, anche imprevista”, ha sottolineato Gualini.

Ferca: tra servizi alle aziende e sviluppo del B2B digitale

Diverso il punto di vista di Ferca, cooperativa con 44 soci e più di 60 negozi, che rappresenta un mosaico di realtà diverse per dimensioni, clientela e specializzazioni.

Pomello Chinaglia riconosce che l’e-commerce non può essere ignorato, ma non sempre è un investimento sostenibile o efficace: “Non si può cominciare l’e-commerce vero senza pensare a investimenti importanti in personale e struttura”. Alcuni soci hanno avviato progetti digitali creando quasi una seconda azienda dedicata. Qualcuno ha ottenuto risultati, altri hanno rinunciato di fronte alle difficoltà e alle marginalità ridotte.

Per questo il gruppo ha scelto di concentrarsi soprattutto sul B2B digitale, che rappresenta un ampliamento dell’offerta e una vetrina efficace per le aziende clienti. Il progetto, in fase di completamento, offrirà a tutti gli associati una piattaforma comune con servizi uniformi e possibilità di personalizzazione.

Pomello Chinaglia insiste sull’importanza della consulenza come arma competitiva rispetto al web: “Siamo professionisti che risolvono problemi”. Molti clienti entrano nei negozi lamentando acquisti sbagliati online: “Alla fine scopri che quella levigatrice l’hanno pagata 19,90 euro. È evidente che non era il prodotto adatto”.

La vendita fisica, in questo senso, è guidata da ascolto e selezione dei prodotti, con l’obiettivo di proporre la soluzione migliorativa, non necessariamente la più costosa. Il post-vendita umano e immediato resta un vantaggio irrinunciabile per i professionisti e per il consumatore finale.

Bricocenter: il modello di prossimità che integra fisico e digitale

La testimonianza di Rosita Benente colloca Bricocenter in una posizione particolare: una grande insegna GDS che ha scelto da decenni la prossimità come fondamento della propria identità.

Dalla prima apertura nel 1983 a Venaria Reale fino al payoff attuale “I vicini del fare”, la strategia è sempre stata quella di inserirsi nelle comunità locali, lavorando con i quartieri e le associazioni. Nel 2015 è arrivata una svolta organizzativa importante: a tutti i collaboratori è stato fornito uno smartphone per essere costantemente connessi con i clienti.

Il rapporto personale è diventato parte integrante del modello di servizio, con strumenti semplici ma efficaci: “Applichiamo un bollino sul prodotto con nome e numero del venditore. Il cliente può chiamare direttamente chi lo ha servito, non un call center”.

La relazione è sostenuta da un grande investimento sulla formazione: “Nel 2024 abbiamo realizzato 33 ore medie di formazione per collaboratore”, tra sicurezza, competenze di vendita e aggiornamenti sui prodotti.

L’e-commerce per Bricocenter è uno strumento complementare, non sostitutivo: serve a raggiungere aree dove l’insegna non è presente e permette ai negozi più piccoli di ampliare l’assortimento tramite vendita assistita in-store. “Il nostro core business rimane il negozio fisico”, ribadisce Benente, “ma l’e-commerce aiuta i venditori a trovare informazioni, mostrare immagini, vendere prodotti non presenti a scaffale”.

La strategia guarda avanti con nuovi negozi, sviluppo del franchising, strumenti di post-vendita come WeCare, e programmi strutturati di ascolto del cliente per evitare autoreferenzialità.

Serve davvero l’e-commerce? Tra necessità, realismo e visione

L’ultima domanda posta ai relatori ha racchiuso il punto chiave del confronto: si può fare a meno dell’e-commerce?

Per Gualini, l’e-commerce può diventare utile solo se realizzato in modo organizzato e con risorse adeguate. Non è indispensabile in tutti i contesti, ma non va escluso a priori.

Per Pomello Chinaglia è evidente che non si possa ignorare l’evoluzione del mercato. Tuttavia, è altrettanto chiaro che “o lo fai in modo professionale o è difficile ottenere successo”. Le marginalità ridotte, l’alto livello di competizione sul prezzo e la complessità operativa richiedono strutture solide e capacità di investimento.

Il negozio tradizionale può continuare a essere competitivo se resta punto di riferimento sul territorio, investe in comunicazione, aggiorna i metodi di contatto – dai social alle piattaforme digitali – e mantiene quella vicinanza autentica che il cliente non trova online.

Conclusioni: il negozio fisico non è in guerra, ma in evoluzione

Lo slot di IHF Italy 2025 ha chiarito che non esiste una guerra all’e-commerce, perché non avrebbe senso combatterla. Il canale online è parte integrante dello scenario commerciale e continuerà a crescere, ma con ritmi diversi rispetto al passato.

Il negozio fisico mantiene un ruolo essenziale quando offre ciò che il digitale non può replicare, ovvero la capacità di ascoltare, consigliare, risolvere problemi reali, costruire fiducia e relazione.

Che si tratti della ferramenta storica di paese, della cooperativa che serve clienti professionali, o della GDS di prossimità, il messaggio è unico: il valore del negozio fisico non sparisce, si trasforma. E chi saprà interpretarlo continuerà a essere competitivo.

La fiera come veicolo di formazione

La sessione convegnistico/formativa si è inserita all’interno della seconda edizione dell’IHF Italy; seconda edizione che ha ribadito il ruolo di Koelnmesse come punto di riferimento per il comparto ferramenta, edilizia, DIY, garden & outdoor, sicurezza, vernici e utensileria industriale a livello europeo.

La prossima edizione italiana è già stata annunciata: appuntamento a Bergamo il 5 e 6 maggio 2027.

Vedi I convegni dell’International hardware Fair Italy 2025:

Home Improvement, l’era dell’ibridazione. Canali distributivi a confronto

ColorDay 2025: il colore protagonista della multispecializzazione

Focus merceologie: utensileria manuale ed elettrica

Guerra all’eCommerce! Un convegno provocatorio