Bricolage e Casa: tra convenienza, servizi e nuove tecnologie

Secondo l’ultima edizione dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy, il 2024 ha segnato un andamento contrastante per i comparti legati al mondo della casa.

Nel 2024 gli italiani hanno speso 111,6 miliardi di euro per i prodotti non alimentari monitorati dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy 2025. Una crescita contenuta (+0,6% sul 2023), che conferma la cautela delle famiglie nelle spese extra alimentari, ma anche un progresso più significativo se si guarda al medio periodo: +18,6% rispetto al 2020.

Parallelamente, la rete dei punti vendita fisici continua a ridursi: nel 2024 il calo è stato dello 0,4%, per un totale di -12,3% rispetto al 2020.

Le dieci tendenze che guidano i consumi

“Partendo dalle evidenze emerse dall’Osservatorio, abbiamo identificato dieci macro-trend che raccontano i nuovi atteggiamenti degli italiani nei confronti degli acquisti extra alimentari” spiega Samanta Correale, business intelligence senior manager di GS1 Italy.

Tra queste, la “comfortability” e la “leisurizzazione” della vita quotidiana, l’importanza della convenienza, la riscoperta di canali alternativi, ma anche il bisogno di ridurre la complessità. Come sottolinea Correale, «l’esigenza di ottenere un adeguato livello di servizio ha spinto i consumatori verso retailer affidabili per competenza specialistica e servizi pre e post-vendita, mentre la ricerca di gratificazione ha favorito segmenti legati al benessere e alla cura della persona».

Il carrello del Non Food

Nel ranking dei comparti, l’elettronica di consumo è tornata al primo posto per giro d’affari, con 21,8 miliardi di euro (-0,5% sul 2023), superando abbigliamento e calzature (21,6 miliardi, stabili). Seguono mobili e arredamento (15,7 miliardi, -0,3%) e bricolage (13,3 miliardi, -1,4%). Questi quattro comparti rappresentano insieme il 65% del totale.

In crescita i prodotti di profumeria (+8%), l’automedicazione (+3,2%), l’edutainment (+3,2%), il tessile casa (+2,0%) e gli articoli sportivi (+0,8%). In flessione ottica (-0,7%), cancelleria (-2,9%) e giocattoli (-3,4%), mentre i casalinghi restano stabili (+0,2%).

Dove si compra

La scelta del canale è sempre più guidata dal mix “convenienza, comodità e servizio”. «Gli italiani hanno continuato a preferire le grandi superfici specializzate, ma anche i negozi tradizionali quando è richiesta consulenza e personalizzazione. Allo stesso tempo hanno premiato canali alternativi come factory outlet, discount, negozi dell’usato e farmacie» aggiunge Correale.

Le grandi superfici specializzate (GSS) restano il principale canale con 28.670 punti vendita, seguite dalle grandi superfici alimentari (GSA) con 24.898 punti, in calo soprattutto per superette e supermercati. In crescita i grandi magazzini (+2,5%) e i cash & carry (+2,4%), pur mantenendo un peso limitato.

L’e-commerce conferma il suo ruolo nei comparti a maggiore digitalizzazione: edutainment (57,6% di incidenza a valore), elettronica (29,3%), ma anche profumeria e farmaci da banco.

Dopo anni di rallentamento, nel 2024 tornano a crescere i centri commerciali (+0,7%), che oggi raccolgono il 40,4% dei punti vendita moderni non food. Al contrario, il commercio urbano centrale, pur rimanendo il più diffuso (43,0% dei punti vendita), ha perso un ulteriore -1,7% di negozi.

Piccoli segnali positivi arrivano anche dai factory outlet, che hanno aumentato la loro quota al 3,8% (+1,2% di punti vendita), mentre le aree urbane periferiche segnano la crescita più consistente (+1,4%).

Bricolage e Arredo segnano il passo

Arredamento e bricolage hanno registrato cali moderati – rispettivamente -0,3% e -1,4% a valore – dopo anni di crescita sostenuta anche grazie agli incentivi fiscali. La progressiva riduzione dei bonus e delle agevolazioni per ristrutturazioni e arredi ha infatti inciso sulle vendite, frenando una dinamica che aveva caratterizzato i periodi precedenti.

Il tema della comodità è centrale nelle nuove abitudini dei consumatori. Nella casa, questo si traduce in ambienti multifunzionali, arredati in chiave smart e confortevole, con un crescente ricorso al digitale. L’integrazione tra canali fisici e online si rivela un punto di forza soprattutto nel bricolage, dove i retailer “click & mortar” riescono a offrire continuità tra sito e negozio fisico, rispondendo alle aspettative di un cliente che vuole informazioni rapide, ampia scelta e possibilità di acquisto in qualsiasi momento.

Servizi personalizzati nel bricolage, ma guardando alla convenienza

Il comparto del bricolage continua a essere trainato dal ruolo dei negozi specializzati, che si confermano principale canale di vendita. La fidelizzazione passa dalla capacità di fornire consulenza tecnica, supporto personalizzato e servizi aggiuntivi come taglio su misura, noleggio di attrezzature o corsi pratici.

Anche i garden center e le officine specializzate crescono grazie a un’offerta ampia e alla competenza del personale, intercettando la domanda di prodotti tecnici e innovativi, in particolare quelli legati alla mobilità elettrica.

L’attenzione al risparmio rimane un fattore decisivo. Il calo degli incentivi ha frenato la spesa per ristrutturazioni e mobili, ma bonus ed eco-bonus continuano a orientare le scelte quando disponibili. In generale, i consumatori si muovono tra ricerca del best price e interesse per soluzioni durevoli e di qualità, capaci di offrire valore nel tempo.

Casa premium e personalizzazione

La casa resta al centro della vita quotidiana, con una crescente polarizzazione dei consumi: da un lato prodotti entry level, dall’altro soluzioni premium e personalizzate. Nei mobili, i mobilieri specializzati mantengono la leadership con il 49,6% delle vendite, puntando su pezzi su misura, artigianali e materiali sostenibili. La richiesta di arredi unici e di design riflette il bisogno di un ambiente domestico che rispecchi la propria identità.

Il digitale diventa sempre più rilevante anche nel customer journey. Se nel bricolage l’intelligenza artificiale è stata usata dal 20% dei consumatori per confronti e suggerimenti, nell’arredamento l’e-commerce si consolida grazie a configuratori 3D e strumenti di realtà aumentata, che permettono di visualizzare i prodotti nello spazio domestico. Queste tecnologie rafforzano la soddisfazione del cliente e aprono nuove opportunità per i retailer.