Würth, una strategia sempre più “brick&mortar”

117 in Italia, 450 in Germania e 1.480 nel mondo, questi i punti vendita di Würth, multinazionale specializzata nella distribuzione di prodotti per il fissaggio e montaggio, presente in 84 Paesi. Azienda che, in Italia, ha iniziato ad aprire negozi nel 2006 e oggi, punta, con una forte accelerazione, di arrivare a 200 entro il 2020.

“La strategia di espansione, rispetto all’apertura di negozi – spiega Marco Hüller, marketing merchandising manager punti vendita Würth Italia – è centrale, per gli sviluppi futuri della multinazionale tedesca. Il suo obiettivo è la capillarità, essere sempre più vicino al cliente”.

Una vera e propria svolta, per un’azienda che ha fatto del “door to door” il suo punto di forza, con un vero e proprio “esercito” di venditori – solo in Italia sono oltre 2.000 – che presidiano il territorio nazionale.

Svolta che non manca di annoverare anche il web, con un sito aziendale che comprende anche un e-commerce attivato, in Italia, da meno di un anno. Una vera e propria strategia multicanale che vuole integrare tutte le possibilità di vendita contemplate dalla multinazionale, non ultima una serie di applicazioni scaricabili su mobile (catalogo generale, shopping, meeting, componentistica, ecc)

“ Registriamo forti crescite per quanto riguarda l’e-commerce e il servizio di click&collect – continua Marco Hüller -. Il servizio rende visibile al cliente, tramite apposita applicazione, le giacenze di ogni singolo negozio. Il cliente può così decidere di acquistare on line e ritirare direttamente al negozio prescelto entro un’ora dalla conferma dell’ordine.

Ad oggi il fatturato di Würth Italia, registrato nei punti vendita, rappresenta il 20% e con l’e-commerce siamo intorno al 4-5% del totale, con l’obiettivo di arrivare, sempre nel 2020, ad un rispettivo 33%. Percentuali difficili ma non impossibili se consideriamo che, in Germania, i punti vendita, ormai, pesano sul giro d’affari per il 40%.

Obiettivi che si completano con altre sperimentazioni che Würth Italia sta realizzando, per la prima volta, con presenze di propri prodotti in Bricoman e una rivendita edile milanese.

Ma perché i negozi? Perché questa differenziazione di strategia? Secondo quanto dichiarato da Marco Hüller, “il negozio rappresenta un canale differente e altrettanto valido. Risponde a comportamenti d’acquisto difficilmente intercettabili solo dalla forza vendita. Copre ad esempio le urgenze immediate dei clienti, riavvicina all’azienda artigiani che da un po’ di tempo non acquistavano da noi, ne attira ovviamente di nuovi. Fidelizza la clientela con tutta una serie di servizi che il punto vendita può offrire. Diciamo che rappresenta un’opportunità”.

Il punto vendita che abbiamo visitato a Parma è il modello “tipo” per Würth: 400 mq circa, all’interno del tessuto urbano, con parcheggio e comodo da raggiungere. Ciò nonostante sono contemplati anche formati più grandi come, ad esempio, il superstore di Pero che lavora su 2.500 mq. con 12.500 referenze.

“Per lo studio di fattibilità ci affidiamo, da tre anni, ad una società di geomarketing. Un investimento utile e che ha portato buoni risultati, se consideriamo che i negozi aperti, in questo periodo, sono praticamente tutti arrivati a break even nel giro di sei mesi” specifica Hüller.

Il negozio è ubicato in via Emilia Ovest 45. Esternamente è molto gradevole con ampie vetrine e il parcheggio antistante. All’interno presenta un bancone di vendita posizionato alla fine del percorso ma sempre ben visibile grazie ad una scelta espositiva che privilegia espositori bassi “affinché il cliente possa individuare subito il settore che gli serve, senza perdite di tempo ma, contemporaneamente, consentendo una visione chiara dell’intera offerta commerciale.”.

L’ingresso si apre con l’area promozionale, immediatamente seguita dall’utensileria manuale ed elettrica, unici reparti ad essere prezzati. Il resto, come d’abitudine, è soggetto a personalizzazione sulla base dell’entità degli acquisti, regolarità, ed altre caratteristiche, proprie del cliente. Seguono i materiali di consumo relativi all’elettroutensile e i reparti idraulica, elettricità, edilizia, illuminotecnica, saldatura, pulizia, antinfortunistica e prodotti per la cura e pulizia dell’auto, tutti rigorosamente a marchio Würth. Unica concessione l’abbigliamento da lavoro a marchio Würth Modyf, ovviamente di proprietà della multinazionale, che ne annovera circa 400.

Comun denominatore di tutto il punto vendita è la continuità logica tra i reparti e la fluidità nella visita, resa molto leggibile dal piano di visual declinato nei colori aziendali dal rosso e bianco.

Una scelta, quest’ultima, molto apprezzata anche dalla casa madre tedesca e che potrebbe essere adottata anche in patria e non solo. “E’ stato creato un team per unificare i differenti layout dei punti vendita Würth e pare che il modello italiano sia piaciuto. Basti pensare che dopo la visita del nostro referente internazionale abbiamo cominciato a ricevere anche richieste di informazioni da parte di colleghi stranieri. E’ una soddisfazione, vedremo”.

A gestire 3.500 articoli presenti nel punto vendita di Parma troviamo personale specializzato (il direttore è Roberto Carlotti), dato che la selezione avviene generalmente tra ex artigiani e professionisti del settore. “La base è costituita da 3.500 referenze disponibili in negozio, ma il cliente può contare su un catalogo di oltre 120 mila articoli che possono essere consegnati, in negozio o “a domicilio” anche in 24 ore”, specifica Hüller.

Il punto vendita come snodo centrale di servizi. Questo un altro degli elementi cardine di Würth nella creazione di superfici di vendita “fisiche”. “perché il negozio diventa un punto di riferimento al quale rivolgersi in ogni momento della giornata”. E, quindi, oltre alla consulenza post vendita, la consegna a domicilio, il negozio diventa anche centro assistenza, andando così ad alleggerire il mansionario del venditore.

Da segnalare anche la mutazione che, proprio in questo periodo, sta coinvolgendo anche lo strumento della carta fedeltà. “La raccolta attualmente in vigore terminerà il prossimo 31 marzo 2018, ma già da gennaio attiveremo la nuova campagna Fidelity (denominata Wite in Würth) con nuove modalità che prevedono la consegna dei premi in tempi più rapidi – ci racconta Marco Hüller – e una raccolta punti più veloce. Verrà abolito il catalogo cartaceo e al cliente verrà recapitato un link dove, con un login, potrà accedere ad una piattaforma che consentirà la scelta tra oltre 3.000 articoli”.

Data la fase di maturità della carta, Würth Italia procederà anche ad una fase di differenziazione tra iscritti “classic” e “vip”, con tutta una serie di vantaggi tra servizi e prodotti, oltre naturalmente ai premi, riservati a quest’ultima categoria.

Prossimi negozi in programma? Sono in fase di realizzazione Atessa, Bolgare, Rovato, Scandicci, Pavia, Corigliano e, probabilmente, Imola.