Si apre l’era del “Do instead of buy”. Che il bricolage ne approfitti

di Giulio Le Serre

Si è svolto a Milano, nelle giornate del 16 e 17 Maggio, MAPIC Italy, l’evento dedicato al settore immobiliare commerciale in Italia. La seconda edizione ha fatto registrare circa 1.500 partecipanti di cui 550 retailer nazionali e internazionali (100 in più rispetto alla passata edizione. Un +22% che rappresenta un chiaro segno di quanto questa manifestazione stia acquisendo rilevanza all’interno del settore.

Organizzato da Reed Midem la manifestazione ha accolto alcuni tra i protagonisti di punta del mercato immobiliare commerciale: fra questi si annoverano CBRE, Cushman & Wakefield, JLL, McArthur Glen, Sonae Sierra, Promos e Westfield.

L’Italia strategica per gli investimenti

Tra le molte testimonianze intervenute ad animare le sessioni di dibattito, alcune, tra cui quella di Joachim Sandberg – Executive Partner & Head of Italy & Southern Europe Region di Cushman & Wakfield – hanno permesso di tracciare un primo quadro macro della situazione generale. “Viviamo in un momento storico in cui si enfatizzano sempre di più i movimenti rapidi di grandi capitali a livello globale. Per gli investitori è fondamentale tener d’occhio questi spostamenti e cercare di attrarli con tempestività. In particolare nel 2016 sono stati raccolti circa 1,3 miliardi di euro per futuri investimenti nel real estate italiano. Le previsioni portano ad ipotizzare che il 2017 possa essere l’anno in cui questa somma vada ad essere impegnata per nuovi progetti. Nonostante alcune proiezioni abbiamo spesso descritto il mercato italiano come periferico, la previsione dei flussi di capitali sta smentendo questa idea: il mercato italiano continua perciò ad essere un mercato core, fortemente attrattivo”.

Un quadro di fondo estremamente interessante per futuri sviluppi. Come sottolinea Alessandro Mazzanti – Ceo di CBRE – focalizzando l’attenzione sulle tendenze emergenti del settore retail. “Attualmente registriamo forti previsioni di crescita dei consumi, tali da permettere di recuperare i livelli espressi nel 2007. L’acuta crisi dei consumi vissuta tra il 2008 e il 2013 (con circa un -8%) ha avuto una timida ripresa dal 2013 ad oggi, facendo registrare un recupero del 2%. Questo momento di incertezza ha favorito tuttavia l’ingresso di nuovi player internazionali nel mercato retail, i quali vedono nell’Italia un forte potenziale di sviluppo. Senza dubbio un fattore cruciale che si lega a questa attrattiva proveniente dall’estero è dettata dalla crisi profonda vissuta da alcuni settori – tra cui in particolare quello delle sale cinematografiche: sempre più spesso si parla di riconversione di spazi scarsamente utilizzati, in favore di nuove proposte commerciali. Da questo punto di vista, oggi sono molti i marchi che vorrebbero entrare nel mercato italiano, ma non sempre riescono a trovare spazi idonei, adatti alle loro esigenze”.

Il segnale di crescita continua del settore retail è sottolineato anche da Pierre Marin – CEO di Jonas Lang LaSalle Italy – il quale consiglia a investitori e retailer di concentrarsi soprattutto sui bisogni e desideri del consumatore. “Dobbiamo tenere sempre a mente che l’obiettivo ultimo è attrarre il consumatore finale e perciò modulare un’offerta sulle sue reali esigenze: in una battuta, capire cosa rende felici i consumatori e capire cosa rende attrattivi i luoghi retail di successo. Accanto ad un’attenzione sempre marcatamente orientata verso il consumatore, si possono recuperare altri temi molto influenti, come l’importanza di integrazione della tecnologia per ricreare spazi sempre più interattivi; spazi che riescano a fondere un’esperienza di acquisto innovativa con una gestione strutturata del tempo – uno dei beni più salienti della nostra epoca”.

Si apre l’era del “Do instead of buy”

Creare luoghi in cui si possa vivere, far esperienza, imparare, coltivare interessi e non solamente comprare quindi. Un’idea condivisa e supportata anche da Alessandro Mazzanti. “Il centro commerciale e il settore retail in generale deve comprendere quali sono i criteri di appetibilità per rispondere puntualmente alle esigenze del cliente. Questo richiederà un grande impegno in termini di innovazione dei processi, ma garantirà anche il rinnovamento di moltissime attività, sia che si stia parlando dei grandi centri, sia che si stia pensando a quelli più piccoli e periferici. Perché, lo puntualizzo, i grandi come i piccoli, se non si trasformano e non si adattano ai tempi che mutano, sono destinati a morire entrambi”.

Edoardo Favro – amministratore delegato di Gallerie Commerciali Italia – ha a cuore questi temi cruciali per definire il nuovo sviluppo dei centri commerciali e del settore retail. «Bisogna partire innanzitutto dall’adattamento e dallo studio delle richieste dei consumatori per capire verso quale direzione orientarsi. In questo il marketing rivestirà un ruolo fondamentale per indagare ed interagire con clienti e stakeholder verso possibili sviluppi. Da un lato quindi comprendere sempre meglio ciò che è utile, dall’altro essere sempre aperti e flessibili al cambiamento, mirato e ragionato».

“Il cliente si evolve rapidamente, modifica in fretta le sue prospettive, i suoi desiderata – commenta a tal proposito Lino Guatteo, Sole Managing-Director di Promocentro Italia – e tutta la domanda di conseguenza ne è profondamente influenzata. È indispensabile perciò seguirne i movimenti per modulare di conseguenza un’offerta attenta a quelle che sono le richieste. Se guardiamo a tutto questo anche come ad un’occasione per ristrutturare e rinnovare, ciò può essere declinato in molteplici ambiti. In particolare un discorso del genere può stimolare la riqualificazione di alcune aree urbane metropolitane dal punto di vista urbanistico: un’opportunità, questa, per rivitalizzare zone periferiche, per potenziare spazi inutilizzati o non sufficientemente valorizzati”.

“Una volta bastava semplicemente produrre, produrre con intensità ed economie di scala – interviene Pierluigi Marinelli, Sales Director e Chief Development Manager di Teddy Group – oggi questo meccanismo non è più sufficiente. È il soft che diventa core, il soft che non è più relegabile in un ambito marginale ma che assume caratteristiche core essenziali. Accanto all’ascolto del cliente diventa necessario comprendere come queste attività soft, classificabili come social edutainment, possano stimolare un nuovo business. In questa attività è possibile scorgere vantaggi per ogni realtà, sia per le piccole sia per quelle più grandi, dato che ognuna potrà contare su determinati punti di forza a suo favore”.

Una mediazione sostanzialmente possibile tra retail e centro commerciale, tra le grandi aree e quelle locali, che permetta a ciascuna di rilanciarsi fornendo servizi personalizzati e dedicati. Come tiene a precisare anche José Maria Robles – General Director Property Management Italy di Sonae Sierra: “Le persone non vogliono più solo comprare, ma soprattutto fare. “Do instead of buy”, possiamo sintetizzare così questa nuova formula del nuovo che avanza. Naturalmente bisogna cercare di prepararsi al meglio a questo cambiamento di prospettiva. Dinnanzi alle trasformazioni sempre più repentine da parte dei consumatori è necessario dotarsi di strumenti efficaci per captare e comprendere la rapidità con cui i gusti si modificano. In questo senso le nuove frontiere del marketing saranno indispensabili per gestire sempre più velocemente i nuovi processi di acquisto e vendita”.