Massimo Pulcinelli e il “vulcanico” Bricofer

Ad un mese dall’inaugurazione del terzo Ottimax (17 marzo scorso), Il Gruppo Bricofer si è aggiudicato la gestione della struttura Campanara, per i prossimi 12 anni. Di cosa si tratta? Si tratta di 6 padiglioni della Fiera di Pesaro – per un totale di 30 mila mq – che, chiusi i battenti in quanto polo fieristico, dal 1° di luglio si trasformeranno nella seconda base logistica del Gruppo. Questa, e altre, le informazioni che muovono l’insegna romana e che molto, dicono, sul futuro che l’attende.

La parola a Massimo Pulcinelli, presidente di Bricofer Italia Spa e Ottimax Italia Spa.

Prima domanda di rito. Come va il mercato?
Per noi bene. Nei primi quattro mesi dell’anno abbiamo registrato una crescita intorno al 18%.

Un’ottima percentuale di crescita. Quali i motivi?
In linea generale non credo che le nostre performance positive siano il risultato di una crescita del mercato, che c’è ma rimane contenuta. Piuttosto, sono convinto che la differenza la stiano facendo le singole insegne. Se parliamo di Bricofer il punto di forza sono indubbiamente le persone che la stanno via via trasformando in un’insegna “amica”, con una buona immagine e un approccio serio, di rispetto e considerazione del cliente. E che riesce, direi nell’80% dei casi, ad offrire un buon servizio.

Un lavoro di costante e lunga progressione…
Infinita, direi, ma è anche vero che stiamo iniziando a raccogliere i risultati di quanto avviato nel 2013. Tante “micro” azioni che hanno, e riguardano, la formazione e il riassetto chiaro del nostro assortimento. Abbiamo smesso di fare i tuttologi, un po’ come tutti in questi ultimi anni, e abbiamo fatto scelte precise, che ci stanno dando un importante ritorno. Tant’è che siamo cresciuti di 25 punti percentuali dal 2013 al 2015 e, quest’anno, intendiamo assestare la crescita al 20%.

Rispetto ai vostri principali concorrenti avete mantenuto un equilibrio tra affiliati e diretti. L’affiliazione come punto distintivo dell’insegna?
Direi di sì. Il nostro affiliato è il nostro cliente che va soddisfatto ogni giorno e che va fidelizzato alle nostre idee e ai nostri progetti, senza mai dare niente per scontato. L’affiliato non dev’essere legato a noi in virtù di un contratto, ma per il valore aggiunto che Bricofer può dare. E, beninteso, non mi riferisco al contratto o ai premi di fine anno, ma alla strategia, all’idea di punto vendita e all’assistenza che riusciamo a dare in quanto network. Inutile oggi strutturarsi per conto proprio per avere l’ufficio acquisti, il marketing e quant’altro. Non ha più senso ed è il limite che riconosco a tutti i consorzi del nostro settore. Se ci mettiamo insieme per fare gli acquisti, perché non ci mettiamo insieme anche per tutte le altre iniziative a fattor comune? Se avessimo una cultura più evoluta lavoreremmo insieme per abbassare i costi di determinati servizi che potrebbero essere messi a fattor comune. Invece, continuiamo solo a parlare di acquisti; non penso sia quella la strada.

Talvolta mi viene detto che l’affiliazione di chi fa franchising sia un po’ troppo onerosa. E quella di Bricofer un po’ di più. Cosa risponde?
Rispondo che il mercato offre molte possibilità. Bricofer fa questo mestiere in modo serio e cerca di costruire casi di successo con i nostri affiliati. Tutto sommato, se analizziamo lo sviluppo, in termini di punti vendita, non è eccessivo, anzi è addirittura diminuito negli anni scorsi. Dopo il boom di aperture siamo tornati sui nostri passi, abbiamo attraversato una dura crisi che ci ha portato a selezionare, ristrutturare e ritornare ai nostri valori di partenza.

Tra questi il valore dell’affiliazione?
Esatto. Abbiamo sempre avuto questa impostazione e il nostro standard, in relazione ai punti vendita, è 2/3 affiliati e 1/3 diretti. E qui siamo. Poi, magari i fatturati sono un po’ più a favore dei diretti sia per le dimensioni sia perché sono un po’ più performanti. Ma questa è la nostra strategia, tenendo presente che, sulla piazza di Roma, la nostra base, le idee e gli investimenti sono un po’ differenti.

In che senso?
Il riferimento va, ad esempio, a formule inserite nei centri commerciali, come il caso di Fiumicino, che, con la crisi iniziano ad avere costi più abbordabili e accessibili, oppure a situazioni che definirei “city”.

Anche Bricofer inaugura la stagione dei punti vendita cittadini di piccola dimensione?
Stiamo lavorando su quattro punti vendita e le aperture al pubblico, salvo burocrazie, dovrebbero avvenire entro l’anno. Si tratta di negozi con metrature comprese tra gli 800 e i 1200 mq., con l’intenzione, anche se compatibilmente con le realtà territoriali, di fornire il servizio parcheggio.

Il piccolo formato è complicato. Cosa è necessario fare per farli funzionare?
E’ indispensabile ascoltare. Stabilire un format a priori è sicuramente importante però la condizione principale è la capacità di ascoltare il cliente e le sue esigenze. Se parliamo di servizi? Stiamo lavorando, anche noi, in quel mondo che si chiama “makers” ed è possibile che nei Bricofer City andremo a realizzare degli spazi ad hoc. E’ un mondo interessante, ancora un po’ astratto per noi del bricolage, ma se ne percepisce l’opportunità. E’ un qualcosa cui bisogna prestare attenzione e trovo interessante il pensiero alla base. Faremo un paio di esperienze, sia in un Bricofer di formato “classico” sia in un city entro l’anno, realizzando un laboratorio. In questo senso stiamo stringendo accordi con società che producono stampanti 3D, tagli laser, ecc , sia per macchine da utilizzare in loco sia da inserire in assortimento.

Molte novità in arrivo per Bricofer. Non trascurerei l’e-commerce. A che punto siete?
Anche lì contiamo di fare qualcosa di interessante, prendendo l’ispirazione non tanto dai nostri competitors abituali ma da chi, nell’e-commerce, è protagonista. Anche in Italia le vendite on line hanno percentuali ancora basse, ma la crescita è inevitabile e rimanerne fuori sarebbe un grave errore. E poi, questo ci dà la possibilità di concepire anche altre possibilità, parlando di negozio “fisico”. Stiamo pensando a spazi di piccole dimensioni – 40 mq – in vie cittadine centralissime con la presenza di terminali per l’acquisto on line.

L’e-commerce, si sa, necessita, di una logistica inappuntabile. C’entra qualcosa la notizia del polo fieristico di Pesaro?
Si, c’entra. Su Pesaro abbiamo in essere una serie di progetti e la struttura Camparana diventerà il nostro polo logistico per il Centro-Nord; per il Sud ora siamo su Fiano Romano con 18 mila mq, ma stiamo valutando un trasferimento a Civitavecchia, con una struttura di proprietà di 25 mila mq.

Tornando al Bricofer formato “classico”. Quale sviluppo per il 2016?
Abbiamo due trattative avanzate in Lombardia e due qui a Roma, di cui una in apertura a fine di giugno, sulla Prenestina, fuori dal raccordo anulare. Per un totale di 5/6 punti vendita nel 2016.

E un Ottimax su Roma?
Ci stiamo lavorando e siamo in trattativa.

A due mesi dall’apertura di Cesena, quali i risultati e l’accoglienza?
Siamo soddisfatti. Verso i privati abbiamo un appeal veloce e molto soddisfacente. Nel caso degli artigiani ci stiamo mettendo un po’ di più, ma è fisiologico.

La formula Ottimax raccoglie consensi tra gli addetti ai lavori, in particolare quest’ultima di Cesena, rispetto alla prima apertura di Olbia. Format raggiunto?
Credo di sì. Cesena rappresenta la migliore espressione e sintesi dell’esperienza capitalizzata con i negozi di Olbia e Afragola. Sicuramente abbiamo ancora molte zone di miglioramento, ma la strada intrapresa è quella giusta.

Rimanendo in tema Ottimax. I rumors lasciano intendere aria di divorzio tra Gruppo Bricofer e Megawatt. Conferma?
Non confermo né nego nulla, al momento.

Una curiosità. Ma cosa ci faceva Franco Paterno all’inaugurazione di Ottimax? Non lo si vede spesso alle aperture …..
Ci siamo invitati vicendevolmente: loro per l’apertura di Conegliano e noi per quella di Cesena. La loro società Recapito Certo ci ha distribuito il catalogo…. (Massimo Pulcinelli s’interrompe, sorride, ma non si pronuncia oltre).