TradeLab. Il consumatore vuole approfondire

di Giulio Le Serre

Si è svolta a Milano la quarta edizione del convegno “Dove Va lo Shopping”, appuntamento per fare il punto sul comportamento del mercato e dei consumatori. L’evento è stato realizzato da TradeLab e sponsorizzato da Canali&C., con il patrocinio del Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali. Molti i relatori e i protagonisti che sono intervenuti a dar vita al dibattito, aperto Luca Pellegrini, che ha aperto la discussione con una presentazione di alcune macrotendenze e scenari orientativi.

Uno slogan tra tutti ha tenuto banco in questa introduzione: focalizzare l’attenzione sulle sfide dell’ambito retail e dei problemi che sempre più spesso possono emergere. “Oggi, una delle sfide più impegnative da conciliare – spiega Pellegrini dell’Università IULM e Presidente di TradeLab – è quella tra il mondo digitale dell’e-commerce e lo spazio fisico tradizionale del negozio”.

Infatti, se da un lato internet rappresenta sicuramente una forte polarità commerciale per l’acquisto, dall’altro vi sono tendenze che spingono ad ampliare questo utilizzo, rendendolo anche una via privilegiata per reperire informazioni e costruire rapporti di fidelity. Parallelamente il negozio fisico mantiene un carattere prominente, dato che fornisce uno scenario esperienziale d’interazione fra le persone su cui poter costruire molto del brand aziendale – impossibile da ignorare. Tutto ciò porta e spinge verso un’integrazione tra mondo virtuale e spazio fisico. Su questo punto concorda Massimo Moretti – Presidente del Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali: “bisogna passare dal marmo al cartongesso, allestire spazi che siano adattabili e velocemente modificabili. Proporre un’idea di flessibilità degli spazi, per definire un’idea di offerta sempre più in linea con quelle che sono le nuove esigenze dei consumatori”.

Ed è proprio sul tema del processo di vendita che si anima la discussione; in particolare è il problema di come strutturare una nuova idea di proposta vincente per il mondo retail e di come sia possibile razionalizzarla con successo. “Naturalmente ogni offerta parte da una base core – ha proseguito Pellegrini – un prodotto o un servizio in vetrina. Sempre più a questo nucleo di base vengono aggiunti elementi integrativi di ibridazione: un’offerta che sta intorno al core e la completa, fornendo stimoli e spunti al consumatore per fargli dire “non sapevo di voler comprare anche questo, ma, dato che è qui, lo compro””.

Accanto a questo aspetto prende sempre più piede il tema del Social Edutainment – l’apprendere divertendosi. Qui è necessario comporre tre elementi cardinali: l’intrattenimento – stupire e rendere l’esperienza d’acquisto interattiva e vivace; l’educazione – poiché il consumatore non visita le polarità commerciali solo per comprare ciò che lo interessa, ma anche perché vuole approfondire.

Il bricolage e la socializzazione. Zodio fa scuola

Nel bricolage, è sempre più ricorrente l’organizzazione di corsi finalizzati a creare partecipazione e curiosità per stimolare l’acquisto. Infine si parla anche del tema socializzazione, dove è importante allestire workshop, eventi e meeting point per costruire luoghi di aggregazione. “Ci piace pensare a tal proposito – ha proseguito Pellegrini – a casi esemplari, come quello di Zodio, nel quale circa il 20% dello spazio è destinato a laboratori, ambienti a libera disposizione dei clienti. Stiamo parlando, qui, di creare occasioni per cementificare la fidelizzazione, utilizzare la spinta e l’entusiasmo dei clienti per amplificare l’engagement di potenziali prospect”. Questa è l’idea, per non lasciare l’ambito “social” ad uso esclusivo di internet, ampliando il concetto anche al mondo del retail fisico. Questo è un punto cruciale dove si può costruire la sfida integrativa del futuro, tra mondo digitale e spazio fisico.

All’introduzione di Pellegrini, ha fatto seguito la consueta presentazione dei risultati dell’analisi, da parte di Maddalena Borella di TradeLab. In particolare, la ricerca, condotta tra i mesi di marzo e aprile 2017, si è focalizzata sul rilevamento di alcune informazioni, tra cui il tasso di frequentazione delle polarità commerciali, l’utilizzo delle polarità per l’acquisto e delle funzioni che le polarità assumono o possono assumere. Nota da segnalare è stata l’inclusione, all’interno dei risultati della ricerca, della componente dimensionale dei centri urbani: le rilevazioni sono state condotte considerando infatti città di grandi dimensioni e città di medio/piccola dimensione.

In crescita risulta essere la frequentazione, rispetto allo scorso anno, delle realtà commerciali. Le visite nei centri commerciali sono aumentate del 6,1%, quelle dei centri urbani dell’8,6%, mentre internet ha registrato un aumento del 4%. Raccogliere informazioni sembra essere l’attività prevalente e, per questo, il negozio fisico è ancora il luogo preferito (78,9%) anche se in leggera flessione, Internet (12,1%), al contrario, è in crescita (+2,9%). Nota significativa l’ancora grande importanza dei volantini come veicolo d’informazione, soprattutto, nell’alimentare (6,1%). Da segnalare, infine, una sorta di modalità “mista” che rappresenta il 30% (con aumento del 10%) di persone che cercano informazioni all’interno del punto vendita ma con l’aiuto del cellulare, saldamente in mano.

Per quanto riguarda gli acquisti, il centro urbano è vincente nelle grandi città, con il 50,5% rispetto ai centri commerciali (45,1%), ma il rapporto si inverte nei centri minori. L’e-commerce rappresenta il 4,5% degli acquisti ma, come prevedibile, è il canale con il trend di crescita più importante (+9,5%). Decisamente in aumento la modalità del click&collect, tanto che nel 2016 1 acquirente su 5 ha ritirato in negozio.

A coronamento del dibattito è stato presentato da Vincenzo Russo un esperimento di grande innovazione tecnologica: parliamo di neuromarketing. “Oggi, più che mai. è stato svelato che la propensione all’acquisto non passa dal mero discorso razionale. È il coinvolgimento emotivo del soggetto a far scattare la molla, l’interesse. Siamo, in un certo senso, macchine emotive che pensano”. A tenere banco è il legame esistente tra propensione all’acquisto ed emotività, tale per cui sembra impossibile stabilire strategie vincenti di vendita escludendo il fattore emozionale. “Abbiamo pensato quindi – ha proseguito Russo dell’Università IULM – di trovare un metodo per la misurazione dell’emotività percepita dai consumatori: in questo modo possiamo avere un grandioso strumento per comprendere il comportamento del consumatore”.

L’esperimento prevede che si indossi una strumentazione di rilevamento multisensoriale – una sorta di elettrocardiogramma portatile. Tale dispositivo ha permesso di misurare attività che a prima vista apparivano del tutto inconsapevoli all’osservatore, come ad esempio la quantità di tempo con cui si indugia nell’osservazione di specifici segnali – in questo caso, utile per capire l’efficacia di insegne, locandine e icone – oppure l’incremento o il decremento del battito cardiaco in presenza di determinati stimoli visivi, uditi o olfattivi.

“Comprendendo meglio quali sono gli stimoli affinché si attivi un engagement fisiologico, che attivi di conseguenza una reale concentrazione, sarà possibile ripensare a molte procedure comunicative, come ad esempio al brand image. Possiamo altresì conoscere le stimolazioni emotive che portano dei soggetti ad assumere un atteggiamento positivo oppure di frustrazione verso taluni scenari. Tutto ciò è fondamentale per analizzare il contesto e andare a cambiare paradigma, per modificare gli elementi iconografici e logistici e per produrre un’innovazione nella struttura degli spazi di vendita”.

In chiusura i saluti e il commento finale da parte di Massimo Moretti, secondo il quale il cambiamento in atto deve “produrre un’integrazione e un coinvolgimento totale tra tutti gli attori in gioco – dal retail al gestore fino alla proprietà. Dobbiamo pensare a nuove integrazioni tra internet e negozio fisico, rivitalizzando e investendo in un marketing sempre migliore e all’avanguardia”.