Il nuovo volto del DIY: tra tradizione e cambiamento

I dati di sell out relativi al mondo DIY e home improvement, elaborati da Nielsen IQ, con i principali trend legati al consumatore che frequenta le insegne Gds.

Numeri e trend di consumo del mercato del bricolage italiano sono al centro di una ricerca condotta da Nielsen IQ sulla scia di quattro macro temi principali: lo scenario internazionale e un focus sull’Italia, l’andamento del mercato del DIY, l’analisi del mercato online, tra stato dell’arte e traiettorie evolutive e, infine, il consumatore: chi è e come intercettarlo.

Secondo l’indagine, in ambito internazionale le economie emergenti crescono più rapidamente in termini di PIL, ma si trovano ad affrontare un’inflazione più elevata rispetto alle economie sviluppate. Due i principali indicatori: GDP (prodotto interno lordo) e inflazione: nel primo caso, la crescita globale prevista per il 2025 è del 3%, superiore alle previsioni del mese di aprile (di 0.2 punti percentuali) e anche inferiore a quelle di gennaio (0,3 punti). Le previsioni inflazionistiche rimangono in gran parte in linea con le proiezioni di aprile. Nel complesso, mentre l’inflazione si sta attenuando a livello globale, la divergenza regionale e l’incertezza politica continuano a modellare le prospettive.

“L’inflazione si è ridotta progressivamente – dichiara Stefano Pironi, Key Account Manager presso NielsenIQ -. Sull’Italia siamo arrivati a un livello di circa il 2% e la BCE definisce il 2% come un livello di inflazione sano, l’inflazione non fa sempre male, un 2% viene identificato come livello di inflazione sano. Siamo passati da anni di forte impatto dell’inflazione sui consumi degli italiani e non solo, questa preoccupazione è rientrata”.

I consumatori tra sentiment e scenario economico

Questo è quello che viene definito il sentiment dei cittadini che vivono in Europa misurato attraverso tre indicatori: la fiducia verso le aspettative economiche della propria nazione, le aspettative economiche della propria famiglia e l’intenzione a fare acquisti importanti. Dopo il crollo verticale del 2020, l’Europa si è ripresa in maniera molto veloce; nel 2021 il sentiment è schizzato ai picchi più alti storici, poi un’altra battuta d’arresto a causa della crisi russa-ucraina, l’aumento dell’inflazione e del costo delle materie prime, che ha rispinto verso il basso il sentiment nel 2022, denotando una forte resilienza, un forte rimbalzo dello stato emotivo del consumatore. In tempi più recenti si sta riprendendo progressivamente, ma molto più lentamente. I segnali sono comunque positivi, anche a livello macroeconomico.

Confrontando i diversi paesi dell’Europa, la propensione a fare acquisti importanti rimane stabile; in particolare nell’Europa dell’Ovest si evidenzia una certa cautela, ma l’analisi in trend è nel complesso positiva. In Italia, il PIL è in leggero aumento (+0,6%), così come l’inflazione che crescerà nei prossimi anni, mentre il tasso di disoccupazione è ben lontano dai picchi del 2014 (6.6% con delle stime di chiusura in decremento). Anche il sentiment è cauto, ma tutto sommato positivo; attualmente è in leggerissimo calo rispetto a 3 e 12 mesi fa, ma ben lontano dai picchi del 2020 e del 2022.

Gli italiani però esprimono preoccupazione: dal 2022 al 2025 i timori più sentiti riguardano l’aumento del costo della vita, la crisi economica, il peggioramento dei servizi welfare, i dazi. Il cambiamento climatico e la sostenibilità sono temi centrali, anche se il trend passa dal 33% al 27%, perché buona parte degli intervistati concorda sul fatto che “prima vengono la sicurezza economica il benessere, poi possiamo preoccuparci dei problemi ambientali”.

Mercato DIY: debole decrescita, ma alcune categorie “muovono” il segmento

Secondo il Total Store Report, nei primi sei mesi del 2025 il canale DIY Superstore in Italia ha generato 3.1 miliardi di Euro, registrando una flessione dello 0,9% rispetto all’anno precedente, ma nel lungo periodo il valore risulta ancora positivo. All’interno del segmento, però, le categorie si muovono in maniera molto diversa: costruzioni, giardinaggio, vernici, materiale elettrico crescono, mentre altre “famiglie” come cura della casa, ferramenta e sanitari decrescono.

Alcune di queste categorie, come il giardinaggio, sono maggiormente impattate dalla stagionalità; ad esempio aprile 2024, noto come un mese piuttosto caldo, il settore è cresciuto del 7,1% rispetto allo stesso mese del 2023, al contrario maggio ha registrato una flessione del 10%, perché piovoso. Infine, le sottocategorie che hanno performato in maniera più stagionale (maggio 2025/maggio 2024) sono le idropulitrici, i taglia erba, i barbecue da esterno e le piscine fuori terra (giugno 2025/giugno 2024 + 116%).

Focus Giardinaggio ed Elettroutensili: c’è chi sorride e chi soffre

Giardinaggio ed elettroutensili sono due categorie che hanno registrato performance diametralmente opposte, che vedono, da un lato, il giardinaggio “sorridere” con una crescita dell’11,7% e dall’altro gli elettroutensili “soffrire” con un decremento del 7,9% a valore. In questa analisi spicca l’outdoor con una crescita del 27% rispetto all’anno precedente, le piscine fuori terra con un +80%, la robotica, specificatamente nei tagliaerba +26%.

Il rovescio della medaglia è rappresentato dagli elettroutensili, in particolar modo le flessioni maggiori si evidenziano nei trapani con un -13% a valore, le smerigliatrici angolari con un -8% e le levigatrici elettriche con un -15%. Queste categorie di prodotto soffrono nel DIY, ma non in GDO, dove i trapani cordless crescono del 60% e le levigatrici elettriche segnano un +97,2%. Il motivo? Gli italiani hanno spostato l’attenzione dal canale DIY ad un altro canale (anche imputabile al fenomeno Parkside. ndr).

Restando in tema canali di acquisto, l’online si fa sempre più spazio tra i consumatori, soprattutto in termini dinconvenience: comodità, semplificazione, gestione degli acquisti in qualsiasi momento della giornata e, non per ultimo, la convenienza, cioè riuscire a trovare un prodotto al prezzo più basso.

Le categorie che crescono nell’online sono molto simili alle categorie cresciute a totale: il giardinaggio evidenzia trend positivi, mentre gli elettroutensili decrescono. Tra i consumatori, negli acquisti online, crescono del 33% anche le donne, profilate per età, per valore e frequenza di spesa. Inoltre, i segmenti GEN X (persone nate all’incirca tra il 1965 e il 1980) e GEN Y (persone nate tra il 1981 e il 1996) sono quelli con la più alta capacità di spesa, rispettivamente con 182 euro e 196 euro di acquisti, mentre la GEN Z (persone nate dal 1995 al 2017) effettua acquisti online per circa 109 euro.

Semplificazione e personalizzazione degli acquisti per i consumatori

Gli ultimi 5 anni sono stati un banco di prova importante per i consumatori: sopravvivere alla pandemia, adattarsi alla nuova normalità, resistere all’impennata dell’inflazione, sopportare la crisi del costo della vita, nuovo approccio e recupero dei consumi. In questo scenario, il mercato del DIY, aldilà di un piccolo arresto nel 2022 verosimilmente legato all’inflazione, è in crescita.

A dimostrarlo un dato che evidenzia quanto i consumatori siano intenzionati a rinnovare/ristrutturare casa o cambiare i mobili nei prossimi due anni: dal 34% del 2017 si passa al 42% del 2025, dato che denota un mondo ancora vivace, dove c’è ancora centralità della casa.

Il core target interessato al Fai da Te, quantificato in 7milioni di utenti, rappresenta il 14% della popolazione italiana. Si tratta di un target più concentrato nel Nord Ovest, rispetto al Nord Est, di sesso maschile, con un età superiore ai 45 anni, con un buon livello culturale (uno su cinque è laureato) e dispone di un reddito alto o medio alto.

In termini di logiche d’acquisto, sono stati individuati i tre elementi più importanti: primo fra tutti la ricerca della semplificazione per il 60% degli intervistati, disposti a pagare di più per prodotti in grado di rendere la vita più semplice; la personalizzazione per il 30% del campione, disponibile a pagare di più per personalizzare i prodotti; infine, l’EarlyAdopter (il 31% dei rispondenti), cioè il primo a comprare e provare nuovi prodotti o servizi.

Anche la comunicazione influenza queste dinamiche: il 44% del campione dichiara un’elevata attenzione alla pubblicità e alle comunicazioni e il 45% gradirebbe una pubblicità personalizzata sulla base delle proprie esigenze e dei propri interessi. Dunque, come intercettarli nel migliore dei modi? Studiandoli e studiare i canali che utilizzano per recuperare informazioni, oltre ad analizzare i canali che considerano più utili per ricevere comunicazioni da parte delle aziende e del mercato.

La comunicazione si sta sempre più collocando in una sorta di contesto phygital ominchannel, in cui il fisico e il digital si fondono e conoscerli oggi diventa sempre più importante, perché non è più possibile parlare allo stesso modo a tutti i consumatori, bisogna avere la capacità di targettizzare la comunicazione in funzione del segmento di appartenenza del consumatore stesso e veicolarla tenendo conto di queste sfaccettature.

Conclusioni… da film

Analisi dello Scenario: “Alla ricerca della Felicità”, non siamo ancora felici, però ci stiamo arrivando gli indicatori macro sono positivi, il sentiment ci suggerisce che le cose miglioreranno. Stiamo ricercando la nostra felicità.

“Caos calmo” per l’andamento del mercato del DIY, perché vero che cresce solo dello 0,9%, ma all’interno le “sue” categorie si muovono in maniera anche molto significativa.

“The Circle”. L’online si fonde sempre di più con l’offline, quasi a delineare un approccio circolare alla comunicazione e all’acquisto. Inoltre, il percorso d’acquisto sta diventando sempre più complesso.

E’ sempre molto più importante conoscere il consumatore, non come Mel Gibson che riusciva a leggere nella mente delle donne, però è sempre più cruciale avere delle informazioni chiare e solide sul target, sul core target e sul prospetc.