Il futuro della distribuzione vernici in Italia, secondo Assovernici

Durante l’ultima edizione del FEL – Festival Edilizia Leggera e Colore, la presidente di Assovernici, Benedetta Masi, ha offerto una lettura della trasformazione che sta attraversando la distribuzione professionale delle vernici in Italia.

Un settore che, negli ultimi anni, ha cambiato pelle: non più semplice commercio di pitture e rivestimenti, ma un ambito in cui visione progettuale, consulenza tecnica e accompagnamento del cliente diventano elementi determinanti.

Secondo Masi, parlare di “vendita” non è più sufficiente. Oggi il colore è un servizio, non un prodotto da banco. Lo testimoniano anche i numeri: dagli oltre 24 mila punti vendita attivi prima degli anni Ottanta si è scesi agli attuali 11.400 (fonte: Colore&Hobby), un calo consistente che però coincide con una crescente specializzazione.

Le ferramenta di prossimità, un tempo il fulcro del mercato, rappresentano ora solo un terzo del totale, mentre i centri colore e le realtà indipendenti hanno evoluto il proprio modello fino a diventare reti strutturate capaci di offrire competenze e servizi avanzati. Allo stesso tempo, le rivendite edili hanno ampliato la gamma includendo finiture e decorazione, mentre diversi produttori stanno investendo in punti vendita diretti, acquisendo reti regionali e colorifici per rafforzare presidio e riconoscibilità del marchio.

Meno punti vendita ma più preparati

La tendenza in atto appare ormai evidente: meno punti vendita, ma più preparati, più strutturati e maggiormente orientati al valore. La complessità normativa, l’evoluzione dei sistemi costruttivi e l’attenzione crescente a sostenibilità e performance rendono imprescindibile un salto di qualità. Per la distribuzione, questo significa investire in competenze, in formazione e in alleanze solide. I clienti sono più informati, i progettisti incidono in modo determinante nelle scelte tecniche e le imprese lavorano con capitolati sempre più dettagliati. In un contesto di questo tipo, la risposta improvvisata non solo non è sufficiente, ma può compromettere l’intera filiera.

Masi ha sottolineato come il vantaggio competitivo non risieda più nella quantità di prodotto esposto, bensì nella qualità della partnership tra produttore e distributore e nella capacità di semplificare la complessità tecnica. Servono servizi integrati: tintometria affidabile, assistenza costante, strumenti digitali evoluti, supporto in cantiere, formazione continua e una vera esperienza d’uso costruita attraverso visite, consulenze e relazioni di fiducia. È questa la direzione lungo cui sta crescendo il mercato e in cui si stanno rafforzando i punti vendita diretti dei produttori, spesso capaci di imporre nuovi standard di servizio.

Il rulo centrale del distributore

Il ruolo di Assovernici, in questo contesto, diventa quello di raccordo e guida. L’associazione lavora da anni sul coordinamento dei contenuti tecnici dedicati a sicurezza, ambiente e performance, sostenendo la diffusione di buone pratiche e di una cultura della qualità. Parallelamente promuove iniziative rivolte al mercato per qualificare l’offerta distributiva e consolidare un orientamento alla sostenibilità, oggi elemento distintivo e sempre più apprezzato.

A ciò si aggiunge l’impegno nella conoscenza del mercato, nel rispetto delle normative antitrust, per interpretare dimensioni, dinamiche e prospettive del settore. Una recente survey interna conferma che rivenditori e prescrittori rappresentano i principali interlocutori dell’associazione e che la richiesta prioritaria riguarda la formazione su qualità, sicurezza e sostenibilità, considerati temi cruciali per rafforzare la reputazione del comparto.

Il distributore, sostiene Masi, è oggi un attore centrale. Presidia il territorio, conosce gli applicatori, fidelizza la clientela professionale e dialoga allo stesso tempo con progettisti, showroom e studi tecnici. La sua funzione non è più quella di semplice fornitore: è un consulente in grado di garantire la correttezza delle soluzioni, la coerenza dei cicli applicativi e la qualità del progetto. Ma questo ruolo richiede competenze che non possono più essere racchiuse nella figura del “titolare poliedrico” di un tempo. Il mercato è più tecnico e competitivo, i prodotti sono evoluti e i processi complessi; per questo è necessario investire in capacità gestionali, tecniche e progettuali strutturate, trattenendo personale qualificato e riconoscendo la presenza di nuovi player, spesso molto aggressivi e ben introdotti nei cantieri.

L’età delle alleanze

Negli ultimi anni, osserva la presidente, il settore ha visto nascere alleanze efficaci tra produttori e rivenditori: programmi di crescita professionale, formazione sulla tintometria, supporto gestionale e commerciale, co-progettazione delle esposizioni, strumenti tintometrici evoluti, logiche condivise nella gestione degli stock e percorsi formativi per applicatori. Tutti elementi che rafforzano la filiera e migliorano la qualità complessiva del servizio.

Accanto a questo percorso collaborativo, sta emergendo un fenomeno che sta ridefinendo il mercato: alcuni produttori stanno scegliendo di verticalizzare acquistando punti vendita, con l’obiettivo di presidiare direttamente progettisti e applicatori, aumentare competitività e margini e rafforzare il valore del brand. Un cambiamento che modifica gli equilibri, ma che nasce dalla stessa esigenza di professionalizzazione dell’intero comparto.

Il settore si sta dunque muovendo verso una maggiore concentrazione. La crescente complessità del mercato favorisce economie di scala e spinge gli operatori a ridefinire modelli, processi e strumenti. Chi fatica a tenere il passo tende a ridurre il proprio perimetro o a specializzarsi ulteriormente, mentre i player più strutturati puntano a crescere ancora per aumentare resilienza e competitività. La partita, precisa Masi, si giocherà sulla capacità di digitalizzare le attività, riorganizzare i processi e uniformare i modelli operativi, dimensioni immateriali ma decisive nel medio periodo.

Per la presidente di Assovernici, la conclusione è chiara: la qualificazione non è più un’opzione, ma una condizione di sopravvivenza. In un mercato maturo, con margini compressi e costi in aumento, solo chi investe in competenza, servizi e organizzazione può mantenere la propria posizione e generare valore. È questa la direzione in cui sta andando l’intera filiera e in cui i distributori, sempre più consulenti e sempre meno semplici venditori, hanno un ruolo determinante.