Adriano Bragheri, GEA: “Innovare costantemente, su prodotto e pack”

Da azienda di servizi ad azienda di prodotti. Questa la sintesi della storia di GEA, realtà del milanese che, dalla metà degli anni Ottanta, opera nell’ambito del Pest control e che nel tempo ha notevolmente ampliato gamme e mercati di riferimento.

Aperta nel 1986, da Giuseppe Braghieri, come fornitrice di servizi nell’ambito della disinfestazione, è del 2001 la cessione di questa divisione a favore di una scelta di carattere produttivo. In particolare, come terzista di trappole a colla, su ispirazioni dei mercati anglosassoni.

Una scelta indovinata che ha consentito all’azienda di crescere in maniera significativa; una crescita che ha successivamente portato GEA a decidere di affrontare il mercato con marchi propri: “ I grandi clienti delle private label ci hanno consentito di crescere, strutturarci, ottenere le necessarie certificazioni – spiega Adriano Bragheri, general manager di GEA -. Tuttavia, ad un certo punto si è reso necessario cambiare il paradigma: dovevamo essere noi i portatori di innovazione, con la progettazione e lo sviluppo di nuovi prodotti con un marchio che ci definisse”.

La diversificazione

Di brand ne nascono addirittura tre. inPest del 2016, inVerde nel 2018 e l’ultimo – in Farm –  arriva nel 2022, con l’acquisizione di ISAGRO® – Phero Line®. Tre declinazioni per coprire la divisione Pest Control (per il PRO), l’area consumer nell’home&garden e quella dedicata all’agricoltura.

Oggi la divisione “private label” rappresenta ancora una quota importante sul fatturato totale (il 55%) ma il resto viene realizzato con le nuove linee, che hanno contributo ad uno sviluppo incredibilmente dinamico dell’azienda, facendola passare, nel giro di soli quattro anni, da 20 a 65 addetti. Con un necessario cambiamento di sede dove è compresa l’intera filiera aziendale, con laboratori, linee produttive e logistica.

In questa intervista è su “inVerde” che abbiamo puntato l’attenzione, come brand dedicato al consumatore finale, approfondendone l’evoluzione e i progetti futuri, parlandone con Adriano Braghieri, Fabrizio Pirovano, product manager inVerde e Valentina Antoniazzi, marketing group executive di GEA.

Dal professionale al consumer. Come è avvenuto il passaggio?
La costruzione della gamma deriva dall’esperienza proveniente dal settore professionale, mentre la domanda, o meglio la scoperta di una domanda, è stata per tutti inaspettata.

In che senso?
Nel senso che ad un certo punto una multinazionale ha deciso di andare in televisione con la pubblicità di una trappola per tarme alimentari. Ciò è bastato per far emergere una domanda forte e inaspettata. Intercettarla è stata la prima delle nostre sfide, inizialmente come terzisti e successivamente con “inVerde”.

La scelta green e la distribuzione

In quali canali distributori operate?
Garden, GDS brico e canale ferramenta. Nei primi due canali attraverso distributori e più direttamente nel canale ferramenta oltre che mediante grossisti. La GDS brico è un canale nuovo e al momento le migliori performance le riscontriamo nel canale garden, per il quale abbiamo ampliato ulteriormente la gamma, con prodotti dedicati, grazie anche all’acquisizione di ISAGRO. Naturalmente è una strategia messa a punto negli anni e che ha coinvolto tutte le fasi aziendali nella costruzione del marchio, della gamma, degli stock, della strategia commerciale e di marketing.

Quali sono le caratteristiche distintive della gamma ”inVerde”?
Innanzitutto, una premessa. GEA si contraddistingue come una green factory, nel senso che sia la gestione aziendale sia quella produttiva lavorano a favore di una politica più rispettosa dell’ambiente. Ad esempio, con la progressiva diminuzione degli scarti di produzione, lo studio continuo di un packaging che sia interamente riciclabile e l’utilizzo di cartone FSC. Per quanto riguarda i nostri prodotti non contengono insetticidi né solventi, ma funzionano con feromoni o attrattivi alimentari. Siamo partiti con un catalogo di 14 referenze, che è stato via via ampliato e che attualmente comprende una linea Casa, una Linea Orto&Giardino e una Linea Roditori. Per arrivare a questo risultato siamo chiaramente partiti da un’analisi del mercato e della concorrenza, cercando di mettere a punto una gamma e il relativo posizionamento che fossero distintivi.

Quindi prodotti naturali?
Diciamo non nocivi per ambiente e animali, ma attenzione questo non significa che tutti i prodotti possano essere venduti liberamente, al contrario molti sono registrati come biocida a basso rischio e quindi regolamentati. Purtroppo, c’è una certa confusione su queste tematiche, anche perché si è passati da un eccesso di permissivismo nei confronti del prodotto “chimico” al suo estremo opposto, con un esagerato restringimento delle regole. L’Europa spinge in tal senso e, al momento, la tendenza che si sta diffondendo è quella di una netta divisione di mercato che spinge il prodotto chimico verso un utilizzo professionale.

Formazione e informazione

Possiamo parlare di un cambiamento culturale?
Direi di sì e la percezione è forte quando parliamo con i buyers della distribuzione, soprattutto da un paio di anni a questa parte. L’interesse aumenta e certamente noi dobbiamo lavorare per far capire all’addetto vendita e al consumatore l’efficacia dei nostri prodotti, il corretto utilizzo e che non sono dannosi, ad esempio per gli animali domestici, tema molto sentito.

Chi sta guidando il cambiamento? Il buyer? Il cliente?
Sicuramente il cliente ha il ruolo principale in questa fase di evoluzione dei consumi. A latere, però non posso non sottolineare anche la nostra intensificata attività e presenza sul mercato, con azioni di marketing e comunicazione, come la presenza a manifestazioni fieristiche, nuovi cataloghi, e un rinnovato sito web – dallo scorso mese di gennaio – come importante veicolo d’informazioni.

Avete aperto anche uno shop on line?
No, al momento la linea “inVerde” viene venduta solo attraverso le insegne della distribuzione e loro possono farlo sia fisicamente sia mediante i loro siti di eCommerce. Abbiamo volutamente circoscritto l’ambito distributivo per due motivi: per proseguire il nostro lavoro di posizionamento della gamma con prodotti di qualità e per avere un maggiore controllo della strategia commerciale, andando per gradi, consolidando la nostra presenza nei canali scelti, senza disperdere forze e attenzione. Crediamo sia fondamentale differenziarci puntando sull’efficacia del prodotto e sulla comunicazione delle sue performance.

La comunicazione non può prescindere anche dalla formazione del personale di vendita. In che modo siete organizzati?
Siamo molto sensibili alla formazione anche perché spesso si tende a banalizzare un prodotto come questo, mentre una certa formazione è necessaria per ottenere i risultati migliori. Organizziamo sessioni formative in sede ma anche presso i punti vendita e la distribuzione, dal canto suo, si dimostra ricettiva, in particolare per quei prodotti dove c’è un certo tipo di costo.

E il cliente finale? Quanto è formato?
Non abbastanza e, in questo, l’addetto vendita può giocare un ruolo fondamentale, insieme al web, naturalmente, che rappresenta lo strumento chiave per veicolare le corrette informazioni sui prodotti e per contrastare informazioni errate e davvero poco credibili. Conforta il fatto che quando il cliente prova un prodotto e questo funziona lo riacquista e magari decide di provarne di nuovi, anche a titolo preventivo. E’ un percorso che richiede tempo, ci vuole pazienza, perseveranza, calma e coerenza.

Infine, l’innovazione di prodotto. Su cosa state lavorando? E in che modo le variazioni climatiche incidono sul settore?
Partiamo dal clima. Con la stagione calda che si sta progressivamente allungando non manca molto affinché certi articoli vengano trattati in modo continuativo dai buyer. E anche per quanto riguarda l’innovazione di prodotto il clima gioca il suo ruolo, ad esempio favorendo l’arrivo di nuovi infestanti. Il nostro obiettivo è aumentare la gamma di prodotti dedicati e i nostri laboratori lavorano intensamente. A questo aggiungo anche il costante lavoro sul packaging che per noi è un punto di fondamentale importanza. In tal senso abbiamo ultimato a fase progettuale che porterà all’eliminazione del flow pack. E’ necessario ancora un po’ di tempo ma rappresenterà un passo avanti importante.