Paglialunga, Deghi Spa: “Scelte oculate ma ambiziose”

L’avventura di Deghi Spa inizia nel 2009, quando il suo inventore, Alberto Paglialunga decide di acquistare un computer e uno scanner. Da quel momento è un crescendo senza sosta, che ha portato agli attuali 90 milioni di fatturato e ai 250 collaboratori. Tutti presenti, con tanto di foto, nella sezione del portale web “Noi siamo Deghi”.

L’eCommerce italiano è fatto di esempi eccellenti che crescono, in fatturato e reputazione, a dispetto dei grandi colossi internazionali, e lo fanno grazie ad un approccio molto serio ma anche molto flessibile; pronti a seguire rapidamente i cambiamenti fatti di consumi volatili e consumatori enormemente stimolati e sempre meno fedeli.  

Tra questi c’è sicuramente Deghi Spa, una realtà che gode di una reputazione eccellente nel settore e che siamo andati a conoscere direttamente a San Cesario di Lecce. Abbiamo incontrato Alberto Paglialunga che, dalla sede, ci ha accompagnato a visitare il negozio di 4.000 mq., le diversi unità logistiche (sono 14!!), il nuovo showroom dedicato al segmento bagno, ancora in costruzione, di 2.400 mq. e l’ampissima area di quello che sarà il futuro – i lavori sono appena iniziati – centro logistico di ben 57.000 mq., che dovrebbe essere pronto per il prossimo mese di gennaio 2024. A questo si aggiunge l’intenzione di una nuova sede diversa da quella attuale di via Lecce, soprastante il punto vendita.

Tutto inizia 15 anni fa da un computer e uno scanner e un venticinquenne non ancora collocato professionalmente
Esattamente. Ho letteralmente iniziato dalla mia stanza, studiando il web, quello che c’era e soprattutto quello che mancava. Le aziende con un proprio sito internet erano ancora poche così pensai di inventarmi come venditore, scansionando le immagini dei cataloghi aziendali e proponendo la vendita dei prodotti mediante eBay.

Quali prodotti? E con quali aziende?
Dopo le prime fasi iniziali mi sono concentrato su caldaie e condizionatori, grazie alla collaborazione con un distributore di Roma. Con i produttori veri e propri era difficile, l’eCommerce era ancora utopia, al di là del credito che non avevo perché iniziavo da zero. In quel periodo le vendite on line erano fatte sostanzialmente di prodotti informatici e poco più. Ma eue fattori furono positivi. Il primo sicuramente quello di appoggiarsi a eBay il secondo la scelta del distributore.

Cosa aveva di particolare il distributore?
Due elementi indispensabili per me, ma che col tempo ho capito essere indispensabili per tutti: la chiarezza nella consegna – fissata il giovedì – e la presenza delle giacenze sul loro sito web-. Sembrano banalità ma all’epoca la precisione nella consegna era cosa rara e non per un fattore legato ai tempi di produzione, quanto piuttosto per la mancanza di attenzione verso il servizio in tuti i tasselli della filiera. L’eCommerce ha messo ordine in tutto ciò e ci ha fatto capire che quello che mancava era il servizio non il prezzo. Poi, una volta arrivato il servizio, il prezzo diventa importante.

Il punto vendita. Un punto di osservazione, non solo di vendita

Da poco più di un anno avete aperto il punto vendita. 4.000 mq. di esposizione dedicato all’arredo esterno, interno, bagno e decorazione casa e un ‘area ristoro ampia e confortevole. Per quale motivo?
Il punto vendita è insieme una sfida, quella di provare a sperimentare lo spazio fisico, e l’ottimizzazione di una procedura di lavoro. Mi spiego. Il negozio rappresenta il punto finale del. nostro flusso dove il prodotto viene sottoposto al controllo qualità e poi fotografato. A quel punto arriva in negozio. Diversamente dovrebbe essere nuovamente confezionato e rispedito in magazzino. Qui, al contrario viene messo in vendita, consentendoci l’esperienza del punto vendita fisico.

A poco più di un anno dall’apertura, con quali risultati?
Intanto lo spazio di vendita è stato ampliato negli ultimi 4 mesi e il format è cambiato. L’idea iniziale era quella di farne un outlet, poi fatalità vuole che la mia compagna sia interior design e che abbia via via apportato miglioramenti sostanziali nell’esposizione del prodotto; miglioramenti graditi, considerando che ogni fine settimana il negozio accoglie 2.200/2.300 persone.

Avere un negozio fisico ha influenzato il lavoro sul web?
Sì, indubbiamente ci permette di avere un diverso punto di osservazione e un dialogo costante con il cliente, preziosissimo anche per migliorare l’esperienza on line.

L’assortimento a marchio e la specializzazione nel bagno

Veniamo ai prodotti. Oltre 20 mila prodotti in pronta consegna. Come è composto l’assortimento?Dall’80% di prodotti a marchio Deghi che è un vantaggio ma anche un impegno non indifferente. La scelta del marchio proprio consente una maggiore indipendenza e una programmazione più precisa. Certamente per questo è necessario avere molto spazio e un ufficio acquisti importante.

Personalmente la prima volta che vi ho sentito nominare vi ho associato al comparto bagno
Sì, il settore bagno è stato, per così dire, il mio primo amore, una volta smessa la vendita di caldaie e condizionatori per la diminuita marginalità e aumentata pressione promozionale. Così ho spostato la mia attenzione su mobili da bagno e sanitari; un buon settore ma con un grande problema, quello dell’imballo. Ci abbiamo lavorato tantissimo, facendo prove, test, con un’attenzione, direi maniacale, che ci ha portati ad una percentuale di rottura più bassa che in altre categorie di prodotti meno fragili. Poi sono arrivati gli altri settori, l’arredo, interno ed esterno, arredo ufficio, lavanderia, prodotti per il giardino e la cucina.

Gli arredi sono su vostro disegno? Con quali Paesi lavorate prevalentemente?
Per quanto riguarda l’arredo bagno progettiamo molto di più, su altri segmenti dipende dal momento e dalle tendenze. Acquistiamo da molti Paesi nel mondo, cercando di sfruttare i punti di forza produttivi e acquistando da chi è specializzato a produrre quel determinato articolo. Ad esempio, per la rubinetteria faccio fatica a pensare di non sfruttare l’indotto nazionale, così come l’arredo esterno che è ormai un presidio asiatico. Hanno sviluppato un know how difficilmente replicabile e poi hanno l’importante caratteristica di adattarsi al tipo di commercio del committente.

Cosa significa in concreto?
Ad esempio, per noi che facciamo eCommerce è importante avere un prodotto di qualità ma è indispensabile che sia imballato bene e l’attenzione all’imballo non è propriamente una caratteristica tanti produttori. Diversamente gli asiatici, vuoi perché hanno una forte vocazione all’export vuoi perché hanno un eCommerce sviluppato, hanno imparato e hanno creato dipartimenti che si occupano solo di confezionamento del prodotto. Ma, in linea generale direi che è necessario acquistare dove credi ci possa essere un vantaggio in prospettiva.

I prodotti più difficili?
Ancora una volta l’arredo bagno, i sanitari e i box doccia che però si vendono molto. La complicazione sta nel fatto che sono articoli tecnici e inizialmente era difficile venderli on line. Però poi è diventata la nostra forza perché abbiamo capito che per il prodotto tecnico è importante il servizio, il prezzo ma soprattutto il post vendita. Deghi, su tutto quello che vende propone i pezzi di ricambio. Non solo, quando un prodotto va fuori produzione oppure non viene movimentato da 5 anni, inviamo una mail ai clienti chiedendo se ne vogliono acquistare i ricambi, prima di eliminarli dall’assortimento.

I cambiamenti del cliente, la politica dei resi e il rafforzamento della logistica

E’ cambiato il cliente in questi 15 anni?
Completamente. All’inizio erano necessarie 3 ore per vendere una caldaia, ora in pochi minuti si fa la vendita. Grazie anche ad Amazon, credo che tutto il mondo web debba ringraziarlo perché è stato quello che ha sdoganato il pensiero che dietro al web ci fossero solo truffe. Sulle diverse politiche ognuno è libero di pensare quello che vuole ma un credito di riconoscimento va dato a chi ha avuto il coraggio di investire in questo settore e di farlo bene. Ha dato credibilità ad un settore e ha notevolmente alzato l’asticella del servizio per cui oggi se il cliente fa un acquisto e gli viene comunicata la data di ricevimento, è necessario tener fede. Diversamente va avvertito.

Altra problematica quella dei resi. Come li trattate? Ora molte aziende cominciano a farli pagare
Premesso che ne abbiamo pochissimi, un po’ per la merceologia trattata, un po’ perché ancora una volta il servizio diventa determinante e quindi, confrontarsi con il cliente, se ha dei dubbi prima dell’acquisto, ne diminuisce il numero. Detto questo, considerando anche la presentazione del prodotto, che cerchiamo di rendere sempre nel migliore dei modi, i nostri clienti il reso l’hanno sempre pagato. Le aziende devono vivere e non vivono solo di marginalità e primo margine ma anche di tutto quello che accade dopo perché se torna indietro un prodotto ed è rotto, io cosa faccio? Credo si sia abusato del reso gratuito e molti l’abbiano adottato come spinta quando ancora l’eCommerce scontava una certa diffidenza, salvo poi avere problemi. Ma io ho sempre pensato fosse giusto fare pagare i resi, oggi di barriere ne sono rimaste ben poche e il web ha dimostrato di essere credibile.

Come sono organizzate le consegne?
La consegna è una cosa su cui stiamo lavorando perché sarebbe troppo semplicistico dire che siamo a Lecce e pertanto è difficile. Certo, spedire da Lecce comporta una tempistica più lunga rispetto alle regioni del centro e nord Italia e li clienti che serviamo noi sono per lo più in quelle aree. Potremmo semplicemente dare la colpa ai corrieri o alle infrastrutture, dato che per arrivare all’hub di destino l’ultimo bilico deve partire dai nostri magazzini alle 14. Ma visto che quest’azienda non vive di alibi e abbiamo deciso di costruire qui il nostro polo logistico di 57 mila mq, abbiano iniziato a sperimentare alternative. Da un paio di mesi stiamo utilizzando i treni, siamo il primo eCommerce a farlo, e stiamo riscontrando un miglioramento del servizio, perché rende le consegne più dirette

Da dove?
Da Bari. Al momento l’interporto di Lecce è chiuso.

Mediamente in quali tempi consegna Deghi?
Riguardo alle tempistiche, avendo (dati aggiornati a gennaio. Ndr) in casa il 79% degli ordini, evadiamo in 24 ore. Il restante è comunque in arrivo, altrimenti non sarebbe in vendita. Ma il problema è proprio il restante 20% perché noi non facciamo spedizioni parziali quindi, nonostante i nostri sforzi, a volte può succedere che si vada al giorno successivo.

Mai pensato di aprire una logistica al Nord?
Forse risparmieremo dei soldi ma la sfida è proprio quella far funzionare le cose qui, a Lecce, dove sono nato. L’azienda è fatta di sfide che trasmetti alle persone; persone che forse devono correre di più perché è vero che ci sono dei gap, talvolta anche culturali perché si pensa che sia difficile fare impresa in questi territori. Noi siamo la dimostrazione che si può fare, quindi ora realizziamo qui la nostra logistica e poi ci sarà tempo per capire. E poi io amo la logistica e immaginare di non poterla frequentare quotidianamente, camminare nel mio magazzino, guardare a quello che va e che non va, faccio fatica. Avendo iniziato da solo, la mia logistica era il garage di casa e non riesco ad immaginarmi senza.

E in ogni caso non stiamo parlando di prodotti di prima necessità…
E no, l’attenzione si è alzata moltissimo su tutti gli acquisti. La facilità di acquisto è un grande vantaggio ma qualche problema lo crea. Ad esempio, la mancanza di percezione del cliente riguardo le dimensioni del prodotto che acquista. Clienti che acquistano docce walk in 2mt x2mt e poi non sanno come farle entrare in casa, solo per dirne una, ma sono eventualità che si presentano quotidianamente. Prima il cliente si faceva mille domande su come gestire l’arrivo della merce perché era un acquisto raro e in famiglia esisteva il responsabile degli acquisti on line. Non scherzo, era quello bravo che faceva da intermediario tra noi e il resto della famiglia. Ora tutti si sono abituati ed più facile perché l’acquisto arriva in modo più veloce, non ci sono più dubbi sulle modalità di pagamento o la qualità del prodotto. L’attenzione è più legata alla compatibilità dei prodotti, alle schede tecniche…ma non alle dimensioni!

Una media di due persone nuove al mese

250 collaboratori e 90 milioni di fatturato in 15 anni. Te l’aspettavi un successo così clamoroso?Quale successo? Noi siamo lo zero virgola del mercato. Avevo il sogno di avere uno stipendio giusto rispetto al tempo lavorato, di non chiedere niente a nessuno di lavorare senza raccomandazioni e oggi questi sogni cerco di trasferirli ai miei ragazzi.

Eppure, una crescita così veloce qualche notte insonne deve pur averla provocata. E’ stato un aumento costante oppure per gradi?
Non c’è stato un momento preciso o dei salti particolari. La progressione è stata costante e quando cresci del 35-40% all’anno devi mettere in discussione tutto e sapere che si fallisce per la troppa crescita. Sono necessarie scelte oculate ma ambiziose. Non possono essere ambizione o oculate. Investire tutto nella logistica e nel personale arrivando da 1 a 250 persone l’anno (una media di due persone al mese) significa essere sempre pronti al cambiamento, perché le cose cambiano ogni giorno. Per questo gli ultimi 3 anni ci ha trovato molto preparati e siamo stati avvantaggiati perché il cambiamento l’abbiamo nel dna. Siamo un’azienda situazionale che si muove rispetto ai cambiamenti del mercato. Certamente dobbiamo essere bravi a leggere questo cambiamento senza aver paura di sbagliare e se si sbaglia, avere l’onesta di ammetterlo e cambiare rotta.

Ultima domanda. Deghi è ancora su eBay?
No, non ci siamo più ma paghiamo per mantenere l’account. Devo molto a eBay e, senza, quest’azienda non esisterebbe. Perché 15 anni fa la credibilità erano i feedback su eBay.

Il nuovo polo logistico di Deghi Spa

Autorizzazione ottenuto per il nuovo un magazzino di 57.000 mq. all’interno di un’area da 130.000 mq. che sorgerà nell’area industriale di Lecce. Il progetto prevede la realizzazione su 13 lotti di un magazzino/deposito con 4 banchine sulle quali potranno operare contemporaneamente 40 bilici. Molto importante l’area riservata al verde, di quasi 28mila mq, mentre 6mila mq. sono destinati ai ai parcheggi.

Il polo logistico comprenderà una sala per attività formative, una sala conferenze da 99 posti, un’area fitness, un campo da calcetto e due di padel, un orto botanico e una pista ciclabile percorribile lungo il perimetro del complesso industriale, che godrà di sette diversi ingressi. Il via ai lavori a marzo. 70 le assunzioni previste.