OBI: innovazione, tecnologia e fornitori locali

Al via le interviste ai CEO del bricolage, sulla piattaforma Global DIY-Network. Per il debutto, Sergio Giroldi, CEO di OBI GmbH, che è stato intervistato da John W. Herbert, segretario generale di EDRA/GHIN.

Viviamo in tempi strani e imprevedibili, con la maggior parte dei Paesi che soffrono della pandemia globale, il Covid-19. La nascita della piattaforma Global DIY-Network e le attività organizzate in essa, hanno lo scopo di rendere possibile l’incontro tra gli attori del mercato, affinché ciascuno possa continuare a esercitare il suo ruolo, connettendo persone e aziende, facilitando lo scambio di informazioni.

Tra le iniziative di indubbio interesse segnaliamo “Meet The CEO”, una serie di interviste realizzate dal segretario dell’associazione distributori ai principali CEO del mondo brico. La prima intervista ha visto coinvolto uno dei maggiori protagonisti del diy europeo, Sergio Giroldi. Intervista che vi riportiamo qui di seguito.

L’intervista

JWH: Come ha gestito l’attività di OBI in questi difficili mesi di Covid-19 nelle differenti nazioni?
SG: Operiamo in 11 Paesi europei e non siamo riusciti subito a mettere a punto un piano comune su tutti i punti. Durante la primavera, in pieno caos, abbiamo dovuto capire e ragionare sul fatto che ogni Regione, non solo ogni Nazione, necessitava un piano particolare; alcuni Paesi si sono completamente fermati, altri hanno sperimentato parziali chiusure, in alcuni casi ci sono state chiusure e poi riaperture, infine c’è stato chi ha potuto vendere soltanto alcune gamme di prodotto e assortimenti ristretti. Non è stato un periodo semplice da gestire ma fortunatamente ne siamo usciti senza troppi danni.

JWH: Si è detto che i consumatori, chiusi per mesi nelle loro case, sono stati “costretti” a riscoprirle e a dedicarvisi. In OBI ha pesato di più la perdita derivante dalle chiusure o l’aumento delle vendite derivante da questa nuova propensione del consumatore?
SG: Credo che durante la primavera, nel nostro settore, abbiamo avuto vendite più alte che nello stesso periodo del 2018 con un positivo doppio impatto: extra vendite ed extra profitto da investire nel futuro, per costruire una strategia che possa essere resistente alla crisi e adattarsi a essa. Dopo i generi alimentari, i prodotti per la cura e l’abbellimento della casa sono considerati, dalle persone di tutto il mondo, una componente essenziale della qualità della vita. Per soddisfare questi bisogni i negozi DIY sono considerati un punto privilegiato di accesso.

JWH: Guardando al futuro: cosa si può prevedere per l’industria del DIY, ora che la pandemia legata al Covid-19 sta tornando prepotentemente all’attenzione di tutto il mondo?
SG: Sono convinto che, come è successo durante la scorsa primavera, le vendite del mercato DIY non subiranno alcun arresto. Per molte ragioni – le persone hanno dovuto e potuto stare a casa, riconsiderare il proprio futuro, riposizionare e valutare i propri valori – la pandemia non ha avuto effetti negativi sul nostro business. Quello che può essere preoccupante per il futuro è la crisi economica che probabilmente affliggerà l’Europa, forse tutto il mondo. Come reagiremo e come cambierà il comportamento di consumo?

JWH: Si tratta di un periodo particolarmente difficile, tanto più che è il momento delle pianificazioni del budget per il prossimo anno. Per quanto riguarda il periodo trascorso, il direttore della German Home Improvement Association ha annunciato che le vendite sono aumentate del 16% dall’inizio dell’anno. Avete avuto problemi di reperibilità per i prodotti?
Non c’è dubbio che in qualche momento abbiamo avuto carenza di prodotti nei nostri store, ma non è stato un problema molto impattante. A questo punto è tempo di riconsiderare “come” ci riforniamo dei nostri prodotti. Se da una parte dobbiamo ricordarci che i nostri clienti sono molto interessati alle caratteristiche di sostenibilità e attenzione all’ambiente dei prodotti, dall’altro penso che sia giunto il momento di affidarsi ai produttori locali e nazionali e non ai mercati troppo lontani da noi, in senso geografico. In OBI stiamo lavorando proprio su questo, cercando muoverci step by step al fine di promuovere migliori e maggiori opportunità in Europa.

JWH: È corretto dire che il numero degli acquirenti è rimasto invariato ma i consumatori hanno speso di più?
Posso affermare che nei nostri negozi la frequentazione è necessariamente diminuita. In ragione delle nostre decisioni e dei nostri piani di sicurezza, un numero minore di clienti è entrato nei nostri negozi e questo è avvenuto in tutta Europa, perché a un certo punto della crisi pandemica abbiamo applicato gli stessi criteri restrittivi un po’ ovunque. Il nostro interesse rimane quello di fare business ma il nostro valore assoluto è, da sempre, “prima il cliente”. Ci siamo occupati prima di tutto di proteggere le persone: i clienti, i nostri associati, i business partner e i lavoratori. Da una parte ci sono state meno persone negli store e si è riscontrata una minore frequenza di accesso; dall’altro lato, l’ampiezza di spesa è stata più alta della media. Ecco perché c’è stata crescita in quasi tutte le Nazioni, fatta eccezione per Italia e Russia, che hanno sofferto maggiormente per la pandemia.

JWH: Ritengo che nel nostro settore si sia adottato un comportamento esemplare durante la pandemia, sul fronte della tutela dello staff, oltre che del cliente. Come è andata all’interno del vostro team?
SG: Nella prima ondata pandemica abbiamo avuto pochissimi casi di contagi, sia nei nostri quartier generali sia nei nostri negozi grazie alla politica di tutela che abbiamo messo in atto fin da subito. Io stesso ho contratto il Covid-19 all’esterno dell’ufficio. Il 35% delle persone ancora oggi lavora in sede e negli uffici e il resto è in smartworking. Stiamo sviluppando e implementando il nostro piano d’azione, per tenere sotto controllo i contagi; per le funzioni che devono rimanere in sede, abbiamo diviso i team in diversi gruppi per limitare i contatti. È sotto gli occhi di tutti che la situazione è in rapido cambiamento, perciò aggiorniamo continuamente il nostro piano per modularlo in base al momento. Anche se il nostro business è fatto di persone intese come team, che collaborano, si incontrano e si scambiano conoscenze e competenze: in questo periodo, la salute delle persone viene prima di tutto.

JWH: A questo proposito, sono in molti a pensare che alla fine della pandemia ci saranno più lavoratori che chiederanno di lavorare in smartworking. Lei cosa ne pensa?
SG: Al contrario, credo che la situazione sia totalmente differente nel nostro settore e in particolare in OBI. Molti dei nostri lavoratori, infatti, ci hanno già richiesto il rientro in azienda; c’è un’elevata motivazione al lavoro di team, dato che il nostro lavoro è prevalentemente fatto di collaborazione e condivisione. Ad oggi tuttavia concorderà con me che non possiamo fare previsioni a lungo termine.

JWH: OBI è nota per i suoi molteplici servizi e per i suoi reparti “garden”. Quali previsioni può fare per il futuro, si potranno mantenere le stesse modalità di vendita e organizzazione?
Manterremo gli stessi orari di apertura e io credo che il numero di punti vendita non diminuirà, anzi aumenterà nel futuro; essi continueranno a ricoprire un ruolo importante, riconosciuto dai clienti anche nel futuro. Naturalmente il nostro modello di business andrà sviluppato e ripensato, in particolare con il supporto della tecnologia, per aumentare il livello di servizi negli store, la qualità dei prodotti e l’innovazione per rimanere sempre al passo con le esigenze dei consumatori e in contatto con loro. Ci sarà sicuramente una piccola fetta di mercato che sarà erosa dai competitors che operano online, ma sarà una perdita facilmente colmabile dal consolidamento delle nostre posizioni.

JWH: Stupisce questa sua affermazione sul brillante futuro degli store fisici, quando Craig Menear, CEO di Home Depot, il più grande rivenditore al mondo di articoli per la casa con oltre 2200 punti vendita, ha dichiarato un aumento consistente delle vendite online nel 2020, focalizzandosi sull’importanza dei grandi punti di stoccaggio che garantiranno approvvigionamenti flessibili.
Rimango convinto della mia posizione ma, forse, abbiamo ragione entrambi. Siamo due operatori differenti: OBI vuole affermarsi sul mercato come uno dei maggiori rivenditori al dettaglio nel DIY, forte anche del supporto della tecnologia.

JWH: So che avete comunque investito tempo e risorse nel vostro servizio e-commerce e che le vendite online saranno sempre più importanti. Avete sperimentato anche voi una crescita delle transazioni a distanza?
Certamente si, e questo fa parte del nostro processo di trasformazione. La nostra piattaforma e-commerce sarà sempre di più un valido supporto ai nostri negozi fisici. Sono convinto tuttavia che non si può eccellere in entrambi i settori e noi stiamo implementando un piano di sviluppo per diventare sempre più forti sul fronte della rivendita fisica al dettaglio, pur supportati a livello digitale e tecnologico.

JWH: Come rientra il servizio Click & Collect in questa prospettiva?
Durante la pandemia abbiamo preparato in diversi negozi specifiche aree per il Click & Collect. Si tratta di un servizio mirato e specifico nel nostro campo e  sono convinto che non ci sia nulla di così conveniente, comodo e veloce dal punto di vista del consumatore. Si tratta di un’offerta che diventerà parte rilevante del nostro modello di business, in tutti i mercati, adattandola di volta in volta al mercato locale. Prevederemo specifiche aree per questi servizi all’interno degli store oppure esternamente, ove possibile.

JWH: Si trova d’accordo con la mia teoria secondo la quale le vendite online sono cresciute per la pandemia ma, contemporaneamente, è cresciuta la consapevolezza che comprare in negozio è garanzia di prodotti sicuri e di qualità, a prezzi ragionevoli, avulsa dalle problematiche che possono insorgere con gli acquisti online?
SG: Si, sono completamente d’accordo, penso che le persone debbano interagire nell’acquisto, debbano essere informate e supportate nei loro bisogni sempre più complessi, e questo può avvenire solo tramite il contatto personale. La tecnologia può apportare innovazione, migliorare l’efficienza di questo rapporto e renderlo più fluido ma non sostituirsi a esso.

JWH: I vostri clienti possono acquistare in negozio, oppure online e infine con il Click & Collect. Intravvede un’opportunità di business con Amazon, capace di raggiungere un’ampia fetta di popolazione, con la consegna a domicilio e ai locker point?
Non credo che quella di OBI sia una soluzione vicina al modello di business di Amazon, ma ritengo che sia la nostra risposta all’esigenza di crescere e di evolversi. Non considero Amazon come un competitor di primo livello. Siamo nello stesso “mare” ma viaggiamo su binari differenti e, se è certo che il nostro modello di business si evolverà ulteriormente, sono altrettanto certo che non ci concentreremo sul mercato del puro business online.

JWH: Con questa pandemia, ritiene che l’industria del DIY abbia guadagnato punti nei confronti del consumatore?
Credo di si, perché ha dato una chiara risposta al cambiamento dei valori che si sono rivelati preponderanti in questo difficile periodo – sicurezza e comfort della casa in particolare – supportando l’esigenza di prendersi cura della propria abitazione con un’offerta di qualità. Forse è tempo di dare più spazio ai valori, allo “spessore” dei prodotti, più che alle logiche guidate dal prezzo e credo che questo sarà reso più semplice grazie alla presenza delle associazioni come EDRA e GHIN. Dobbiamo tornare a parlare, tramite le associazioni, di sostenibilità, ambiente, protezione. Alla fine dell’era-covid saremo allora capaci di raggiungere un migliore equilibrio tra il capitale umano e quello monetario, commerciale.