Francesco Franzini: “Ferritalia e Franzini a sostegno della rivendita di ferramenta”

Intervista a Francesco Franzini, titolare del grossista Franzini Annibale e presidente di Ferritalia, il gruppo d’acquisto che riunisce dieci magazzini in tutta Italia e uno in Spagna.

Un confronto a tutto campo sulla filosofia del gruppo, le attività di supporto al dettaglio, il valore del marchio privato e le sfide che attendono il settore.

Ferritalia ha scelto di sostenere il dettaglio ferramenta, evitando GD e online. Una scelta differente rispetto a quella di altri grossisti.
Sì, è una scelta che abbiamo fatto vent’anni fa. Sposare in toto il canale tradizionale vuol dire rinunciare a certi volumi, ma è una scelta convinta. In pochi lo fanno. La maggior parte si rivolge sia al dettaglio sia alla grande distribuzione e all’online. Noi no. Eppure, crediamo fortemente che in Italia la distribuzione tradizionale abbia ancora un ruolo, per cultura e per struttura territoriale. Nonostante le chiusure per mancanza di ricambio generazionale o per mancato rinnovamento, ci sono realtà che aprono, rilevano, si trasformano.

Ferritalia: distribuzione capillare e supporto al dettaglio

Ferritalia quindi si propone come partner del negozio di ferramenta. In che modo?
Ferritalia ha dieci magazzini distribuiti su tutto il territorio e circa 300 agenti. A questi va aggiunta anche la nostra attività all’estero con 1 associato in Spagna. Questo ci permette di essere un distributore di prossimità. Io credo molto nella vicinanza. Il miglior servizio è quello che si riesce a dare entro 300 km. Noi serviamo il cliente con marchi propri e marchi leader. Ma la differenza è nel supporto: aiutiamo il negozio a vendere. Sembra banale, ma non lo è. Da quasi trent’anni, con strumenti che si sono evoluti nel tempo, cerchiamo di aiutare la ferramenta a restare competitiva contro GDO e online.

Con quali strumenti concreti?
Facciamo molte attività di sell-out. A partire dalla Gazzetta del Risparmio, il nostro storico volantino, riconoscibile dal consumatore e personalizzato col nome del cliente. Poi c’è la comunicazione digitale con campagne social, influencer, YouTube, sito internet con geolocalizzazione dei punti vendita ma anche l’ADV più classico su TV8 (MotoGP) o sulla Gazzetta dello Sport. A tutto ciò aggiungo volentieri anche un importante investimento che abbiamo nello sport con un team di moto Maurer nella sprint bike; un’azione che abbiamo deciso proprio per rivolgerci ad un target cliente più giovane. Più in generale direi che tutto è finalizzato al drive to store, cioè far arrivare il cliente nel negozio fisico.

L’Academy: formazione per agenti e rivenditori

Avete anche un’Academy, giusto?
Sì, un’Academy formativa per i nostri 300 agenti ma anche per i rivenditori. Formiamo sulle tecniche di vendita, sulla logistica, sul digitale. Parliamo di organizzazione del punto vendita, gestione dell’online, nuove tecnologie. E poi aiutiamo a rinnovare i negozi. Perché il negozio ferramenta oggi deve essere ordinato, fresco, con il libero servizio ma anche il banco per consulenza. Deve somigliare di più a un punto vendita moderno, senza perdere l’identità. Il consumatore oggi si aspetta questo.

Quanto è ricettivo il rivenditore medio?
È una maratona. C’è chi è impermeabile, chi invece ha già rinnovato e si è evoluto. Nella mia zona ne vedo tanti. Sembra che i giovani non siano interessati, ma non è del tutto vero. Questo è un lavoro concreto, che può dare soddisfazioni e che forse sarà riscoperto. Il problema è più culturale che economico. Le ferramenta devono solo temere sé stesse, se non si evolvono. Ma noi ci siamo per supportarle.

Chi non è cliente può accedere all’Academy o al progetto di rinnovo del punto vendita?
Sì, certo. È anche un modo per farci conoscere. Non siamo perfetti, abbiamo tante aree di miglioramento. Ma la nostra filosofia è chiara: aiutare il negozio tradizionale a evolvere, anche chi non lavora ancora con noi.

Il valore strategico del marchio privato

Quanto pesa oggi il marchio privato in Ferritalia?
Abbiamo 10.000 codici a marchio. Non è un primo prezzo, perché non vogliamo cadere nella cineseria. È un prodotto con un buon rapporto qualità-prezzo, pensato per differenziarsi dai marchi leader ma offrire garanzie. Il nostro obiettivo è stare tra i brand leader e i primi prezzi, garantendo qualità. Il marchio privato è strategico sia per Ferritalia sia per il rivenditore. Gli dà visibilità, strumenti, margine e una gamma ampia. E lo aiuta a differenziarsi.

Vi fermate qui o prevedete nuovi sviluppi sul prodotto a marchio?
Stiamo lavorando su un ampliamento ulteriore dell’assortimento. Abbiamo avviato un’analisi interna tra i soci per capire su quali nuove gamme concentrarci. È un lavoro lungo, perché dobbiamo trovare denominatori comuni tra le esigenze delle diverse aree d’Italia. Ma arriveranno novità.

Il negozio Ferritalia potrebbe essere monomarca?
No, non vogliamo imporre l’esclusiva. Vogliamo mettere più pareti possibili dei nostri prodotti, ma non esclusive. Il rivenditore deve restare libero di offrire anche altri brand, perché è così che risponde ad una clientela ampia. Noi non vogliamo fare flagship store. Vogliamo che il negozio sia competitivo e sostenibile.

E i marchi leader? Hanno ancora senso oggi, soprattutto per i più giovani?
I giovani seguono i brand, ma sono cambiati. Conoscono altri marchi rispetto alle generazioni precedenti. E spesso si fidano più del consiglio del rivenditore. È lì che il negozio tradizionale può fare la differenza. Deve essere ordinato, moderno, ma soprattutto competente. La competenza è il valore aggiunto.

Ferritalia è aperta a nuovi soci?
In Italia no. Con i nostri 10 magazzini in italia copriamo tutto il territorio. All’estero valutiamo, ma con molta attenzione. Abbiamo già un socio in Spagna e Portogallo. Per aprire nuovi paesi serve un partner affidabile, che sposi la nostra filosofia. Non rilasciamo il nostro know-how a cuor leggero.

Le prospettive della distribuzione nei prossimi anni

Come vede l’evoluzione del settore nei prossimi anni?
Il mondo cambia e i negozi devono cambiare. La grande distribuzione ha i suoi limiti, soprattutto sulla competenza. E oggi stanno emergendo anche i discount non food (leggi Action ndr.). Ma ogni minaccia può diventare un’opportunità. La rivendita di ferramenta deve specializzarsi, offrire servizi, rinnovarsi, allargare le gamme. Può fare micro-GD, può andare online. Il consumatore è multicanale, e la ferramenta può esserlo altrettanto. L’e-commerce crescerà, ma se il cliente sa che dietro c’è un negozio fisico dove può avere supporto, è più tranquillo.

Come sta andando il primo semestre 2025?
Complesso. Gli ultimi anni sono stati complicati. Il Nord Italia soffre di più: ceramica, meccanica, automotive sono in difficoltà. La domanda interna è debole. Come Franzini vedo un rallentamento. Come Ferritalia siamo leggermente sotto rispetto al 2024, ma non in modo drammatico. In un contesto così instabile è già un buon risultato.